新疆葡萄酒产业价值链融合发展策略研究

张 锋

（安阳师范学院 经济学院，河南 安阳 455000）

新疆拥有得天独厚的自然条件和悠久的酿造文化，自古就是我国酿酒葡萄及葡萄酒的重要产区。近年来，自治区政府高度重视葡萄酒产业发展，出台一系列卓有成效的支持政策，使得新疆酿酒葡萄种植结构不断优化，种植面积稳中有升；引进外部资本优化疆内资本结构，酿造设备工艺持续升级，现代酿酒工业体系逐步建立[1]；销售渠道、品牌美誉度和市场竞争力不断提高，为我国葡萄酒产业及新疆经济社会发展做出重要贡献。

当前，葡萄酒市场竞争很大程度上表现为产区间的产业链价值竞争，则新疆建设协调高效的葡萄酒产业价值链是获取产业竞争优势的重要基础。葡萄酒是“七分原料，三分酿造”的特殊产品，葡萄品种选育、葡萄种植、酿造设备工艺研发、加工酿造、包装储运、销售渠道和品牌塑造等一系列产业活动，共同影响新疆葡萄酒产业的价值实现程度[2]。因此，促进葡萄酒产业融合发展，提高产业价值链中各项产业活动的协调性，是提高新疆葡萄酒产业效率的重要举措，对葡萄种植户增收、葡萄酒企业加工增值和营销渠道增效具有重要意义。

1 新疆葡萄酒产业价值链现状分析

1.1 新疆葡萄酒产业价值链结构

葡萄酒产业链内各产业主体的经营过程，是创造价值和转移价值的过程。葡萄酒价值链是葡萄酒产业链的价值表现形式，是由相互依存的基础活动和价值增值活动构成的系统[3-4]。从企业层面看，葡萄酒企业采购酿造原料、酿酒葡萄拣选、葡萄酒酿造和窖藏等生产活动属于价值活动，企业内相互关联的诸多价值活动构成企业价值链。从产业层面看，葡萄酒企业的价值链处于整个产业更广泛的动态开放价值链条上；种植户、葡萄酒企业和渠道商通过酿酒葡萄种植、葡萄酒酿造、成品酒销售和品牌培育等价值活动实现竞争与合作，共同构成葡萄酒产业价值链。

新疆葡萄酒产业价值链主要由种植、酿造和营销三个环节的价值活动组成，各环节界限分明又相互影响，共同构成向消费者供给葡萄酒的关联系统。首先，通过种植酿酒葡萄，将新疆产区优质自然条件、产区品牌、作栽技术、园艺劳作等价值，转化为酿酒葡萄的价值，并被作为原料投入到酿造环节。其次，通过酿造葡萄酒，将新疆产区酿酒葡萄、酿造设备、工艺流程、葡萄酒品牌等价值，转化为新疆产区成品酒的价值，并被投入到营销环节。最后，通过销售葡萄酒，将新疆产区成品酒、营销渠道、渠道商品牌、营销策略等价值，转化为新疆产区商品酒的价值，并被供应给消费者。新疆葡萄酒产业价值链结构见图1。

图1 新疆葡萄酒产业价值链结构Fig.1 Structure of Grape Wine industrial chain in Xinjiang

1.2 酿酒葡萄供给环节

新疆“三山夹两盆”的地形特点，为酿酒葡萄生长提供了充沛的季节性融水；砂砾质土壤的渗透率良好，葡萄植株根系生长能力较强、吸收作用强烈。新疆适种葡萄品种丰富，赤霞珠、品丽珠、梅洛、西拉等多数红葡萄和霞多丽、长相思、赛美蓉、贵人香、白诗南等白葡萄均有较好种植表现[5]。2019年，新疆酿酒葡萄种植面积为48.3千km2，新疆酿酒葡萄产量为33.8万t，为葡萄酒产业价值增值创造坚实条件。受疆内区域微生态、经济基础和产业集聚等因素影响，新疆酿酒葡萄种植范围主要分布于四个种植区[6]：天山北麓种植面积为31.2千km2，产量为20.7万t；焉耆盆地种植面积为11.5千km2，产量为6.5万t；吐哈盆地种植面积为3.3千km2，产量为3.4万t；伊犁河谷种植面积为2.3千km2，产量为2.8万t。

其次，新疆酿酒葡萄约36.57%的产量来自于种植基地，而高达63.43%的产量则由分散经营的小种植户提供。一方面，中信国安、张裕、中粮（长城）等大型葡萄酒企业投资建设酿酒葡萄种植基地[7]，与合作农户签订长期购销协议，并提供农资供应和种植技术指导等服务，在葡萄种植与酿造环节间形成较稳定的原料供给关系。另一方面，疆内众多分散经营的小种植户出产新疆绝大部分的酿酒葡萄。小种植户普遍缺乏现代酿造工艺知识，欠缺先进经营理念，市场意识不强，往往采取“种植传统”或“随大流”方式选择葡萄品种，不规范的种植管理方式影响酿酒葡萄品质。这使得新疆葡萄酒企业主要以赤霞珠和霞多丽为酿造原料，葡萄酒产品结构同质化和市场定位低端化[8]。另外，小种植户对酿酒葡萄的小批量、多批次交易方式，增加了葡萄酒企业和种植户双方的机会主义动机和履约监督成本，不利于统一原料规格和降低质量风险，影响新疆优质酿酒葡萄的价值实现。

可见，新疆葡萄酒产业主要以酿酒葡萄的市场交易实现葡萄种植户与葡萄酒企业的连接关系。新疆产区适宜的自然条件、优质的酿酒葡萄、种质资源和种植技术等价值仅存在于种植环节，而缺乏跨环节资源共享和经营协同，影响了产业链价值增值。

1.3 葡萄酒酿造环节

首先，新疆葡萄酒产区呈现梯队化的市场状况。2019年，新疆葡萄酒行业拥有136家葡萄酒企业，形成年产葡萄原酒52.6万kL、成品酒16万kL的生产能力。其中，第一梯队企业为中信国安酒业，该企业组建138 km2的种植基地，年生产能力为19万kL，拥有69.6%的新疆市场占有率。第二梯队企业为张裕天珠、中粮长城（新疆）、驼铃酒业、伊珠酒业和楼兰酒业等企业[9]，这些企业年生产能力在1万kL以上，不断增加在疆内种植基地规模，占据20.5%的疆内市场份额。第三梯队企业为正通酒业、新葡王酒业、法艺酒业、轩言酒业等百余家中小型企业，这些企业的年生产能力在1万kL以下，一般没有能力自建大规模种植基地，主要向中小种植户收购酿酒葡萄。在全国市场范围内，新疆葡萄酒企业的市场份额较小，与新疆优质酿酒葡萄产区地位不相称。另外，大中型企业经济实力和工艺研发能力较强，积极引进先进的酿造和窖藏设备，聘请国际著名酿酒大师优化工艺流程，培育了西域沙地、尼雅、楼兰、伊珠等国内外市场知名品牌[10]，为新疆葡萄酒产业价值链增值创造基础条件。小企业资金实力弱小、酿造设备更新较慢、生产工艺较为落后，很大程度上依靠优质酿酒葡萄的价值。

其次，新疆葡萄酒产区存在严重产能过剩和低端化产品结构。由于国内外经济整体不景气造成国内酒类消费市场低迷，葡萄酒企业又错估原料供给和市场前景而盲目增加产能，2019年新疆产区出产原酒和成品酒共计34.5万kL，远低于68.6万kL的年生产能力，资源闲置影响了产业价值实现。同年，原酒产量为24.7万kL，低档成品酒产量为5.6万kL，中高档成品酒产量为4.2万kL。新疆产区以原酒和低档葡萄酒为主的产品结构，造成优质酿酒葡萄、深厚酿造文化价值大多外溢到疆外市场，影响了疆内产业价值链的价值实现。另外，新疆葡萄酒产区在葡萄酒销售和原料采购方面，存在一定的市场无序竞争情况[11]。一方面，由于生产能力过剩和疆内市场容量限制，新疆葡萄酒企业在中低档市场竞争激烈。部分中小企业竞相降低产品价格以获取市场，价格战影响了新疆葡萄酒产业资源的价值增值。另一方面，中小型葡萄酒企业主要向众多种植户收购酿酒葡萄，造成酿造原料质量、规格不统一；或无序抢购其他企业种植基地的合约葡萄，扰乱原料市场的供给关系[12]。小企业与种植户间仅存在市场交易关系，而缺乏酿造工艺、原料需求、市场信息等资源共享和经营协调关系。同时，大型葡萄酒企业虽投资兴建酿酒葡萄种植基地，但基地发展规划滞后，没有形成规模化经营、标准化管理和专业化生产[13]，与基地种植户间缺乏股权激励、利润共享等深层利益连接机制，影响葡萄酒产业价值链的协调性。基地原料不能满足生产所需部分，大企业仍要向基地外的小种植户采购，增加了原料市场交易风险。

可见，新疆葡萄酒产业价值链缺乏“激励相容”的深层利益连接机制，影响产业资源共享和产业活动协同。新疆产区不断升级的酿造设备、生产能力和不断完善的酿造技术、酿酒文化和产区品牌等价值仅存在于酿造环节，影响了整个产业价值链实现融合价值增值。

1.4 葡萄酒营销环节

首先，新疆葡萄酒企业积极适应我国葡萄酒消费的新特征，正在向多元化产品结构转变，不断提升新疆产区品牌价值。近年来，我国葡萄酒市场已步入理性消费时代[14]，由追捧中高档酒的身份标签功能，逐渐转变为追求佐餐、口感、健康等葡萄酒本源功能。为了适应消费市场的新特征和规避大企业的竞争压力，伊珠酒业、正通酒业、法艺酒业等部分中小企业利疆内酿酒葡萄品种多、糖分高、香气浓郁等特点，开始发展甜酒和加工果品市场[15]，取得较好的价值增值空间。自治区政府和酒类行业协会重视利用葡萄酒会展、葡萄酒文化节和轻工品贸易促进会等平台，加强新疆葡萄酒、酿造原料和酿酒文化宣传，有助于提升新疆产区葡萄酒的品牌形象。

其次，受到区位劣势、生产规模、品牌价值和营销资源限制，新疆葡萄酒企业多采取代理制、经销制等传统分销模式，影响营销渠道的价值占有能力。2019年，由于酿酒葡萄价格波动、国内大型企业竞争压力，新疆葡萄酒产业实现产值25.76亿元，同比下降9.1%，与山东、宁夏、河北等产区存在较大差距。同年，新疆葡萄酒的产销率为62.58%，较严重的供给过剩，影响优质酿造资源的价值转化效率。另外，新疆距内地优质市场遥远，较高的运输成本增加了新疆葡萄酒的内地上市价格[16]，削弱了企业的价格竞争能力。新疆葡萄酒企业多采用代理制、经销制等传统分销模式，不同规模类型企业呈现不同的渠道价值占有能力。一方面，大型企业具有雄厚经济实力、较大生产规模和优良品牌形象，在疆内建立较完善的营销渠道，形成较强渠道控制力和营销价值占有能力；同时，在内地市场与代理商、经销商构建激励相容的营销利益共同体，形成良性的渠道价值分配结构。另一方面，中小企业无力建设自营渠道，严重依赖疆内外代理商和经销商，欠缺与营销环节间的信息共享和市场协作，营销价值获取能力较弱。

可见，新疆葡萄酒企业与经销商、代理商间主要是葡萄酒交易关系，形成较强的渠道依赖性[17]。葡萄酒企业与渠道商间仅存在葡萄酒价格、供货模式、销售方式等营销联系，使得分灌包装、仓储物流、销售促进、渠道品牌等营销资源和销售活动，与新疆酿酒葡萄特性、酿造工艺特点和葡萄酒文化等缺乏融合价值增值。

2 新疆葡萄酒产业价值链融合发展的优化效应

2.1 产业融合状态下新疆葡萄酒产业价值链结构

产业融合是以技术创新和体制机制改革为动力，通过产业链延伸、产业范围拓展和产业功能开发等方式[18]，模糊化或消除产业链中的行业界限，实现产业间资源的交叉重组和集约配置，以节约交易费用、获取范围经济和实现技术共享的产业优化过程。借鉴产业融合理论，葡萄酒产业融合是通过模糊化或消除葡萄酒产业链中的行业界限，实现酿酒葡萄种植、葡萄酒酿造和营销等环节间资源的交叉重组和集约配置，重新调整葡萄酒产业链上价值创造活动和价值占有能力，以实现葡萄酒产业链价值增值的产业活动。

实现产业价值链融合发展，可以集约配置新疆产区的自然生态、酿造文化、酿酒葡萄、酿造设备、人员技术、工艺流程和渠道品牌等资源，可以有机协调新疆产区的原料基地建设、葡萄品种选育、葡萄种植、葡萄酒酿造、营销渠道开发和品牌培育等产业活动。融合发展状态下的新疆葡萄酒产业价值链结构为：除具有酿酒葡萄、成品酒和商品酒的市场交易关系之外，葡萄园艺设施、酿造加工设备及营销渠道设施在产业链上实现有机配置；产区葡萄品牌、葡萄酒企业品牌与渠道商品牌在在产业链上实现优化共享；葡萄培育技术、酿造工艺技术与营销策略在产业链上实现高效协同；葡萄种植管理、葡萄酒加工酿造与营销促进等活动在产业链上实现深度协作；各类产业资源和产业活动在整个产业链上实现共享与协调。产业融合状态下的新疆葡萄酒产业价值链结构见图2。

图2 产业融合状态下新疆葡萄酒产业价值链结构Fig.2 Structure of grape wine industrial chain in Xinjiang by industrial convergence

2.2 新疆葡萄酒产业价值链融合发展，有助于降低交易费用

交易费用是葡萄酒产业主体利用市场机制（市场交易）配置产业资源和协调产业活动过程中所产生的费用，主要包括酿酒葡萄和葡萄酒市场交易过程中信息传播、价格谈判、运输储藏、质量监督等活动的费用。根据制度经济学理论，交易费用大小主要受到资产专用性、交易频率和交易不确定性的影响[19]。

首先，新疆葡萄酒产业价值链融合发展，种植户、葡萄酒企业和渠道商等产业主体可以跨环节配置自然条件、葡萄苗木、酿造设备、工艺技术、葡萄酒文化、渠道品牌等资源的价值，能够降低要素市场的资产专用性程度。其次，新疆葡萄酒产业价值链融合发展，可以将酿酒葡萄、成品酒和商品酒的市场交易关系转化为融合范围内的产品调配活动，能够降低产品市场的交易频率。最后，新疆葡萄酒产业价值链融合发展，种植户、葡萄酒企业和渠道商等产业主体可以协调产区开发、葡萄品种选育、葡萄种植、葡萄酒酿造、渠道开发和品牌培育等产业活动，能够降低交易的不确定性。

可见，促使新疆葡萄酒产业价值链融合发展，可以减少资产专用性，降低交易频率和交易不确定性，进而减少市场交易费用。

2.3 新疆葡萄酒产业价值链融合发展，有助于实现范围经济

范围经济是在葡萄酒产业价值链中，当同时进行种植、酿造和营销等产业活动的成本，低于分别独立进行各项活动总成本的经济性状态[20]。影响范围经济的因素主要包括：要素投入、管理能力、内部市场、降低经营风险等方面。

首先，新疆葡萄酒产业价值链融合发展，葡萄种植户（种植基地）能够以较低成本获取苗种、栽培管理技术和规模化服务等农业资源，葡萄酒企业和渠道商能够以较低成本获取品种适合、质量可靠、供应及时的酿酒葡萄和葡萄酒，可以有效减少产业要素投入规模。其次，新疆葡萄酒产业价值链融合发展，则融合体统一协调酿酒葡萄、成品酒和商品酒的供需关系，避免原料及产品积压和优化产品结构，能够增强各产业主体的经营管理能力。再次，新疆葡萄酒产业价值链融合发展，可以稳定酿酒葡萄和葡萄酒的供需关系，种植户、酿酒企业和渠道商将优化组合品种选育、葡萄供给、酿造储藏、葡萄酒销售等活动，增强市场风险应对能力。

可见，促使新疆葡萄酒产业价值链融合发展，可以节约要素投入规模，提高经营管理水平，增强应对市场风险能力，有助于实现范围经济。

2.4 新疆葡萄酒产业价值链融合发展，有助于实现技术共享效应

葡萄酒产业价值链包含了葡萄育种技术、栽培技术、园区管理技术、葡萄酒酿造技术、产品营销推广技术等关键技术[21]。技术属于无形资产范畴，具有共享性和外部性特征。一方面，共享性要求种植户、葡萄酒企业和渠道商实现技术共享，以获得技术价值外溢而提升整个产业链技术效率。另一方面，外部性导致种植户、葡萄酒企业和渠道商为了各自同业竞争利益最大化，而对竞争对手甚至对合作伙伴实施技术封锁。技术共享效应是克服葡萄酒产业价值链的技术外部性特征，在各环节间实现技术共享，使整个葡萄酒产业以较少成本（或无需成本支出）获得较大技术外溢价值的经济性状态。

首先，新疆葡萄酒产业价值链融合发展，种植户、葡萄酒企业和渠道商之间通过协调技术创新活动和共享技术成果，在融合范围内合理分配技术价值，激发技术创新积极性。其次，新疆葡萄酒产业价值链融合发展，种植户、葡萄酒企业和渠道商在融合范围内实现技术价值的内部化，克服葡萄酒产业链的“技术外部性”障碍，促使技术所有者在融合范围内共享技术，提升葡萄酒产业价值链的整体技术效率。

可见，促使新疆葡萄酒产业价值链融合发展，可以克服“技术外部性”障碍，提高技术创新与共享的积极性，有助于实现技术共享效应。

3 促进新疆葡萄酒产业价值链融合发展的策略建议

3.1 提高新疆葡萄种植户组织化程度，降低种植环节融合成本

将新疆优质酿酒葡萄资源融入各环节产业活动，是新疆葡萄酒产业价值链实现融合发展的重要基础。根据前文分析，当前众多分散经营小种植户和种植基地合约种植户供给新疆产区绝大部分酿酒葡萄，这增加了种植环节与酿造环节的融合成本。因此，提高酿酒葡萄种植户的组织化程度，降低种植环节的参融成本，是实现新疆葡萄酒产业价值链融合发展的基础条件。

葡萄种植合作社、葡萄种植大户、家庭农场等葡萄种植新型经营主体，具有较大经营规模、较高种植技术水平、较强融合意识和较强组织带动性，是种植环节的重要参融主体。自治区相关部门应落实针对葡萄种植新型经营主体参融的支持政策，对其给予税收减免、财政转移资金、金融支持、土地水电等优惠政策，积极发挥其对小种植户的示范、引领和组织作用[22]。支持葡萄种植新型经营主体以“葡萄酒企业＋种植合作社＋小种植户”、“葡萄酒企业＋种植大户＋小种植户”、“葡萄酒企业＋家庭农场＋小种植户”等模式，发挥对小种植户的引领带动作用，提高种植环节的组织化程度，降低葡萄种植主体参融的组织成本。坚持参融主体自愿原则下，由自治区政府搭建合作平台，鼓励小种植户、葡萄种植新型经营主体和葡萄酒企业采取合作制、股份制、股份合作制等深层利益连接机制，在葡萄种植决策和园艺作业中充分融入酿造工艺流程、市场需求信息等因素，形成稳定的深度融合关系。

3.2 实施葡萄酒企业提升工程，提高酿造环节融合动力

在葡萄酒产业价值链中，酿造环节连接种植与营销环节，葡萄酒企业具有“承一接三”的产业特征[23]，是新疆葡萄酒产业价值链的重要融合主体。在新疆葡萄酒市场梯队化市场结构中，大型葡萄酒企业多拥有显著规模经济和范围经济特性，通过产业融合可以获得较大规模融合收益，具有较高参融积极性。因此，新疆相关部门应推动葡萄酒酿造行业的内部整合，通过兼并、控股、联盟及长期合作等方式，提高新疆葡萄酒产业集中度和一体化、协作化程度。同时，在尊重市场配置资源基础作用的前提下，自治区政府出台税收、财政、金融等扶持政策，鼓励大型企业与中小企业建立合作参融的推进机制，形成良好的产业融合产业生态群落。

为了协调酿造环节的参融活动，鼓励新疆葡萄酒企业在酿造活动中融入葡萄品种特性、营销渠道特点等因素，建立高效的参融协调机制。支持葡萄酒企业优化配置现有初加工设备和酿造设备，向葡萄种植户、种植专业大户、葡萄合作社等提供园艺技术指导、自动化采摘、保鲜运输、分级筛选、无损清洗和高效烘干等酿酒葡萄初加工服务，以扩大范围经济的规模。支持葡萄酒企业升级换代工业压榨、去籽去皮、酿造流体容器、窖藏环境设施等设备物资，提升精深加工与特色加工水平，以提高范围经济的价值。

3.3 推进营销渠道重组升级，优化营销环节融合保障

首先，当前以原酒为主的葡萄酒产品结构影响了新疆各类资源的参融效率。建议自治区政府及行业协会统一规划和引导疆内葡萄酒企业合作培育产区原料品牌和自由组建原酒销售协作机构[24]：一方面，通过以机构名义统一对接内地渠道商，增加产区原料品牌、葡萄酒文化资源与原酒销售的融合增值能力；另一方面，在内地主要市场，与当地企业共建原酒再酿造工厂，实现原酒市场的业务协调、激励相容的产业链协作模式。

其次，建议新疆葡萄酒企业借助贸易促进会、葡萄酒文化节等会展交流平台，积极宣传新疆产区葡萄酒的优良品质和悠久文化，提升新疆葡萄酒的市场知名度。与渠道商共建酿酒葡萄供应、酿造技术交流、营销渠道建设、葡萄酒文化和旅游项目等产业资源和活动的协作平台：通过城市型葡萄酒会展，主要促进葡萄酒企业与营销环节的渠道商、终端消费者融合；通过产区型葡萄酒会展，主要促进葡萄酒企业与种植户、渠道商实现全产业链各环节间融合。

最后，建议大型葡萄酒企业与中小企业构建差异化营销渠道。鼓励大型企业以股权投资、产业价值链深度协作等方式，构建传统营销渠道的深层利益连接机制，与渠道商共同策划原料采购、酿造工艺和渠道开发等产业活动，同时大量增加线上新渠道的销售规模。支持中小企业利用微博、微信等自媒体平台、电商平台、网络广告等方式[25]，主要开拓传播面广、效果好、费用低的线上营销渠道，促进葡萄酒与新疆葡萄酒文化、民族风情等无形资源的有机融合。