直播电商的发展要素、动力及成长持续性分析

钟 涛

（成都文理学院 四川成都 610401）

引言

近年来直播电商迅速崛起，成为传统电商维持流量红利、重配流量格局的新模式，网红经济效应日益凸显。直播电商的流量变现已经成为电商行业最具确定性也最具潜力的成长领域。简单来说，直播电商是指网红及其他KOL（关键意见领袖）通过视频直播、短视频等形式推荐卖货并最终成交的电商业态。直播电商与传统电商在展现形式、流量分发、用户标签、互动形式等方面存在显著差异（见表1）。整体而言，与传统电商相比，直播电商具有动态化、去中心化、强标签化、高互动性等特点。直播是电商新的发展引擎，赋予电商新的发展动能，而网红带货成为现象级的新物种，是电商领域的新风口，在未来一段时间内将持续变现它的商业价值。阿里巴巴、快手、抖音、拼多多等平台均切入直播电商渠道，加速进行生态布局。来自前瞻产业研究院、广大证券、火星营销研究院数据显示，2018 年淘宝直播GMV为1000 亿元，2019 年增长到2500 亿元，而预计2020年将达到5000 亿元，三年增翻5 倍；2018 年快手宽口径直播GMV 仅为300 亿元，2019 年迅速增长10 倍，而预计2020 年同样能跨越5000 亿元门槛。可见，各大平台纷纷抓住变革契机，不断挖掘直播潜能，带动电商渠道新一轮的整合和成长，促使直播电商市场空间呈倍数级增长。

图1 直播电商产业链

表1 传统电商与直播电商业态特征对比

直播电商发展要素分析

以B2C、C2C 模式为主的传统电商，不仅面临流量红利消退、渗透率接近天花板所带来的获客成本问题，还需要解决消费者体验差、退货率高、多样化需求无法满足等问题，使行业发展日益乏力、增速不断放缓，而直播电商为传统电商解决这些问题提供了方案，它兼具内容电商和社交电商属性。一方面主播以优质内容吸引粉丝，实现流量聚集；另一方面与粉丝积极互动，提高粉丝体验、建立信任关系，从而使粉丝转变为消费者，实现流量变现。目前直播电商平台可分为以淘宝直播、京东、苏宁等为代表的电商平台和快手、抖音、蘑菇街等为代表的社交平台两大类，且在产业链生态中，上游主要为品牌商、工厂或产业基地，中游主要为主播、MCN 机构、直播平台，下游为消费者，逐渐形成完备的产业闭环（见图1）。接下来，本文将从“人”“货”“场”三个核心要素出发，对直播电商及其产业链进行剖析。

（一）直播电商中的“人”

从“人”的要素来看，直播电商新增KOL 角色并使其成为流量中心，输出专业内容，影响消费者心智，提升娱乐感与服务感；消费者则由主动搜索商品改为接受主播推荐选品，从“人选货”演变成“货找人”，消费体验感增强，多种需求得以释放。也就是说，直播电商渠道关键在于“人”，KOL 与消费者成为新消费场景下的核心角色和流量入口。

首先说KOL。目前KOL 主要分为明星、网红主播及商家店员三类，其中达人直播场景下主要为明星和网红主播，商家直播场景下主要为店员、店长等员工。达人直播比较人格化，内容质量高，货品每日更新，用户多是感情驱动购买；商家直播比较品牌化，电商运营能力强，借力私域流量，满足用户的货品需求。从明星、网红主播和店员三类角色来看，其带货表现出不同的特征，并各有优劣势（见表2）。明星知名度高、影响力大，但缺乏产品知识与营销技巧；网红主播专业度高、耐心稳定，但缺乏售后服务保障；店员专业负责、售后服务强，但缺乏知名度与影响力。整体而言，网红主播带货能力最强，明星带货效果明显不如同粉丝量级的头部网红。从市场份额来看，淘宝平台商家自播占比较高、店员整体带货的淘宝直播GMV 较大，而快手平台主要是网红主播，明星带货占比较小。

其次说消费者。粉丝经济是直播电商的变现基础。数据显示，2019 年我国在线直播用户规模超过5 亿人，年增长率在10%左右，其中四成用户会购买直播推荐的产品。预计2020 年直播用户规模为5.24 亿人，年增长率在5%左右。在消费者的逻辑中，直播电商带来购物过程中的社交互动体验，并能在愉快的情绪中享受折扣福利，能够实现信息、社交、娱乐、购物等多种需求。

（二）直播电商中的“货”

从“货”的要素来看，直播商品品类日益丰富，且与其它场景相比，直播商品以高性价比、限时限量为主要卖点，推动粉丝冲动性消费。具体而言，直播电商产品逐步丰富，覆盖美妆、家居、食品、服饰、数码家电、汽车等品类，加速各品类线上渗透率提升。分行业来看，传统行业的商家直播占比最高，以女装、珠宝饰品、食品、美容护肤等为代表，这些也是淘宝平台传统优势类目；潜力行业主要是大宗消费品行业，其商家不断试水直播并提升线上渗透率，以汽车、房产、大家电等为代表；小众行业也有一定的直播热情，拥有较强粘性的粉丝群体，直播针对性、实时性、互动性强，以宠物、相机、园艺等为代表。

在“货”方面，快手与淘宝明显不同。快手直播销售以低价商品为主，数据显示，2019 年平均客单价在50 元以下，品牌效应不明显，适合初创品牌、杂牌销售。在商品品类中，食品饮料占比最大，约占30%，其次是个人护理（21.01%）、精品女装（13.03%）、纸品清洁（9.84%）等产品。快手直播带货以性价比高为主要卖点，主播除输出内容、粉丝互动之外，也为粉丝提供全网最低价商品渠道，实现宠粉之下的引流。主播普遍具有超强的话术技巧，容易吸引“老铁们”冲动消费，优质产品通常会快速售罄，且退货率可控。根据秒针系统调研显示，快手用户最关注主播推荐产品的性价比（59%），其次是需求相符（54%）、内容生动有趣（54%），如图2 所示。

图2 快手用户购买主播推荐产品的因素

表2 不同类型主播基本情况对比

（三）直播电商中的“场”

从“场”的要素来看，与传统电商相比，直播电商场景聚焦效应强，营销效果明显，且渠道费用与运营成本低，不受时间、地域限制。具体而言，直播电商的场景主要由平台、直播间组成，用户在直播间完成选品、下单。快手、抖音等偏向社交的平台具有流量低成本、主播基数大等前端优势，淘宝、京东等偏向电商的平台具有供应链完善、品牌商强势等后端优势。而与传统电商场景相比，它们的共同优势在于价格、成本、互动性等多方面：直播电商的C2M 模式使KOL 直接对接品牌/工厂，省去中间环节产生的溢价，商品价格有优势；用户不用付出交通成本和陪伴出行压力，却能获得陪伴购物的体验感，兼具娱乐属性和社交属性；实时互动多，既可以与喜欢的主播积极互动，也可以与在线众多买家积极互动，甚至能展现自我、表达自我。

在“场”方面，直播电商场景兼具“销售+营销”功能，有利于品牌商实现精准营销，提升营销效率、降低营销成本。主播带货为品牌提供销售渠道的同时，作为导购也具有品牌营销、“内容种草”功能，为粉丝科普品牌、讲解产品功能，尤其头部网红非常适合新品宣传发售。品牌商通过直播数据可准确分析市场反应，有效监控营销效果。数据显示，2019 年品牌商在“KOL 推广”的营销预算投入同比增长60%，在“短视频/直播”的营销预算投入同比增长55%，在“微信公众号运营”的营销预算投入同比增长54%。

直播电商发展动力分析

直播电商发展如火如荼，未来成长空间巨大，其跨越式“加速”成长得益于多种发展动力。这些动力总结起来主要有四个方面，包括短视频平台的流量红利、多平台的资源投入、品牌商的逻辑转变以及消费者的需求依赖。

（一）短视频的流量红利

在传统电商市场渗透率接近“天花板”、流量红利日益消退的情况下，快手、抖音等短视频平台迅速崛起，不仅进行了存量流量的再分配以及新流量的吸引，而且以新的模式再次拉低了获客成本。有关数据显示，2019 年快手平台的用户获取成本仅为15 元/人，抖音为20 元/人，而阿里巴巴与京东的用户获取成本为420 元/人和508 元/人，其中的差距显而易见。从用户时长来看，2018 年快手、抖音、西瓜视频的平均每日用户时长分别是70、76、106分钟，均显著高于2017 年水平，2019 年抖音的平均每日用户时长增长至90 分钟。从用户观看直播卖货的参与度来看，绝大多数用户愿意观看主播带货视频，会关注感兴趣的KOL 并购买其推荐的高性价比优质产品。短视频的流量红利催化并推动了直播电商的成长，直播电商的转化率处在较高水平。

短视频行业之所以能形成流量红利，与时代发展阶段息息相关。具体而言：其一，流量资费下降。2G/3G 时代网速较慢、流量资费较贵，社交媒体以人人网、微博为主；4G 时代网速增快、流量资费显著下降，支撑了短视频、直播的兴起；而5G 时代将使网速到达新的量级，流量资费也会随着5G 的技术成熟而回落，为短视频、直播的未来发展提供更强保障。其二，居民娱乐需求释放。随着居民收入提升、消费升级，休闲娱乐需求逐步释放，电影、游戏、综艺等行业迎来增长良机，尤其低线城市消费者用于娱乐的闲暇时间较为充裕，而短视频平台内容丰富、娱乐成本低、上传门槛低、用户粘性强，因此受到消费者追捧，并挤占游戏、微信、微博等平台使用时间，带来短视频行业的流量红利。

（二）多平台的资源投入

直播电商的快速崛起离不开人力、物力、财力等各种资源的大规模投入。多个电商、短视频平台利用自身资源优势，积极布局直播电商板块，引导、培育用户的观看习惯与消费习惯。具体而言，淘宝作为电商行业龙头，始终处于流量焦虑阶段，占据用户时长较短。一方面，淘宝提出内容化战略以增加用户时长，率先开启视频直播业务，内部孵化李佳琦、薇娅等网红主播，多项优惠措施推动商家入驻直播平台，不断提升直播在生态内部的权重，带动淘宝直播GMV 持续增长；另一方面，淘宝外部投资小红书、B 站，并与抖音签订金额为70 亿元的框架协议，促成抖音开通“直达淘宝”功能为淘宝引流。

快手、抖音等短视频平台快速成长后积累了巨大的用户体量，并逐步探索商业变现。抖音将资源更多投向“内容”，强调“内容”的优质性，流量分发的逻辑是算法和内容质量反馈。抖音流量的“计划经济”有利于卓越的带货网红快速获取粉丝和制作爆款，打造爆款视频或爆款产品品牌，迅速以广告营销和销售产品变现，但是不利于社交属性的发展。快手则将资源更多投向“关系”，强调私域流量，流量分发的逻辑是社交和兴趣，采用去中心化的“市场经济”，主打“关注页”推荐内容。

（三）品牌商的逻辑转变

品牌商快速转变营销逻辑，在营销变革中对直播电商的大力认可与支持，是直播电商发展的重要动力。从品牌方来看，直播电商是实现“品效合一”的新途径，有利于营销升级和利润增长。我国经济增速已进入“新常态”，虽然经济结构配置不断优化，但企业的业绩增长压力仍然不断攀升。在此背景下，品牌方愈发追求营销上的“品效合一”，既希望以内容建立品牌形象，又希望以链接保证效果转化。直播电商完美地迎合了品牌方的营销诉求：一方面，网红尤其是头部网红非常注重内容创意，打造独有IP，以多种多样的方式展示品牌和产品，以卓越的口才塑造品牌形象、提升品牌价值感知；另一方面，直播方式以及网红的带动更能激发消费者的兴趣，用户转化率更高，消费者容易进行冲动性消费，并基于对主播的喜爱，用户粘合度更高。可以说，直播电商打破了传统经销商模式，实现在一个平台上推广品牌和完成销售的双重目的，提升了供应链的高效运转，缩短了与消费者的距离，促进了新环境下的销售变革。2020 年初爆发新冠肺炎疫情，零售业客流下滑严重，这种局面迫使品牌商的营销逻辑进一步转变，加大动力转向电商尤其直播电商平台进行销售，投入更多资源予以支持。

（四）消费者的需求依赖

随着直播、短视频平台的蓬勃发展，消费者越来越偏好具有社交、娱乐属性的营销形式。一方面，通过直观性更强的视频展示，消费者能够获取更全面的、有用的商品信息，能够直观地观察商品的样式、性能、使用效果等，支撑其作出购买决策；另一方面，消费者在网红带货过程中，可以以弹幕、评论、留言的方式与网红交流，也能与其他消费者实时沟通，使直播间更像是一个围绕网红和产品的社群，每个参与者都能自由表达观点和诉求，并在引起重视时获得愉悦感。

除此之外，直播电商往往能为消费者节约购物成本。这个成本主要包括两个方面：一是在“商品爆炸”时代，专业化主播能依靠个人的知识与经验筛选优质产品和品牌，为消费者降低时间精力成本和试错成本；二是直播过程通常会有限时秒杀、最大折扣、消费抽奖等丰富的营销活动，为消费者降低货币成本。在新型冠状肺炎疫情期间，多数消费者线下购物、休闲活动受到抑制，极大促进了快手、抖音等活跃用户的增长，进一步增强了消费者对直播电商的需求依赖。

直播电商成长持续性分析

在分析直播电商“人货场”要素以及发展动力的基础上，从更长远的视角，对直播电商的成长持续性进行剖析与展望。直播电商在未来一定时间内仍然会倍数成长，其成长持续性主要表现在新流程的持续改造优化、新场景的持续价值创造、以及新模式的短期难以替代等方面。

首先，新流程的持续改造优化。指的是直播电商不仅是新渠道，更是传统零售流程的改造优化。直播电商对传统零售流程的改造优化表现为多个方面，比如短视频流量红利下粉丝营销成本较低，可持续降低渠道成本；品牌直接通过主播触达消费者，减少中间环节和渠道成本；主播尤其是头部主播的粉丝经济效应明显，有效带动爆款产品线上销售，通过规模效应会进一步降低产业链成本。

其次，新场景的持续价值创造。指的是直播电商在未来有望成为类似购物中心、百货商场的新的消费场景，并从多个方面为消费者持续创造价值。从性价比角度，直播电商兼具销售与营销效果，降低营销成本，粉丝规模效应分摊费用投入，支撑高性价比优势保持延续；从娱乐角度，用户观看视频娱乐方式将长期存在，未来短视频、电商平台继续发力发展直播带货；从内容输出角度，品牌商持续推出新品，粉丝愿意关注主播内容产出及推荐产品。

最后，新模式的短期难以替代。指的是在未来一定时间内，直播电商模式难以出现替代者。在3G 向4G 再向5G 升级过程中，视频社交平台对文字/图片社交平台产生冲击，直播网红对原有微博网红产生替代。目前，短视频平台正处在快速增长期，消费者关注度、在线时长持续提升，在可预见的时间内难以出现新的媒介将用户吸收过去，直播电商赖以生存的土壤仍存。

总结

直播为电商赋予新的发展动能，引导电商变革营销模式与变现模式。“人货场”是直播电商及产业链的核心要素：从“人”要素来看，主要包括KOL 与消费者，KOL 又包括明星、网红主播与商家店员；从“货”要素来看，直播商品品类日益丰富，淘宝与快手的卖点各有千秋；从“场”要素来看，直播电商兼具“销售+营销”功能，聚焦效应强，营销效果显著。直播电商的跨越式成长得益于多种动力的力量，主要是短视频的流量红利、多平台的资源投入、品牌商的逻辑转变以及消费者的需求依赖。从更长远的角度来看，直播电商在未来一段时间内仍然会倍数成长，其成长持续性主要表现在新流程的持续改造优化、新场景的持续价值创造以及新模式的短期难以替代等方面。