腾讯和老干妈握手言，这场“闹剧”谁是赢家？

2020-09-27炔草咖啡

计算机应用文摘·触控 2020年15期

炔草咖啡

腾讯状告老干妈现反转

6月29日，中国裁判文书网发布了《深圳市腾讯计算机系统有限公司与贵阳南明老干妈风味食品销售有限公司、贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司服务合同纠纷执行实施类执行裁定书》，原告方为腾讯，被告方为老干妈。腾讯请求查封老干妈1 624.06万元财产，向法院申请财产保全。

腾讯方面对媒体公开表示，此事系老干妈在腾讯投放了千万元广告，但无视合同长期拖欠未支付，腾讯被迫依法起诉，申请资产保全，法院裁定冻结了对方应支付的欠款金额。2019年3月，腾讯与老干妈公司签订了一份《联合市场推广合作协议》，腾讯侧投放资源用于老干妈油辣椒系列推广。腾讯方面称，腾讯已依约履行相关义务，但老干妈未按照合同约定付款。腾讯多次催办仍分文未获，因此不得不依法进行起诉。

6月30日晚间，老干妈官方微信公众号针对该事件发布声明回应了这起纠纷案，声明表示：“经核实，我司从未与腾讯公司或授权他人与腾讯公司就‘老干妈品牌签署《联合市场推广合作协议》，且我司从未与腾讯公司进行过任何商业合作。”

老干妈并在声明中指出：针对上述重大事件，老干妈及时采取法律手段维护企业合法权益，已报案。老干妈表示对于该事件给公司声誉造成的不良影响，其保留追究相关主体法律责任的权利。

该事件在7月1日终于水落石出。经初步查明，系3名不法人员伪造老干妈公司印章，冒充老干妈公司市场经营部经理，与腾讯公司签订合作协议。其目的是为了获取腾讯公司在推广活动中配套赠送的网络游戏礼包码，之后通过互联网倒卖非法获取经济利益。

广告业务增速明显放缓

在此次事件中，腾讯被骗签合同，也遭受到一定的经济损失。从上述事件梳理来看，腾讯损失千万元广告费。但相对于腾讯2019年3 772亿元的营业收入，933亿元的净利润，千万元广告费的损失并不大。

腾讯作为目前中国最大的互联网综合服务提供商之一、服务用户最多的互联网企业之一，2017年至2019年，腾讯营业收入分别为2 377.60亿元、3 126.94亿元、3 772.89亿元，增速分别为56.23%、31.38%、20.66%，增长速度放缓态势明显。广告业务是腾讯的主要业务之一，然而翻阅腾讯财报可以发现，流量红利之后，腾讯广告业务的增长速度也已经明显放缓。

梳理腾讯近三年财务数据发现，2017年至2019年，腾讯的网络广告业务分别实现营收404.39亿元、580.79亿元、683.77亿元，分别在总营收占比17%、19%、18%。值得注意的是，这三年里，腾讯广告业务的增长速度分别为50%、44%、18%，连续三年增速下滑，且2019年增速骤降。

具体来看，腾讯主要是社交及其他广告收入增长拉动广告业务营收增长。根据2019年腾讯年报，2019年腾讯的社交及其他广告收入增长33%至528.97亿元。该项增长主要反映微信（主要为微信朋友圈及微信小程序）广告库存及曝光量的增加带来更多广告收入，以及移动广告联盟因流量及广告视频化增加带来的收入贡献。

而另一方面，腾讯的媒体广告收入下降。2019年，腾讯媒体广告实现营业收入154.80亿元，同比下降15%。腾讯在年报中表示：“该项减少主要由于排播时间的不确定性、挑战性的宏观环境以及2019年无FIFA世界杯的带动而导致包括腾讯视频及腾讯新闻在内的媒体平台的广告收入下跌。”

腾讯广告业务增速放缓的同时，近期腾讯总裁刘炽平、CEO马化腾等多位股东还连续减持和套现。对于高管减持，市场有声音认为，高管减持预示着腾讯高管们对于公司未来发展的信心不足，也表明公司的运营和增长已经进入到了平缓期。

腾讯向老干妈道歉

在7月10日的这份联合声明中，对于此前不断发酵的事件进展，双方表示已经达成和解，并感谢相关部门对于此案件的高度重视和积极行动，让犯罪嫌疑人得以快速落网。腾讯已向法院申请撤回财产保全申请及本案诉讼，并就合同诈骗行为已向相关部门报案。腾讯和老干妈双方后续将积极配合相关法律程序的推进。

此外，联合声明中还表示，过去数日内，腾讯和老干妈双方进行了深入溝通，双方已厘清误解。对于事件过程中的种种误会和欠妥之处，腾讯已向老干妈方面当面致歉，后续腾讯将进一步完善相关流程。未来双方也将积极探索并开启一系列正式合作。由于此事对社会公共舆论资源造成过多占用，腾讯与老干妈表示深表歉意。

随着7月10日双方发布联合声明，这场备受关注的广告官司落下帷幕。事件结束后也给外界留下了诸多思考，这场事件是腾讯的“不谨慎”还是另有隐情？

最大的赢家是老干妈？

作为互联网巨头的腾讯这次“被骗”也实属令人难以捉摸，毕竟从双方的广告内容可以看出，腾讯下了很大一番功夫，这需要跟老干妈多个部门配合，从广告设计到文案细节，从产品包装到用户定位，双方需要多人对接，在业内看来并非3名公开被捕的嫌疑人可以搞定，那么背后是否还有其他真相存在？

公开资料显示，这次老干妈与腾讯签合同的是子公司，名为“贵阳南明老干妈风味食品销售有限公司”，2017年才成立，专门用于销售。

2014年时，老干妈创始人陶华碧退位，两个儿子分别掌管一部分业务，大儿子李贵山负责销售，二儿子李妙行负责生产，也就是说上述和腾讯签订合同的公司由其大儿子掌管，并不是老干妈的母公司。

“陶华碧2019年复出，就是因为内部派系斗争太明显。老干妈内部争权夺权的斗争很严重，其实中国很多家族企业的顶层设计很重要。二代如何顺利过渡接班，是很必要的事情，这也给国内很多初创企业家带来经验和教训。”中国食品产业分析师朱丹蓬在接受媒体采访时表示。

在没有得知最终结果之前，腾讯与老干妈互相之间不断剧情反转才是最具有看点的戏码。而在反转的过程中，腾讯的公关团队发挥了不可忽视的助推作用。

据业内相关大数据平台监测，相关舆情在7月1日达到峰值，7月2日舆情热度仍处于高位运行，3日后舆情热度下降。从外界关注焦点看，开始对于腾讯和老干妈之间的问题持“吃瓜围观”状态，后来发现腾讯被骗，引发“群起嘲讽”的态度，而当腾讯采取“自黑”方式解嘲后，网络舆论开始转变成同情腾讯被骗。

对此，朱丹蓬在接受记者采访时表示，这次和解对于老干妈来说，无疑是个最大赢家。“其实老干妈作为传统企业，以往的营销都很传统和保守，但这次事件唤醒了大家对老干妈的感情注意力。很多新生代在懂事起就吃过老干妈，但老干妈多年来一直没有创新迭代，因此已经慢慢被淡忘，但这次热搜事件让大家脑海里又重新勾起了老干妈，那对老干妈来说是有益处的。”朱丹蓬指出。