如何创新电商扶贫兴农模式

中国人民大学国家发展与战略研究院研究员 尤婧

产业扶贫是贫困地区实现“内生性”增长的关键，是由“输血式”扶贫转向“造血式”扶贫的重要途径。随着农村信息化的发展，以农村电商扶贫为主的产业扶贫形式受到中共中央、国务院的高度重视，自2014年起，农村电商已连续七年出现在中央一号文件里。

农产品电商依托已有的大型互联网销售平台，有市场主导型的“农户＋互联网＋公司”模式，也有“农村合作社＋电商”为主的政府主导型模式，通过高效能的互联网平台打通上下游供应链，将分散的农户家庭生产行为纳入后现代工业化体系中，重新分配乡村生产要素，提振产品线上销售，推动工业品下行农村，并带动线下劳动就业，促进农户增收。

然而，随着农村电商规模的快速扩张和初期红利的消失，农村电商的长期稳定发展也面临众多挑战。

首先，互联网在极大拉近城市消费者—农产品生产者之间距离的同时，也在迅速融合同质产品的销售市场。由于地域生产属性，农产品原本先在不同市场销售。电商平台的农货上行，把同质产品同时聚集在一个融合的国内市场。市场规模迅速扩大，同质产品之间的竞争也急速加剧，电商企业的生存更易受到市场结构影响。同时，大企业对于农产品收购、销售具有明显价格优势，中小型企业难以生存。

其次，对农产品电商的帮扶，多集中在如何对接流通环节，农户在产业链中参与度有限，缺少对产业链价值的开发，也难以分享终端产品的价值增值。以咖啡产业为例，近年来，我国咖啡消费市场规模快速增长，国内咖啡消费市场年度增长率超过15%。咖啡产业链价值随着深加工提高显著。以每杯零售价最低为12元计算，在终端零售环节，每磅咖啡可卖出420元。但在整个咖啡产业链条的分配机制中，咖农利益处于最低端：根据JingData的测算显示，咖啡产业链中，上、中、下游利益分配占比分别为1%、6%和93%。

最后，虽然各个平台努力提供多样对接方式，但这些平台能给予的资源其实很有限，产销对接仍然不畅。同时，农村电商还存在传统平台运维费用昂贵，农村电商区域统筹难度大，缺乏对产业本身的规划发展和品牌建设，行业竞争力不足；专业人才不足，管理能力薄弱；农户对农村电商认知度偏低，基础设施落后，物流体系缺乏等诸多问题。

破解上述难题还需创新农村电商发展模式，培养乡村懂生产、重品牌、善销售的复合型电商人才是关键。尤其在深度贫困地区，电商人才难题更加凸显。拼多多于2019年发起的“多多农园”扶贫兴农计划，目前来看，提供了一个新的有效尝试。“多多农园”区别于传统的农货上行，以深度贫困地区为主战场，利用电商平台优势，通过建立项目试点基地、培育乡村职业经理人，直接带动贫困户参与从产到销的全产业链，为提高深度贫困地区贫困户产业发展能力，解决深度贫困户可持续增收问题提供了重要实践经验。

笔者调研了其中一个特色农产品农园：2019年4月，在深度贫困地区——云南保山市潞江镇丛岗村、赧亢村成立的“赧丛咖啡种植专业合作社”，吸纳了103户建档立卡贫困户社员，通过云南小粒咖啡上行解决咖农生计问题。

针对咖啡豆种植同质化和品质低端化情况，拼多多联合了云南省农业科学院热带与亚热带经济作物研究所为合作社提供咖啡种植的技术支持。在丛岗村勐乃山建立了30亩高海拔（1200-1800米）咖啡核心试验基地，将低附加值的卡蒂姆咖啡更换为瑰夏、耶加雪菲、铁皮卡等优质品种咖啡；同时在赧亢村把530亩示范咖啡园建成“咖啡+芒果”的生态复合可持续咖啡园区。园区套种10-15株芒果投产并稳产后，可实现年产芒果425千克/亩以上，可有效对冲因咖啡价格下滑导致咖农的损失。

针对咖农产业链参与度低，无法分享终端产品价值增值的情况，拼多多帮助“赧丛咖啡种植专业合作社”在平台开设店铺，并在当地聘用了两名具有电商从业经验的职业经理人，负责合作社的咖啡种植、生产加工、包装销售等工作，延长了咖啡种植户产业链长度。种植户不仅能够获得销售咖啡原材料的生产性收入，还能够将咖啡原料加工成精品烘焙豆的产品增值收入。

针对上行农货的核心竞争力问题，拼多多整合了平台运营的优势资源，为合作社介绍了专业的电商服务外包团队，也对两名职业经理人提供了商业能力、品牌经营培训和技术支持。如在合作社建立伊始，就注重培育品牌，培育市场开发能力，带领职业经理人参加上海的咖啡展销会，融合线上与线下销售。同时，一起根据城市消费升级下对城市消费者对品味的追求细分产品，开发了咖啡花和咖啡果皮茶等，充分利用咖啡豆种植过程中几乎没有边际成本的“周边产品”。

目前，虽然合作社生产规模小，也能在成立半年时间达到单日一千单的销量；更重要的是，通过职业经理人的带领，让农产品电商参与产品研发与标准制定，直接参与产业链延伸与价值创造，开发其独特的产品价值，从而实现长期可持续发展。

总的来看，让农户成为农产品产业链利益主体、实现可持续增收的“新农商”机制，关键在于帮助农产品电商开发产品核心竞争力，参与分享互联网与科技进步带来的红利。突破口之一，在注重企业家精神培养，孕育做品牌、懂市场、善经营的“新农人”。进一步，通过加强新农人与科研机构的关系网络，能够提高产品品质，增加产品附加值。

参谋有话

农产品上行 ，电商打造“造血式兴农”

2019年年末，中央经济工作会议提出“加快农业供给侧结构性改革”“大力发展数字经济”，农村电商发展受到国家政策的重视和支持。一直以来，“工业品下行”，即让工业品走进农村下沉市场是农村电商发展的传统模式，而随着农村电商基础设施建设的加快完善，“农货上行”逐渐成为农村电商的发展新模式。

要把更多农产品卖到城里去，关键之一是对贫困地区的产业帮扶。目前，多家电商已经付诸行动：京东超市近年来致力于建立让地方品牌、农户与消费者多方长期受益的脱贫机制。未来三年内，京东将打通全平台、全渠道资源，打造百亿级流量池、培养出100万农业电商人才、共建10万农产品直播基地，从0到1帮助农产品基地搭建电商能力基础。苏宁拼购也提出，未来争取在全国范围内落地1000座拼购村，帮助更多地方的优质农产品和工业品打开上行渠道。“电商平台的深度参与可以链接农村和消费者，推进优质农产品的品牌化运作，真正变输血式扶贫为造血式兴农，为脱贫攻坚事业注入生机和活力。”该品牌部门负责人表示。要让贫困农户真正从依靠补贴转为自主性致富增收，除了政策、电商加大产业扶持，专家认为，部分贫困地区农户的市场意识和发展思维还亟需得到提高。应引导农户思考农产品标准化、品牌化发展，电商平台同时要完善农产品质量可追溯体系，尽快升级供应链，解决好用户购物体验差、产品成本高等问题，真正让好东西走出山沟沟，让好产品卖出好价钱。