基于旅游话语理论下旅游目的地形象构建研究

张龙

摘  要：构建出良好的旅游目的地形象既有利于科学引导潜在游客的出行，又有利于增强旅游目的地的美誉度与知名度。随着当前全球一体化趋势的日益明显，通过旅游话语来构建旅游目的地形象的分析将是未来的主要研究方向之一。本文首先分析了旅游话语理论的内涵与重要性，其次，基于旅游话语理论来深入分析了旅游目的地形象构建的具体路径。

关键词：旅游话语  旅游目的地  形象  研究

中图分类号：F59           文献标识码：A 文章编号：1674-098X（2020）07（a）-0236-03

Abstract： Constructing a good tourist destination image is not only conducive to scientifically guiding the travel of potential tourists， but also conducive to enhancing the reputation and popularity of tourist destinations. As the current global integration trend becomes more and more obvious， the analysis of tourism destination image through tourism discourse will be one of the main research directions in the future. This article first analyzes the connotation and importance of tourism discourse theory， and secondly， based on tourism discourse theory， it deeply analyzes the specific path of tourism destination image construction.

Key Words： Tourism Discourse; Tourist destination; Image; Research

改革開放40年来，中国的各项事业发展迅速，尤其是随着生活水平的不断提高，居民的工资收入持续增加，促进了旅游业的发展突飞猛进。2018年9月，世界旅游组织专门向各组织成员国发布了旅游指南，内容包括：旅游网站设置中文服务、餐厅菜单提供中文翻译、酒店住宿提供中文电视台，各大旅游景点配备中文导游和中文标示等。这说明中国旅游市场在全世界发展的最快、规模最大，国际社会对中国旅游市场的投资热情也越来越高。2019年10月，国家外汇管理局对中国公民出境旅行的支出情况作了统计。2019年上半年，中国公民出境游共计支出1275亿美元。其中，中国居民在亚洲旅行的消费占比为54%，其次是美洲占比24%，欧洲占比13%，大洋洲及太平洋岛屿占比9%。可见，中国旅游市场的发展潜力和规模都比较大，特别是对亚太地区的旅游经济发展起到了巨大的推动作用，越来越多的国家希望同中国签订ADS协议（核准目的国身份协议）。近年来，中国继续保持世界第一大旅游客源国的地位。

旅游目的地形象是指旅游者基于旅游目的地所传递出来的信息和个人亲身感受等所形成的与旅游目的地有关的期望、信念等。构建出良好的旅游目的地形象既有利于科学引导潜在游客的出行，又有利于增强旅游目的地的美誉度与知名度。实践经验表明：旅游话语理论对于构建良好的旅游目的地形象是极为重要的，本文就基于旅游话语理论下旅游目的地形象构建进行研究。

1  旅游话语理论的内涵与重要性

旅游与语言之间存在着极为重要的联系，在旅游的全过程中均始终会贯穿着语言，例如，在潜在游客旅行之前的旅游宣传、游客在旅行过程中的旅游解说、游客在旅游后所撰写的旅游攻略、游记等均是旅游话语的主要组成内容。尤其是随着当前信息化时代的来临，语言在旅游业中发挥出越来越重要的作用，这就导致旅游话语理论的研究日趋热门。

“旅游话语”是旅游话语理论的研究对象，它是旅游企业、游客、导游等在旅游环境中所采用的特殊话语，通过一系列具有特殊性与高频率性的短语、词汇、语义、句法来传递旅游信息、讨论旅游话题，实现旅游交际。旅游话语往往是呈现出多元化发展的趋势，既可是静态的话语，又可是视频、图片、录音等，旅游网站、旅游广告、旅游攻略、旅游指南、旅游杂志等都可纳入到旅游话语的范畴之内，并且能够在游客的不同旅行阶段中发挥出不同的功效。旅游话语在旅游产业中的重要性，就如同水与鱼之间的关系，毫不夸张地说，旅游话语就代表了旅游资源，它能够在很大程度上影响到游客对于旅游目的地的选择。随着当前全球一体化趋势的日益明显，通过旅游话语来构建旅游目的地形象的分析将是未来的主要研究方向之一。

以江西赣州旅游业为例，赣州是江西省省域副中心城市，也是整个江西省辖区人口数量最多、管辖面积最大的地级市，共有983.07万人，面积为3.9379万km2，下辖1个县级市、3个区、14个县，2003年被国家旅游局授予“中国优秀旅游城市”的荣誉称号，辖区内旅游资源众多，包括：瑞金共和国摇篮景区、汉仙岩风景区、三百山风景名胜区、赣州古城墙、赣州文庙、七里镇窑址、蒋经国旧居等等。这么多的旅游资源要想转变为优势的旅游产业，那么就离不开旅游话语的妥善运用。

2  旅游目的地形象构建的具体路径

2.1 树立旅游目的地品牌

旅游业涵盖交通、通信、娱乐、餐饮、酒店等各个方面，包含人员、信息、商品等要素的自由流动，同时又涉及经贸、文化、环境、外交等各个领域。旅游外交是推动“一带一路”建设的重要引擎，除了促进沿线国家间的民心相通之外，旅游业能有效带动基础设施和交通设施建设，旅游业具备产业联带作用，能够为旅游业及其相关行业提供和增加就业岗位和机会，所以，树立旅游目的地品牌关系重大。每个旅游目的地均有着独具特色的旅游资源，这些旅游资源若能够形成形象而又生动的“旅游话语”，那么就会让广大游客在潜意识内牢牢记住这一品牌。“旅游话语”最能体现出不同旅游目的地之间的差异性，通常只需要精辟而又简洁的词句就可概括。例如，“水城”是意大利威尼斯的标志性“旅游话语”，“啤酒”是德国慕尼黑的标志性“旅游话语”，“金色大厅”是奥地利维也纳的标志性“旅游话语”，“艺术之都”是法国巴黎的标志性“旅游话语”等等。国内亦是如此，只要说到西藏拉萨，我们就会不自觉地在脑海里联想起“布达拉宫”;只要说到陕西西安，我们就会不自觉地在脑海里联想起“大雁塔”、“秦陵兵马俑”;只要说到四川成都，我们就会不自觉地在脑海里联想起“大熊猫”、“宽窄巷子”、“武侯祠”、“锦里”;只要说到云南，我们就会想到美丽的西双版纳、漂亮的大理洱海……这些实际上都是“旅游话语”的体现，虽然仅凭这些“只言片语”的旅游话语词汇很难将一个城市的旅游资源概况全面，但是这却能够在短时间内让广大游客感知、记住，这实质上也就形成了旅游目的地品牌，对于旅游目的地形象的构建极为重要。

2.2 推动旅游目的地形象的传播

基于旅游话语理论来看，旅游目的地形象的构建离不开传播;构建旅游目的地形象的最终目的还是在于要将其传播给潜在的游客群体，以此来对其出行旅游目的地的选择造成影响。首先，各地政府要结合本地的旅游资源来有针对性地开展各种大中型会展活动与节庆活动，邀请国内外著名导演来制作城市旅游宣传片，城市旅游宣传片务必要融合当地的特色旅游资源、完善的旅游基础设施，以及独具特色的人文旅游优势等，并且通过在电视、网络、新媒体等进行播放来加大宣传促销力度，提高其在主流媒体中的“旅游话语权”。其次，各地旅游管理部门要多与线上著名旅游网站（包括携程、去哪儿网、同程旅游等）合作，及早开通旅游景区的微信公众号与官方微博、官方微信等，符合当前游客的消费习惯与消费需求，将全面而又准确的旅游信息提供给广大游客，并与游客保持便捷、高效的沟通。第三，各地旅游管理部门要定期举办美食节庆活动，通过线上和线下的推广与宣传来将本地的老字号餐饮企业、特色美食、诚信餐饮企业进行推介，并且还要以今日头条、微信、QQ、贴吧、博客等为载体来进行全方位地推广与宣传，提升旅游目的地的美誉度与知名度，进而树立起良好的旅游目的地形象。第四，旅游目的地形象的传播是离不开强大的旅游企业作为支撑，即便我国拥有规模庞大的出入境游客数量，若无强大的旅游企业，那么也很难实现世界旅游强国的战略目标。首先，政府要全力支持旅游企业的发展，要在政策、资金等方面多给予扶持与支持，尤其是在当前全球经济不景气的情况下更要有针对性地为旅游企业“量身打造”出入境旅游振兴计划，力争在3～5年内能够培育出综合性世界旅游龙头企业。其次，旅游企业积极响应党中央、国务院的政策号召，大力打造旅游目的地的良好形象。

3  结语

总之，旅游业是国家间合作领域中分歧最少、见效最快的领域，旅游业既是世界经济的隐形支柱产业，也是国内经济发展的战略性支柱产业，无论从发展规模还是发展速度上，旅游业都是比较突出的一个行业。当前旅游产业的发展趋势就是要构建起社会赞誉度高、清晰明确的旅游目的地形象，而旅游目的地形象的构建又是一项综合性工程，涉及面广、难度大，这就离不开旅游话语理论的应用与参与，值得深入推广应用。

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