线下数字营销缺的只是转化率吗？

刘致雅

京东数科副总裁 陈蕾户外广告数字化有四个关键词：广告终端智能化、营销数据在线化、广告投放即销售、线下流量私域化

老刘想把广告业务“升个级”。

老刘是某大型购物中心的运营部负责人。今年疫情一来，商店停业了小半年，处处都缺钱，现金流非常紧张，抠抠搜搜下来，留给广告的预算极为有限。

作为购物中心，按照传统营销的思路，明星代言、大曝光覆盖、强力促销是争夺市场最直接的手段，但是已经很难满足千人千面的消费需求。对于一块“虚位以待”的屏幕，商家越来越不买账。

老刘的BD（Business Development，即商务拓展）愈发难做。他意识到，在消费升级、信息爆炸、即将迈入5G智能化生活的时代，线下广告一方面要和线上数字化手段进行结合，另一方面也要发挥自身特有的优势，这就意味着必须要用新形态、新方式去感动消费者。

老刘打算摸索新的广告形式。

历久弥新的户外广告

其实，相比于线上广告，线下广告尤其是户外广告仍有其独特优势。

比如，场景化。

因为不同场景下的消费者在状态、情绪、关注点等方面各不相同，所以他们会倾向于对特定类型的服务和产品有更深层次的需求。

广告主就可以根据不同场景中消费者特征与产品的匹配程度，有选择地投放广告，与受众的生活节奏匹配良好。

比如，延展性。

随着时代的变化，消费者的生活习惯时刻都有产生转变的可能，进而，对某些场景的使用和依赖程度也会改变。户外广告并不受单一场景和形式的局限，可以随着场景需求的变动和场景类型的延展，借助着各种形式的媒介而无限延展。

再比如，强制性。

和穿插在信息中、容易被消费者忽视的线上广告不同，户外广告的强制性和巨大视觉冲击，在带给消费者的影响力和回忆度上仍占据着优势。

正是因为户外广告有着场景化、无限延展性和强制性的三大特征，其传播价值没有在时代和需求的多番转变下消磨殆尽，反而历久弥新。

盟博MAGNA的研究数据显示，数字户外广告在2018年产生了近60亿美元的收入，占全球户外广告销售额的18%，中国数字户外媒体更是有望以11%的广告销售额平均增长率实现强劲增长，直至2023年占到户外媒体广告支出总额的39%。

但是，短板也很明显。

大部分户外广告都不能精确产生数据，投放出去的效果不敢保证，更多是纯品牌性的展示，对于广告主来说，看不到数据，就没有安全感。

因此，甚至有商家在户外LED屏幕上装了摄像头，当广告海报上传后，距离该屏一定距离的用户会被摄像头识别到，即视为一次曝光。

为了量化投放效果，商家已经竭尽了全力。

利用流量和大数据实现（线上和线下）串联，能让用户获得他们想要获取的信息，让品牌商投到他们真正想投的地方，让媒体主更轻松地管理自己的资源，这才是未来户外媒体所追求的目标，也是真正能够实现品牌主品效合一要求的方法。

投前选点难，投中监播成本高，投后难量化。这三个痛点不解决，线下广告就很难得到广告主的青睐。

这么一看，最理想的线下广告方式，是通过人工智能、大数据、IoT与营销知识图谱形成丰富的用户标签与细分领域，帮助广告主精准匹配用户、指导数据化投放、优选场景化资源、制定价格策略、评估投放效果，以实现快速触达目标人群、优化投放成效、营销效果最大化的目的。

简单说，就是技术获取数据，数据驱动营销。

从消费者切入

弄明白了户外广告的优势和短板，老刘决定先从商超入手，看看它们需要什么。

一家叫帷幄Whale的公司进入了他的视线。

要知道，打广告的重要目的之一，是让自己的商品从海量竞争对手中脱颖而出。

如果说，传统零售方式是以“货”为中心，消费者在线下商超的海量商品中进行挑选，那么帷幄Whale做的事情就是以“人”为中心，真正实现围绕消费者来提供服务。

通过 AI+IoT+Data的能力，帷幄Whale能帮助品牌方和零售商实现“人在哪里，品牌内容就呈现在哪里”，全渠道触达用户，为消费者提供優质消费体验。

举个例子。帷幄Whale的一大客户是宝洁，那么如何帮助宝洁“带货”，实现销量的提升？

帷幄Whale的切入点选在了线下屏幕。

首先，借助淘宝第一主播薇娅Viya的影响力，帷幄Whale帮助宝洁在家乐福上海中山公园店的39块屏幕上集中进行了薇娅Viya口播内容的投放和传播。通过她的好物推荐视频，来吸引消费者的注意力，提升他们在货架前的停留时长，激发他们对产品的兴趣，进而促进其购买。

更重要的是，这39块屏幕分布在多个品类产品货架端，一般被用于播放指定陈列商品/品牌的宣传内容，这次营销活动则实现了面向统一潜在消费群体的跨品类推荐。比如购买“得宝”纸巾类产品的消费者，可能也需要购买洗发水，通过好物推荐视频可以唤起消费者的潜在需求，实现“cross-selling”。

帷幄Whale还自行开发了一个业务后台，名为 Alivia 。

这个后台拥有“内容投放排期”功能，基于这个新功能，品牌方和零售方可实现“定时、定期、定量”地完成内容投放，比如，能够在无人值守时进行广告内容投放的切换场景;能够配置音视频、H5 页面、互动游戏、AR互动等多种内容形式;能够结合原有的内容个性化推荐能力，投放个性化推荐的内容到需要投放的屏幕等。

从2017年成立至今，帷幄Whale已经获得了阿尔法公社的天使轮投资和线性资本的Pre-A轮投资，客户包括联合利华、拉芳、百雀羚和百威在内的多个品牌，也涉及屈臣氏、永辉超市这样的商超品牌。

老刘对此很感兴趣：如果和帷幄Whale合作，可以大大提高购物中心的转化率，看起来还能让购物中心更具备科技感，提升“逼格”。

“之前线下零售的效率提升手段很传统，AI应用也是隔靴搔痒。” 阿尔法公社创始合伙人、CEO许四清说，“利用AI手段直接把零售这个万亿级市场的应用彻底打穿，实现坪效的大幅度提升之后还有巨大的成长空间。”

要有很强的应用场景和落地能力，划时代的产品，从一开始方向要找得很准，否则传统零售的瓶颈也就是坪效很难提升。

从商家切入

如果说，帷幄Whale的作用是直接帮助品牌提升转化率，那么京东数科做的事情，则更长远。

在京东数科副总裁、数字营销部总经理陈蕾看来，户外广告数字化有四个关键词：广告终端智能化、营销数据在线化、广告投放即销售、线下流量私域化。

今年7月，京东数科依托于京东的数据能力，正式推出了本地营销系统——钼媒百灵，能够为商场及商户提供数字化营销工具，将活动报名审核、商场内及周边广告位排期管理、广告投放等流程从线下人工化切换到线上系统化管理，从而达到提效和增收的目的。

以北京长楹天街购物中心为例，对于这样的大型线下购物中心而言，传统的运营模式已经很难满足日益增长的消费需求，通过精细化运营手段提升转化率对购物中心来说十分必要。

今年上半年，京东数科联合该商场进行了首次商圈场景的数字化投放测试，对长楹天街商圈周边5公里内潜在人群进行户外广告触达，通过社区门禁灯箱、电梯屏、京东快递面贴等媒体形式发布商场促销信息，引导潜在消费者到店消费。累计触达36.7万人、到场6.97万人，到场转化率高达19%。

疫情以来，各个行业都在被数字化重塑。企业如何实现增长，如何保持企业机体的健康，愈发成为让行业焦灼的问题。

京东数科在此时提出做行业的“首席增长官”，深得老刘这样的运营人之心。

具体到老刘所处的数字营销领域，京东数科的角色是“首席流量增长官”——利用数字科技能力突破线上与线下之间的数据、流量界限，推动线下传统户外广告媒体的数字化、智能化升级，让广告主在线下的每一分投放费用都不浪费。

在老刘看来，他需要的不仅仅是埋单的客户，更需要看得到摸得着的效果，以及产业进行数字化重构后对未来增长的信心。

需要重写的商业逻辑

广告的本质是广而告之，也就是把有效信息传递给用户。

有效消息的获取将成为整个营销产业的关键词，消费者需要有效消息（精准投放），品牌方需要有效消息（效果转化和监测），监管方也需要有效消息（数据安全）。如何才能获取、传递有效的消息，这背后都离不开线上和线下的数据打通。

李开复提过一个逻辑，叫OMOMO，即Online-Merge-Offline-Merge-Online。他认为，未来新商业浪潮将推动线下生意在10年内完成线上线下一体化。

那么在OMOMO这个概念里，在这个“万物互联”的时代里，更重要的是“连接”，还是“智能”？

其实，对于广告主而言，不管是“连接”，还是“智能”，都只是手段，实际上，更重要的是实现“增长”。

在增长过程中，不再是单一企业或行业对应一成不变的营销模式，营销手段和工具的迭代都需要超出预期。

如果说，线上广告主更看重效果指标：比如二跳率、到达率等反映广告效果有没有达到媒体的承诺，曝光量、点击量反映CPC、CPM够不够，广告受众地域分布反映投放的区域受众人群是不是正确等信息。

那么，对于线下广告来说，设计产品和场景服务，从而实现业务增长和商业模式创新则是更重要的目标。

这个过程中，考验的不仅仅是技术和算法，更是合纵和融合。

利用流量和大数据实现（线上和线下）串联，能让用户获得他们想要获取的信息，让品牌商投到他们真正想投的地方，让媒体主更轻松地管理自己的资源，这才是未来户外媒体所追求的目标，也是真正能够实现品牌主品效合一要求的方法。

如今，京东数科已经率先布局，其旗下钼媒业务将广告、服务和交易三大生态圈通过点位（POI）实现串联和融合，进一步实现线上线下流量和数据的循环转化。至此，京东数科拆分整合完毕，市场价值千亿的户外广告或将成为京东涉猎的四大产业之一。

大数据包裹之下的营销生态，其影响已經远超营销本身，户外媒体数字化改革，是大势所趋，谁先完成谁就拥有话语权。

商业逻辑正在被改写。