“网红带货”下个人品牌的塑造

翟育慧

（辽宁师范大学,辽宁大连 116000）

一、“网红带货”的本质

（一）一场渠道和媒体的革命

有人觉得网上直播浮夸的表演以及价格刺激的营销方式与当初电视购物如出一辙，“网红带货”就是当年电视购物的翻版，是国民“智商税”。也有人觉得看“网红带货”与自己逛街购物没有什么不同。虽然对于“网红带货”的看法众说纷纭，但有一点是消费者无法否认的——“网红带货”是一场渠道和媒体的革命。

在互联网迅速发展的今天，淘宝、抖音、快手、小红书等APP一一上线，消费者可以通过弹幕不受到地点以及时间的约束，同时可以与网红卖家即时互动或咨询相关信息，也可以和其他消费者进行交流和互动，也可以一边观看直播，一边点击链接购买商品，两者之间的完美转换，降低了消费者的操作难度并且增加了消费者的软件使用好感。

（二）品牌力让位于人格信仰

二十世纪是一个产品供不应求的年代，因此“渠道为王”。垄断了渠道就意味着在市场上占据了不败之地。消费者随着自身收入以及生活品质的提高，对产品各个方面的要求也在逐步提高。安全性、实用性、环保型以及美观都纳入消费者要求中，商品也变得繁多复杂起来。在琳琅满目的商品中，消费者会失去选择方向，在这时，人格信仰便彰显出其价值。几乎没有人会放弃拥有一千万粉丝的网红博主推荐的商品，转而选择一款无人问津的商品。即使它比前一款性价比更高，使用感更好。

（三）“网红带货”下的商业模式——网红+直播+商家

“网红带货”下的商业模式基本为：网红+直播+电商。“网红带货”的发展需要网红作为支撑体，虽然网红大多是高颜值，但长远来看，别出一格的交流方式以及特殊的人格魅力才是网红的生存之源；支持网红与粉丝近距离交流的载体是直播，例如抖音直播、淘宝直播等平台；而为网红以及直播平台提供货源的便是商家。商家往往会与网红签约，给予网红粉丝相应的价格优惠，保证库存预防“网红带货”效果突出所造成的货源短缺。当然，饥饿营销除外。

二、“网红带货”的优势

“网红带货”能在二十一世纪脱颖而出成为人们生活购物的“新风口”，必定有其他传播渠道没有的优势。网红也纷纷选择“网红带货”这一形式与消费者进行交流。

（一）知名度就是财富生产力

在网络发达的今天，当网红具有明显的个性特征，具有符合大众审美需求或消费心理，能够被社会、被消费者广泛接受时，便拥有了一定的知名度。现如今，各个网红都会时不时地进行抽奖等回馈活动，在强化与消费者之间互动纽带的同时，也提高了自己的知名度。消费者选择将注意力或物质财产倾注于某网红，更多的是始于他的知名度。这也是为什么网红希望通过个人品牌塑造来获得更广的知名度，因为知名度就是财富生产力。

（二）网络直播的平民化和大众化意味着话语权从精英阶层到平民阶层的转变

传统的网络直播往往都是以明星、名人为焦点，创造的是社会上层的利益。而网络直播却拥有着较低门槛，“平民化”与“大众化”成了网络直播的代名词。正因如此，网络直播实现了话语权的转变——从精英阶层转到了平民阶层，这催生了更多的网红与网上消费者，也意味着网络直播拥有了更多的流量。流量创造价值。

三、“网红带货”下，个人品牌形象的塑造

“网红带货”的平民化与“网红带货”平台的不断增多，令网红大量出现，竞争压力逐渐增加，个人品牌形象的塑造是一个让网红脱颖而出的直接方法。网红的言行、专业性、衣着相貌等都可对消费者的购买意愿产生影响。有了个性就有了灵魂，将自己的个人品牌形象激活，能给消费者带来强烈的视觉或者心理冲击，从而达到独树一帜，卓然不群的目的。

（一）时刻注意自己的言行

网红本身拥有者比普通人更大的号召力与影响力，一个在带货平台通过弘扬社会正能量并且倡导正确行为规范的网红，更能在消费者群体中产生产生巨大而又积极的影响。相反，如果网红并不注意自己的言行，便会产生消极反应，在消费者群体中留下话柄，降低消费者黏度，甚至可能会失去一些忠实消费者。今年四月份，杨幂坐镇李佳琦的一场直播，但是在直播期间李佳琦突然开了一个隐晦的玩笑，虽然以“高情商”冠称的杨幂十分巧妙地略过了话题，化解了尴尬危机，但是李佳琦当天依旧因“开黄腔”而上了热搜。网友的不理解以及愤怒使得李佳琦不得不在微博上道歉，即使是这样，李佳琦依旧失去了一些粉丝以及信任度。除此之外更有甚者，网红莉哥在直播时戏唱国歌，除了惹起群怒外，也被行政拘留五天。由此可见，网红在想方设法吸引消费者并增加其黏度之前，更应该明白自己身为中华人民共和国公民以及公众人物，应该注意时刻注意自己的言行。

（二）与众不同的名片

一个具有强大带货力的网红一定拥有一个好的名片，要在简单易记的同时又充满创意。一个有特色的名片能够有效地抢占消费者的注意力。当消费者听到“口红一哥”时，直接映入脑海的便是李佳琦。“口红一哥”与众不同的名片，能产生意想不到的广大反响并且能不时地为李佳琦做宣传，不仅如此，李佳琦还借助媒体的力量不断强化“口红一哥”的名片。在媒体有目的以及消费者无意的宣传下，会有更多的消费者知道李佳琪，会有更多人相信他的选择，只要想买口红就会想到李佳琦。由此可见，一个与众不同的名片不仅能带来流量，更在网红的个人品牌形象中起着推波助澜的作用。

（三）创造视觉以及心理上的冲击

相貌是天生的，要想营造视觉上的冲击，主要表现在妆发以及服装上。通过李佳琦大量的直播我们可以看出他的穿搭以及妆发都偏干净利落，给消费者营造出整洁清爽的第一印象，达到和谐美的目的。直播背景为了迎合他“口红一哥”的名片，井然有序的安置了大量不同品牌的口红以及口红安置盒。心理学家指出人在交往中别人给你的评价主要取决于关键的几分钟，短短的几分钟几乎不可能展示你的学历、文化程度等。①所以对于“网红带货”而言，外表形象直接影响着消费者对网红的第一印象并对后期的购买欲有着一定的影响。

在留下良好的第一外在个人形象后，深入了解时要给对方以心理上的认知感，就要注重个人形象设计的心理影响。②音乐对消费者的心理存在着潜移默化的作用。如果你是第一次进入到李佳琦直播间时，你会被他直播间的背景音乐——“猪突猛进”所吸引。节奏鲜明，流畅轻快的“猪突猛进”背景音乐能够疏导消费者心理，使消费者心情愉快，减轻精神的顾虑。在轻快流畅的背景音乐加持下，“网红带货”变得更加轻松容易，也令网红本人更具有人格魅力。

（四）个性化的说话方式和行为方式

对于网红个人品牌形象的树立而言，在注意自己言行的基础上，个性化的说话方式和行为方式是非常重要以及必要的。除了第一印象以外，个性化的说话方式和行为方式也能给消费者留下深刻的印象并且能够更容易的和其他网红区别开来。提起李佳琦，除了“口红一哥”的名片，“OMG”这句话也能让众多消费者“欲罢不能”，现在网络上流行着一句话——“天不怕地不怕，就怕李佳琦说‘OMG’”。除此之外，李佳琦的手部动作也是颇为夸张以及繁多，挥舞、摇晃、推出、拉近、抚摸等动作在一定程度上也能增加消费者的兴趣以及购买欲。由此可见，个性化的说话方式和行为方式不仅可以强化网红个人品牌新乡，也可以避免网红个人品牌形象的同质化。

（五）了解专业知识

从“网红带货”兴起到现在，网红界的竞争愈加激烈。除了拥有与众不同的名片，创造视觉以及心理上的冲击以及个性化的说话方式和行为方式外，专业知识也是非常重要的，网红为吸引消费者并增加其黏性，高水准的专业知识是其立足之本。网红需要在自己专业领域内进行深耕，才能生产出优质的内容，从而吸引消费者并在其脑海中得到一席之地。相反如果“网红带货”毫无根据，只是一味夸张商品的优秀，那只会让消费者产生逆反心理。不可否认，当下很多网红本身就拥有着一定的专业知识，并且具有相关的从业经验。例如网红骆王宇，作为前TOMFORD的彩妆师，他拥有着专业的化妆以及护肤知识，在专业知识的加持下，骆王宇吸引了无数的消费者，赢得了自己在美妆界的一席之地。

女性在口红消费上从不吝啬，但是要求也会相应增加，除了从众心理外，专业性也是关注点之一。李佳琦抓住了这一点，他在365天中进行了389场直播，6个小时试了380只口红，哪怕唇部传来火辣辣的疼痛感也没有停下。并且在他的不断努力下创造了“30秒内给最多人涂口红”的新吉尼斯纪录。如此一来，李佳琦成功的树立了一个专业形象，增加粉丝信服度，从而拥有了巨额的流量。

四、结语

在网络技术急速发展的二十一世纪，“网红带货”已经变成了一种时尚潮流，对于带动我国消费者消费能力起到了促进的作用，同时也为商家带来了巨大收益。越来越多的人涌入这个新行业，为了能在这个新兴行业崭露头角，网红们必须要在注意自己言行的基础上，拥有属于自己与众不同的名片，在“网红带货”时不仅要创造视觉以及心理上的冲击，也需要向消费者展示个性化的说话方式和行为方式以及专业知识。五管齐下才能在网红界扎根立足，不被淘汰。

注释：

①杨乐,朱仁鹏.浅谈个人形象设计要点[J].北京:中国市场,2017,07.

②杨乐,朱仁鹏.浅谈个人形象设计要点[J].北京:中国市场,2017,07.