视频营销在《网络营销实训》课程中的教学实践

孙向阳

摘  要：视频营销在《网络营销实训》课程中如何通过实训切实提高学生的专业技能与素养，本文认为要从三方面去考虑：①重视任务的真实性;②在评价中让市场数据说话;③教学实施的不同阶段不断引导学生去参与更多的思考。

关键词：短视频;视频营销;实训课堂效果

360百科对于视频营销的定义是指主要基于视频网站为核心的网络平台，以内容为核心、创意为导向，利用精细策划的视频内容实现产品营销与品牌传播的目的;是“视频”和“互联网”结合，具备二者的优点;具有电视短片的优点如感染力强、形式内容多样、创意新颖等，又有互联网营销的优势如互动性、主动传播性、传播速度快、成本低廉等。现代社会营销方式层出不穷，针对视频营销的特点与优势，企业势必会紧跟其上。企业不仅可以通过视频方式宣传企业产品、企业形象等直观内容，也可以是一些间接信息，如公益宣传、动画影像等。如何在教学中让学生通过学习，对视频营销的策划与拍摄具有一个直观感受呢？对于电商专业的学生，他们可能在视频的拍摄理论与技术上不如专业学生那样精深，又怎么扬专业之长避摄影之短的在课堂教学中进行实训？答案是可以通过短视频方式来实现。

短视频平台近来发展迅猛。在这个移动互联网飞速发展、信息爆炸的时代，移动短视频成为人们获取信息和休闲娱乐的重要途径，移动短视频营销以其“短、快、碎”的独特性优势打破了时间、空间的地域限制，符合了消费者碎片化、便捷化的阅读习惯和生活方式。移动短视频营销借助移动互联网及多种先进的多媒体技术工具，相较于以往的图片、文字传统的信息传播方式承载了更大的情境信息性和移动性。短视频中集画面、音乐、文字于一体，立体化的产品推广更加全面地展示了产品，使产品的形象更加直观，给消费者以多感官上沖击，提高了消费者的关注度。从2016年问世的抖音，其数据报告显示，在19年和央视春晚的合作之前，日播放量已经突破200亿，截至2020年1月5日，抖音日活跃用户数已经突破4亿，展现出了强大的带货能力和商业价值。通过前期的了解，发现绝大多数同学的智能手机下载有抖音APP，平常应用较多， 学生对抖音平台各项功能较为熟悉，所以，在授课中我选择抖音平台，这样更能激发学生学习兴趣，促进学生的参与度。视频剪辑时学生也可以下载使用一些辅助视频制作的APP软件。

《网络营销实训》实训课针对的是电商专业三年级学生，在此之前他们已系统学习过专业基础课与大部分专业课，三年级的专业学习更注重的是专业技能与专业素养的综合强化。根据学生情况视频营销这一实训部分的学习内容设置为：学生通过学习，能够较准确的找出商品卖点，策划并拍摄产品宣传短片并发布到抖音平台。对于视频营销的内容，我选择的是产品的宣传，因为相关的知识点已在前期的《商品采编》《商品知识与描述》《视觉营销与文案写作》等等课程中学习过。视频营销的实训可结合实际教学情况与内容设置为2～4学时。

为了突出实训课的专业技能与专业素养训练这一目的，首先要重视任务的真实性。教学任务中我为学生创建了真实情境：加士力品牌店上新，为促进商品销售，请乐淘电商工作室为新上架商品--帝泊洱茶珍制作一段宣传短视频并发布到抖音平台。

加士力品牌店是我校电商体验中心的真实店铺，帝泊洱茶珍也是真实商品。为学生创设真实环境，可以促使学生从学生身份转换到职业人身份，从内心去把任务变成工作。每组同学要把制作的视频直接发布到抖音，是为了后期评价作品时从引流量帮助学生直观感受营销的效果，增加学生心理的紧迫感，切实增强学生实战能力。另外，既然是真实店铺的产品宣传，那么对于宣传的真实性也要求学生注重诚信原则，从而强化职业素养。

其次，在评价学生作品时，要充分考虑到作品的宣传效果，让市场数据说话。

一般情况下，学生实训作品可以采用学生互评，自评，并结合教师的评价，最终得出作业分数的方式。但是，既然我们设定的情境是结合真实店铺展开的，为什么不能以消费者对于视频的反应来作为评价的一部分呢？我们制作的短视频就是要吸引更多人来看，看完后还要对商品留下印象，如果没有引流的效果，它的营销效果也就无法体现出来。而这些点开我们短视频的人就是店铺的潜在客人，因此，在最终的作业评价中，可以在前面评价的基础上再综合考虑浏览量、点赞数、留言数、转发数、点击链接的店铺详情页数来衡量作品，如浏览量1分/人，点赞2分/人，留言数与转发数3分/人，点击链接可设定为4分/人。短视频发布后，需要一段时间才能从抖音APP上这些数据看出宣传效果来，所以，在当堂课的评价基础上，再利用后期数据完善评价体系，评价结论也就具有了一定的实际意义。

为了突出实训课的专业技能训练这一目的，还要在教学实施的不同阶段不断引导学生去参与更多的专业思考。

第一个阶段：引导学生对任务进行分析，初步制定工作计划。

视频营销这一部分是分组进行的，经过分析对任务可分解成以下三个工作过程：①分析商品卖点;②制定拍摄方案;③拍摄短视频。

第二个阶段：学生分组进行讨论商品卖点与拍摄方案。

视频营销归根到底是营销活动，因此成功的视频营销不仅仅要有高水准的视频制作更要发掘营销内容的亮点，而挖掘营销亮点是本阶段的关键内容。营销亮点在哪里，拍摄方案中又如何突出亮点，这也是贯穿在本次课程中的重点。学生分组上网查找相关资料，与同学讨论商品的卖点、商品摆放及拍摄要求，并设计拍摄方案。分组中注意学生的搭配情况，以先进带动后进同学参与学习，培养学生团队协作意识。

设计拍摄方案，要求学生要填写出简单的拍摄脚本，因为是短视频，可以精确到每一秒，在脚本中要对这每一秒的景别，机位，固定还是移动，拍摄高度，画面，分析等进行说明。对拍摄光线要求，背景与拍摄风格，产品卖点可以采取什么特殊手法与方式进行合理表现，道具的选用等等，这些问题学生可以在讨论中不断完善脚本。

第三个阶段：视频拍摄。

毕竟学生设计脚本和拍摄视频是截然不同的两回事，在拍摄中学生会尝试采用各种方法完成自己预先拍摄的方案，发现有一些镜头的效果与设想不同，他们就会主动思考要达到预想效果如何解决一些问题，再次对脚本进行修改完善。而教师在这个过程中一定要注意引导学生思考热门视频是如何设计的，时刻提醒学生引流的对象是谁，考虑问题的角度永远把消费者的需要放在第一位。

第四个阶段：评价小结。

学生首先欣赏各组完成的作品，各组选出一名同学谈谈操作的心得体会，并回答其他各组同学的问题。学生在这个过程中通过充分的交流不仅了解到其他各组的作品情况，从中可能会发现问题，也会领悟拍摄中自己没注意的细节，从而开拓了各自的思路。教师结合学生作品，要积极肯定学生的成果，并就其中的问题引导大家共同提出改进意见。当掌握了一定的数据，学生在分析相关的数据时也就更注重于分析消费者对视频的感受，更注重思考如何把视频拍摄得让消费者看下去并感兴趣，吸引他会去看详情、点击链接。在这些思考下，视频的背景音乐怎么选择，字幕需要不需要，什么风格的视频更吸引人等一连串问题就会自然出现，会引导学生进行更深入的反思，更好的理解服务意识，而不简单是“我觉得自己拍得不错”的自我评价。

总结：以上就是我在《网络营销实训》教学中的一些探索与实践，随着信息技术的发展，网络营销的手段千变万化，做为电商专业的老师必须紧跟社会变化，积极应对外界挑战，踊跃参加专业培训，积极参与企业实践，不断提高自身专业技能与素养，才能在教学中游刃有余。勇敢面对千变万化的外界环境的挑战与压力，也是每一位电子商务专业教师的必然选择！

参考文献

[1]商玮，段建.网络营销[M].清华大学出版社，2012.

[2]黄鑫.抖音日活跃用户数超4亿——更多的人，更大的世界[N].经济日报，2020-01-17.

[3]郭秀云，郑梦凡，白悦彤.移动短视频营销对消费者心理与行为的影响研究[J].经济研究导刊，2019（21）.