农业品牌建设须寻求共识

姜玉桂

7月24日，2020中国农业品牌政策研讨会发布了《中国农业品牌发展报告（2020）》（以下简称《报告》）。这是我国首个由政府部门会同科研院所，联合行业协会、媒体单位等编制的农业品牌报告。

党的十八大以来，区域公用品牌、企业品牌、产品品牌协同发展，农业品牌建设力度空前。但在农业品牌，尤其是区域公用品牌的建设方式与方法、推进的具体路径上，一直存在各种争议。争议在农业品牌建设过程中不可避免，一定程度上，也是实践和理论层面活跃的反映。《报告》中提到，十年来，我国农产品注册商标数从60万件上升到2019年的481.25万件，公开发表有关农业品牌的文章数也呈明显增长趋势。

发展越是快速，形成共识也越为迫切。对过往而言，共识是总结。对未来而言，共识则是指南。由政府部门牵头编制并发布《报告》，无疑能最大程度上避免门户之见，从而推动共识的形成。

农业品牌许多方面同其他品牌都有相通之处，比如品牌与质量、科技、创新、文化等的关系和规律，大抵相似。但农业品牌又有其独特的一面，其中最为独特的莫过于区域公用品牌。这种独特性很大程度上又缘自农业生产自身的独特性，即农业生产中自然再生产与经济再生产的交织难分，进而体现在不同区域的自然环境对农产品的品质，往往有着举足轻重，甚至化平凡为神奇的作用。随着科学技术的创新发展，这些因素可能会逐渐实现人为再造，但短期内恐怕依然难以完全替代，何况以成本考量，也难言经济。此外，区域内长期形成的生產习惯、风俗文化、专业人才等优势也难以复制。因而从某种意义上而言，农产品的区域公用品牌也是区域本身的品牌。对于区域公用品牌，个人认为，有些道理不言自明，却仍有强调的必要，比如：

区域公用品牌属公不属私。因为属公，区域公用品牌就必须保持开放性，尤其是对小微企业和农户而言。不论企业的资金如何雄厚，规模如何庞大，都不能独占区域公用品牌。标准是提升品牌形象必要的门槛，但不能进而成为私家的院墙。即便出于实际的考量，由企业来运营管理某个区域公用品牌，也不能改变其“公”的属性。

政府应承担建设区域公用品牌的主要责任。就区域公用品牌而言，受益主体显然是多元的，但归根结底，受益的还是“区域”。流动是资本的天性，指望其捆绑于一区一域是不现实的。越是强健的企业，越是“三心二意”。唯独“区域”本身，自是天成，青山不老，绿水长流，能改变它的只有沧海桑田的造化。区域公用品牌建设，不论荣辱，皆归于它，无需谦让，也不能逃避。而这份责任，毫无疑问，就应落在区域的代言人及治理者——政府的肩上。

区域公用品牌须与企业品牌、产品品牌协同共进。多年来，各地在区域公用品牌建设的探索中，逐渐总结归纳出不同的模式，但很难说有哪一种模式放之四海而皆准。不同模式间的对照、借鉴与竞争，都是有益的。评判的标准，最终要回到是否有助于当地农产品占领市场上来。但问题在于，如果孤立地去评判区域公用品牌，往往难以衡量。毕竟农产品的品牌价值实现，是一个系统的有机系统，涉及不同主体和领域。只有区域公用品牌、企业品牌、产品品牌三位一体，互荣共生，层层推进，最终附于一个个具体的农产品之上，才能促进其品牌价值的实现。指望区域公用品牌包打天下，难免会责之全，求之急，造成政府与企业、市场的割裂与脱节。

期待《报告》的发布，能进一步推动共识的形成，凝聚农业品牌建设更大的合力！