微信营销场景下消费者购买生鲜水果意愿分析

张颖

[提要] 随着“互联网+”的深刻变革，农村电商正日益成为发展农村经济的重要抓手，推进乡村振兴建设的新动力。在社交应用快速成长的背景下，微商等社交电商的出现为农村电商打开新的局面。基于此，本文通过梳理文献探讨消费者微信购买生鲜水果意愿的影响因素，关注农产品社交电商的发展，具有较强的现实意义。

关键词：微信营销;生鲜水果;消费者购买意愿

一、引言

当前科学技术发展日新月异，互联网经济成为中国新经济的重要组成部分。2019年中央一号文件中明确指出要深入推进“互联网+农业”，拓宽农产品销售渠道，实现乡村振兴战略。随着农村网络的不断普及，物流等基础设施的不断完善，农村电子商务的发展进入了繁荣的“新常态”。农村电子商务是嫁接农村资源和消费者新的桥梁。统计数据显示，2018年全年农村电子商务交易额达1.37万亿元，同比增长30.4%，其中农产品的网络零售额为2，305亿元，同比增长33.8%。电子商务的交易模式为带动农产品“上行”，助力农民增收提供有效的途径。

目前农村电商经营模式不断发生演变，表现为由传统的B2B、B2C、C2C等模式向基于社交化媒体的新型移动电商形式转变。人们抓住熟人社会的特点，利用自己的社交属性和自带的流量特质开展电商业务，凭借着较低的获客成本培养市场增量。《2019微信数据报告》中指出微信月活跃用户达11.51亿，同比上升6%。微信的良好态势为微信电商发展提供了坚实的基础，微商是一种以社交关系为纽带，依托社交软件进行交易行为的销售模式。微信社交电商有效解决了商品流通时间长、消费者用户基数小等问题。生鲜农产品通常为人们日常生活的必需品，具有消费频率高、需求量大、人群覆盖广等特点，是农村电商发展中优质的流量入口。基于以上背景，本文以生鲜水果为例探讨在微信电商场景下消费者网购意愿的影响因素，以期为生鲜农产品电商发展提供更加具有针对性的营销策略。

二、微信营销场景的特点

微信营销是具有代表性的场景营销模式。在移动互联网的背景下，基于消费者所处的情境（即熟人关系的社交网络）进行信息沟通，以此来影响消费者的行为决策。结合新技术环境的实际应用，微信营销模式大致可以总结为三种不同的场景链接：（1）人与人场景链接，利用社会网络、分众传播实现线上聚合社群，在场景共识的情境下实现未曾谋面的人与人之间彼此的联系和交流;（2）人与物场景链接，以电子媒介为信息接触口，使人们运用“扫一扫”、“二维码”等形式阅读和了解产品的电子广告信息;（3）人与商务场景链接，在社交场景下依托微信“朋友圈”、微信“小程序”等模式拓展消费者与商家之前的链接，将消费者与商家、商家与商家、消费者与产业连接起来形成一个有序互动的网络。通过利用微信场景的特点，企业可以以较低的成本实现点对点的精准营销，极大地提升了企业的效率，增强消费者与企业之间的黏性。微信营销的优势还在于提升了用户的体验感，通过构建的场景让用户参与分享或传递信息，让用户时刻保持新鲜感。它还有助于转变人们之间的网络社交关系，将弱连接向强关系方向转变。

三、微信场景下消费者对于生鲜水果购买意愿影响分析

营销作为一种注重回报的活动，如何将消费者的注意力转化为购买意愿和购买行为是值得关注的重点。目前，已有不少学者从网站因素、产品属性、感知风险和网络口碑的不同角度对消费者网购意愿的影响因素构建了理论模型，但基于微信场景营销环境的消费者购买意愿的研究还较少。微信丰富的功能为企业创造了多种营销模式。面对不同的营销场景，消费者的购买意愿是微商发展和稳健运营的重要指标。关于消费者微信营销购买意愿的研究是近年来学者们关注的重点。因此，本文将以计划行为理论为基础，结合微信场景的特点，从以下几个方面研究在微信朋友圈营销模式下消费者对于生鲜水果的购买意愿的影响。

（一）购买态度。态度是指人们对于某一刺激所持有的积极或消极的情绪程度，心理学上认为个人对某一行为或事物的态度会影响其意愿。Kim and Littrell（2001）基于Fishbein模型对游客的态度进行测量，结果表明游客对当地旅游文化的态度会影响他们对纪念品的购买意愿。S ndergaard（2005）研究公众对于酶制品的购买意愿，结果发现消费者首先根据自己的生活经验形成关于酶制品的态度，然后进行风险和利得的评估，最后产生购买意愿。态度在消费者形成购买意愿的过程中起着先入为主的作用，正向积极的态度有利于促成购买意愿。微商销售渠道是一种效率较高的选择和体验，当消费者意识到在微信平台购买生鲜水果会给自身带来积极的影响时，会更加倾向于选择这种方式。

（二）主观规范。主观规范是消费者在进行购买决策过程中感受到的来自周围较为重要的人或者是社会组织文化、价值观的影响。Zagata et al（2012）结合捷克消费者的調查数据研究发现消费者购买有机食品意愿的最佳预测因素是主观规范及行为态度。有关学者的研究也表明，行为规范在口碑传播中对消费者的品牌选择意愿有很大影响。因此，主观规范在消费者的意愿和行为决策过程中起着重要的作用。当个人的重要参考群体倾向于支持在微信平台下购买生鲜水果时，更容易促进消费者形成积极的意愿。

（三）感知行为控制。感知行为控制是指消费者自身感觉到的在微信平台购买生鲜水果的难易程度，强调的是消费者对自身资源和能力的个体认知。一般情况下，拥有购买能力和资源条件的消费者，其购买意愿会增强。王丽丽、张晓杰（2017）证实感知行为控制正向影响居民参与整治环境的行为意向。盛光华等（2019）基于生态价值观和个人感知相关性对计划行为理论进行了拓展，研究发现消费者感知行为控制、态度和主观规范对消费者绿色购买意愿有显著的正向影响。一般情况下，拥有购买能力和资源条件的消费者，其购买意愿会增强。

（四）信任度。个人信任在不同的购物环境中均会对购买意愿产生重要的影响。Hsu and Chen（2014）在研究消费者对于有机食物的态度和购买意愿时引入信任度和顾客特征变量，结果发现信任度对于消费者购买意愿有显著的积极影响，顾客特征对于购买意愿具有中介作用。Awad and Ragowsky（2008）认为，信任的缺乏会导致网上交易的失败，尤其对于网购经验较少的消费者，信任极大程度地影响其购买意愿。Kim and Ferrin（2008）研究信任和风险在消费者电子商务购买决策中的重要性，研究结果显示，网购过程中消费者的信任和感知风险对其购买决策有强烈的影响，且网站的信息质量、公司的声誉等影响着消费者对网站的信任程度。消费者对商家的信任度会极大提高微信平台网购生鲜水果的购买意愿。

（五）关系强度。关系强度是指个体与个体之间通过社交活动产生的社会联结和社会关系，是衡量社交网络中的个体关系质量的指标。根据不同个体之间的联系紧密度、信任、感情强度、角色关系等可以将关系强度分为强连接关系和弱连接关系。冯娇、姚忠（2015）检验了用户间不同的关系强度是否会对接受者的购买意愿产生影响，结果证明强关系有利于用户接受到高质量的信息，从而产生更大的购买意愿。微商是依托于人情关系进行的一种销售模式，这种人情信任可以近似地被看作是一种产品信任。卖家将自己的亲朋好友作为潜在的消费者宣传产品，这时关系强度可以为商品质量起担保作用，帮助消费者消除产品品质保障的顾虑，节省交易成本。因此，在消费者感知到不同程度的关系强度下，消费者的购买意愿会受到影响。

四、建议

利用社交媒体平台拓宽宣传渠道，吸引目标客户。微商可以在微博、抖音等社交软件创立自己的账号对自己的产品做进一步的宣传，以此来寻找更多的潜在消费者。同时，可以在微信后台申请公众号来收集消费者的基本信息，根据这些数据对消费者进行分类，明确不同的消费者对于生鲜水果种类的偏爱程度，以此做到有针对性的信息推送，增大消费者的接受意愿。

确保推送信息的真实性和有效性，增强消费者的信任。在互联网经济的背景下商家信誉是决定消费者购买意愿的重要因素。作为销售生鲜农产品的微商要强化诚信经营理念，真实地公布其他消费者对于产品的评价信息，让潜在顾客更加直观地了解产品和服务质量，同时可以通过公布生产经营许可信息等方式来提高消费者的信任，确保消费者的权益受到保护。

加强与消费者之间的互动，与消费者建立稳定友好的联系。微商应注意及时解决和回复消费者提出的疑问，帮助消费者更详细地了解产品信息。生鲜农产品极易发生损坏和赔偿等问题，对于产品售后服务可以设立专门的客服微信或告知消费者更多的联系方式来解决消费者遇到的困难。在销售信息推送过程中注重突出产品特色的同时，可以尝试主动推送一些与健康养生等有关的信息，以此来拉近与消费者之间的距离。

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