农村电商发展现状及建议

魏然

[提要] 农村电商作为精准扶贫和实现乡村振兴的提速器，为区域农村经济发展注入新活力。随着互联网的高速发展，农村电商已经从“蓝海”变成“红海”。本文以徐州市农村电商产业模式为研究对象，以徐州市丰县常店镇（生鲜果品）、睢宁县沙集镇（板式家具）、新沂市时集镇（特色园区）等三个农村电商特色镇为区域样本，并利用睢宁县沙集镇问卷数据探究影响农户采纳电子商务行为的因素，以期向区域农村电商发展提出建议。

关键词：农村电子商务;生态模式;产业集群;农户采纳

自2014年起，农村电商已经连续六年出现在中央一号文件中。“互联网+”国家战略全面推进，电子商务市场也由蓝海趋向红海化，从城市扩散到农村。在乡村振兴背景下，农村地区建设倡导以信息技术为契机，加快与互联网电商的融合，带动经济发展，实现精准扶贫目的。

徐州地区的电商发展更是异军突起，因地制宜。丰县常店镇结合“一镇一品”，通过“公司+基地+农户”的模式，加大果品建设，形成“合作社+網络”常店模式;睢宁沙集镇是全国农村电商的典型参考样板，该镇在逐步发展中摸索出了一套属于自己的“沙集模式”，即“农户+网络+公司”的模式，该模式最大的特色就是当地农民凭借电子商务平台转化为网商身份;新沂地区产业优势明显，以新沂水蜜桃，即当地明星产品为产业发展的着力点，联合水产、捆香蹄、绿豆烧酒等当地知名土特产产品，形成“1+N”的新沂模式。

但即使是在这样的发展势头之下，徐州市农村电商发展也越来越面临着严峻的挑战。主要表现在以下四个方面：其一，需要挖掘开发具有核心竞争力的产业产品;其二，农村电商服务业务建设面临转型，即要由原来的“一村多站”逐渐过渡到“一站多业”形式;其三，农村电商后备人才队伍的扩大;其四，需要构建更加科学完善的农村电商生态体系。

一、农村电商发展区域分析

（一）丰县常店镇鲜果物流配送体系

1、产业问题。常店镇火龙果产业的发展主要受到来自四个方面问题的制约。其一，资金不足。尤其关于火龙果采后深加工方面尚未有充足的资金链供应。其二，技术人才数量告急。虽然常店镇的主打产业是火龙果产业，但是在技术人才这方面尚且没有充足的优质火龙果种植生产人才。其三，产业链较短。常店镇的火龙果经营大多数停留在单纯的原果销售上，关于火龙果的各类衍生产业尚未被彻底开发。

众所周知，大多数水果本身都具有很强的季节性且受到保质期的限制。在水果这类农产品的经营销售方面，若缺乏科学、方便的物流体系定会制约其电子商务事业的发展。因此，我们对常店镇农产品电商发展中突出的物流问题进行了研究。

2、物流配送主要模式及优劣对比。当下，我国物流发展已比较成熟，也由此衍生出各式各样的物流配送模式，这些配送模式各具优缺点，具体如表1所示。（表1）

表1分别展示了主流的三种配送模式的特点、服务行业、配送中心性质等信息。

表2是对上述提及的三种物流配送模式优缺点的综合对比。（表2）

3、丰县常店镇农产品电商物流发展SWOT分析。（表3）

立足于常店镇电商物流中的优势与劣势，机遇与挑战，我们试图制定出科学且符合实际的农产品电商物流发展战略。（表4）

（二）睢宁县沙集镇农村电商集群化。睢宁县沙集镇从2006年便有了农村电商的萌芽，发展至今已成为远近闻名的电商镇，其独特的“农户+网络+公司”的“沙集模式”获得了学界和商界的广泛认可。因此，我们以睢宁县沙集镇为研究对象，梳理农村电商集群的形成过程。

1、源起：偶然机会与产业依赖。从沙集镇电商带头人孙寒的介绍中我们了解到，早在2006年，他便与同村的另外两个人先后在淘宝网上注册了网店，尝试销售简约时尚的木制组合家具，并获得了成功。

此外，早期电商农户成功对接淘宝平台也离不开网络设施的建设与交通运输条件。沙集镇处于徐州市与宿迁市的交界地带并与南部的安徽省接壤，为小型交通枢纽，便利的交通运输也给沙集镇带来了新鲜的思想和机会。早在21世纪初，沙集镇便有了基础网络设施，这也为后来开网店、做淘宝提供了基础。

2、扩散：社会网络与模仿行为。一般情况下，对于社会系统来说，参照群体越局限，则人们会存在更加频繁的交往，会带给新技术更可观的系统内扩展效果。由此可以总结了很有趣的一点：模仿行为。沙集镇淘宝的兴起就是因为此。沙集镇淘宝的发展起源于“三剑客”，不久在淘宝开店赚钱这个消息像滚雪球似的在村民中间传开，引起了周围村民的效仿。最终电商行业成为了沙集镇从事人数最多的行业。

3、震荡：产业危机四伏。伴随电子商务技术的快速扩散，越来越多的农户加入电商创业行列。对新加入的农户网商来说，他们发现了一个新的增加收益的机会，但对于老农户网商来说，他们感受到了更多的危机。

一是同质化竞争激烈。通过对沙集镇农户采访得知，近年来农户收益大幅缩减。一台电脑、一根网线就可以自己开店赚钱。门槛的降低使产品尚未实现推陈出新就涌入大量从业者。

二是环境保护力度加大。通过对政府工作人员的采访得知，近两年，政府加大了对环境治理的力度，对于不符合标准的工厂企业都下令进行整改，甚至责令其关闭。

三是研发者对产权和消费者对产品质量的关注。沙集电商发展之初，很多农户由于没有设计专利，常被别人抢活。另外，大面积开店建厂的风头过后，部分网商因为产品质量等原因被市场淘汰。粗制滥造和盗版产品都很难得到消费者的认可。

4、集聚：电商生态系统的形成。如今，电子商务取得了蓬勃发展，越来越多的农户也借助直接或间接的方式参与其中。这便导致横向与纵向分工的需求越来越得到增强。也增加了对外来投资的吸引力。这些外来要素资源的加入进一步提升了本地的集聚效应，最后直接给成本与创业门槛带来利好效应，形成良性循环。

一是以“创业园”建设为抓手，构建沙集产业集群。沙集电商产业园是政府与第三方企业共同合作建立起来的。该产业园中覆盖了整个产业链业务。整个产业园立足于6s管理方法之上，致力于打造线上与线下一体的电子商务集群。

二是构建较为完善的物流快递服务体系。沙集镇计划将电商产业园、电商物流园、徐淮路电商产业带三点联合，构建“一城两园一带”的快递服务体系。目前，已经建成了6万平方米的物流园一并投入使用。

三是构建电商创业孵化与提升服务体系。实际上，除了上述提及的家具企业、物流企业等，一些类似于技术培训、网页美工、商标设计服务等企业也同样会被产业园所吸引，也同时引入一批与电商产业相关的人才。在这样的趋势之下，沙集便逐渐构建起了电商创业孵化与提升的服务体系。

（三）新沂市农村电商生态模式。电子商务融合了多个行业的特点，以行业为基础形成的传统竞争理论说服力不强，而商业生态系统理论囊括了更多的成员和要素，更强调成员共生关系，更关注其进化过程及对环境的适应能力。在新沂的走訪调研中发现，新沂电商已经形成了完整的电商产业发展生态闭环。受到新沂电商发展模式的启发，拟运用商业生态系统理论来对农村电子商务产业的有关问题和现象进行探讨。

1、商业生态系统理论。商业生态系统指的是组织与个人之间相互作用以经济关系所联系起来的经济联合体。在该理论当中，将企业的经营环境视作是一个共生系统，即在该环境中，企业与其他企业相互联系、相互依赖，共同发展。

新沂政府着力打造八大电商园区和五大电商平台的融合发展。多种类产业园的建设有利于分散农户网商在同一产业链的位置，帮助农户网商实现不同层次的合作。不同的产业园又打造了不同的产品产业集群，有利于实现本地农村电商产业的多元化，避免因产品结构单一而带来的竞争力下降。

2、新沂市时集镇农村电商生态系统概念模型。相比于其他商业生态系统，农村电子商务生态系统由于涉及产业繁多更加复杂。为了更加准确地掌握新沂市农村电子商务生态系统的基本结构，本次研究将时集镇的商务生态系统区分为四个子系统分别进行研究。所划分出来的子系统如图1所示。（图1）

（1）时集镇农村电商创业子系统分析。农村电商创业子系统的构成要素主要包括市场、金融、人力、文化、环境和政策等六方面，其主体是农村电商创业者。时集镇是通过在淘宝等电子商务平台开店才发展起来，并成功通过滚雪球的方式，最终建立自己的农产品产业园，形成了电商生态系统。

对于农村电商创业而言，宽松的创业政策也很重要。从有无政府干预的角度看，集群现象可以被划分为两个阶段：其一，无政府的自发阶段;其二，有政府干预的快速扩散。（表5）

（2）时集镇农村电商服务子系统分析。农村电商服务子系统主要包括涉农电商服务商。时集镇的街道上和果园附近有许多网络公司，服务内容包括网站建设、网络推广、运营管理等。同时，时集镇作为水果产业的集聚地，由于水果市场的多变性，农户很难在种植水果之外花费精力与市场对接，因此各类涉农电商代理商则更是常见。

（3）时集镇农村基础产业子系统分析。农村电子商务的发展离不开基础产业的贡献。但时集镇农村基础产业薄弱，存在诸多问题，如市场化程度较低、产业链不健全、产品缺乏质量标准等。再加上金融市场不成熟，当地农户网商很难做大做强，较难适应中国电子商务进入成熟期对产品市场的要求。

（4）时集镇农村电商交易子系统分析。时集镇政府规划建设本土的电商平台，但我们认为，从若从农村电子商务实践的这个角度入手，制约其发展的主要因素并不是交易平台，而在于电商产业的创新和系统的优化，因此各地农村不宜将建设涉农电商平台作为发展农村电子商务的着力点和升级道路。

二、农户电商采纳行为影响因素研究

（一）实证步骤。基于徐州市沙集镇地区107位农户的调查数据，运用二元Logistic回归方法对农户参与农村电商的影响因素进行探究，因变量为二分类，是否为农户网商（是=1，否=0），自变量设置见表6。（表6）

对样本数据进行霍斯默-莱梅肖检验，检验结果见表7。显然所选择的模型拟合性较佳。（表7）

根据霍斯默-莱梅肖检验的随机性表所得到的结果，表明预测值与实际值之间所存在偏差较小，故logistics回归模型的拟合效果能够满足应用。

列联表分析结果如表8所示。（表8）

从列联表中可以看出，对于因变量1、2、3、4、5、6、7来说，即，“不为农户网商”的实测（频数）比期望高，而对于因变量8、9、10来说，“是农户网商”的频数比期望高，由此可以看出，“8.先前是否有就业经历”、“9.是否参与电商培训”、“10.先前是否有创业经历”与“成为农户网商”有密切关系。

回归分析结果见表9。（表9）

显著性分析，由表9可知：

（1）自变量5“参加电商培训”与“是否为农户网商”之间有显著的相关性，可以正向显著预测“是否为农户网商”，设其为x1，B为1.141，显著性<0.05。

（2）自变量6“社会关系（村里人认识的多吗）”与“是否为农户网商”之间有显著的相关性，可以正向显著预测“是否为农户网商”，设其为x2，B为0.277，显著性<0.05。

（3）自变量7“先前是否有就业经历”与“是否为农户网商”之间有显著的相关性，可以负向显著预测“是否为农户网商”，设其为x3，B为-1.807，显著性<0.05。

（4）自变量9“家中是否有村干部”与“是否为农户网商”之间有显著的相关性，可以正向显著预测“是否为农户网商”，设其为x4，B为0.235，显著性<0.05。

（5）自变量10“之前是否有创业经历”与“是否为农户网商”之间有显著的相关性，可以正向显著预测“是否为农户网商”，设其为x5，B为1.580，显著性<0.05。

首先，建立模型：将以上自变量设为解释变量，分别设为x1、x2、x3、x4、x5，则设“是否为农户网商”为因变量y，尝试做回归分析，则根据最小二乘法估计，该模型为：

其次，进行模型检验：

对模型的经济意义检验：模型初步估计结果显示，“是否为农户网商”受以上五个因变量的影响，符合经济意义。

对方程进行经济意义的检测：

（1）在其他条件不变的情况下，“是否接受相关电商培训”这一自变量改变1单位，则因变量‘是否为农户网商改变3.129单位。

（2）在其他条件不变的情况下，“社会关系”这一自变量改变1单位，则因变量‘是否为农户网商改变1.319单位。

（3）在其他条件不变的情况下，“先前就业经验”这一自变量改变1单位，则因变量‘是否为农户网商改变0.164单位。

（4）在其他条件不变的情况下，“是否有村干部”這一自变量改变1单位，则因变量‘是否为农户网商改变0.791单位。

（5）在其他条件不变的情况下，“先前创业经历”这一自变量改变1单位，则因变量‘是否为农户网商改变4.855单位。

（6）综上所述：自变量“先前创业经历”对“农民是否为农户网商”的影响最大，影响效果最为显著。

（二）结果分析

1、自变量x3“先前就业经验”与因变量y呈负相关这一结果与预期相反，回归分析结果示，先前工作经验抑制农户接受电子商务，对此，可能的解释为：其一，大多农户在接触电子商务之前大多在传统生产销售模式下工作，因而在生产和营销上形成了固定化的思维模式，从而对电商在农户中的推广造成了阻碍;其二，农户先前接受传统生产模式的时间越长，其转换成本越大;其三调研农户有部分为中老年人，大多为风险规避型，从心理层面也较为不愿接受相对有风险的电子商务活动。

2、“先前电商培训”和“先前创业经验”两方面活动对农户接受电子商务有很大程度的促进作用，尤其是“先前创业经验”这一活动具有更明显的促进效果。由此可见，早期的电商培训和创业经历对于农户接受新技术、新机会的重要性。

3、“社会关系”以及“是否有村干部”对农户接受电子商务也有着正相关的关系，这与预期相同，一方面由于群体效应的影响，获得信息更多;另一方面拥有更多人脉的农户也易于电商的推广。其他自变量如“性别、年龄、受教育程度、健康状况、农业在收入中的比重”等，并未通过显著性检验。

三、政策建议及实践启示

（一）对政府的建议

1、政府对待电商产业发展务必建立正确的审视视角。一方面要深刻了解产业发展的趋势与意义，另一方面也要重视构建有利于电商化发展的良好环境。各地政府在看到电商化转型发展对区域经济促进作用的同时，不可忽视电子商务的产业基础。应在整个转型发展过程中起到冷静引导作用，避免因短期利益而盲目追求电商热度。应将重点放在挖掘开发自身地区具备竞争力的特色产品工艺上。

2、对于当地具有特色产业的政府而言，应当立足于现有的产业优势，引导形成产业聚集，进而实现电商产业集群化发展的目标。部分地方将产业与电子商务联合已经取得了不错的效果，故对于这部分地方政府而言，有必要突破现有思路，用发展的眼光看待电商发展中所遇到的问题。在迎合电子商务的发展潮流的同时，更加重视线下产业发展。毕竟线下产品的优质化与否直接关系到了互联网上产品的竞争力。若产品空有互联网平台上的热度，而本身质量不佳，很容易出现群体声誉受损等反噬现象。

3、在听取农户有关意见反馈后，政府可有意识地组织农民电商知识培训等活动，于潜移默化当中引导更多的农户投入到电商创业的队伍中来。在征取农民意愿后，政府可以借助电商知识讲座、成功案例宣传等方式营造创业氛围，使农民意识到电商背后蕴含的巨大商业价值与经济效益。尤其针对那些尚未启动电子商务业务的农村地区，政府可加大引导力度，对有意向、有潜力的农户重点扶持培养。

（二）对农户的启示。若农户本身有电商创业的意向但尚且没有行动起来，不妨结合现有的农户电商成功经营案例与自身的创业计划进行比照，取长补短，同时也应该更加积极地参与相关的电商培训课程，提升理论素养，积累实战经验。

若农户已经开展了电商创业，则应该重视对自身的资源性物质资本，结合经营实际，不断优化发展创业战略;应有意识地提升自身知识储备，用专业的电商服务知识武装自己的头脑;要有中长线思维，懂得抓住机遇，进行现有业务创新，如平台直播带货等，优质产品与创意营销兼具，才能更好地应对电商市场的激烈竞争和快速变化。

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