快闪店的设计传播模式研究

胡嘉欣

摘 要：世界经济正处于信息化与全球化大浪潮之下，网络购物已逐步取代传统购物，作为销售终端的传统实体店，其自身价值普遍受到质疑。此时“以传播为导向”的快闪店（Pop-up Store）在营业期间吸引大量的参与和关注，提高品牌认知度、市场影响力，为企业获取可观的间接盈利而成为当今颇受瞩目的零售新业态。文章通过对快闪店设计传播过程中的各个要素进行剖析，揭示其传播要素的特征与特点;对快闪店设计的完整传播过程展开探究，绘制出其特有的传播模式;对快闪店设计传播模式各自的特点及其应用进行研究，为未来的快闪店设计的实际问题提供科学依据。

关键词：快闪店;设计;传播模式

快闪店（Pop-up Store）指在商业发达地区设置的限时性商铺，它用话题性和刺激的视觉效果快速吸引消费者的注意，为其提供特殊的消费体验，达到品牌推广的目的。相对于传统零售终端和临时促销，快闪店具有以下优点：开业成本低、风险低;能短期内吸引大量关注;帮助品牌塑造自身或产品形象，扩大品牌认知度;具有市场探测功能——企业通过快闪店的经营状况，调查消费者对品牌的接受程度和购买偏好，为未来的正式营业提供参考数据;经营方式灵活多变，快速适应任何市场;连接线上与线下的经营——通过特殊的消费体验培养消费者对品牌的好感，促使其后续发生线上消费行为;提高商业区的活力，使消费者对商业区长期保持新鲜感。

快闪店诞生至今，越来越多不同行业、不同定位的品牌开始使用快闪店的形式帮助自己宣传品牌，快闪店正逐渐由权宜之计向实实在在的产业分类转变。快闪店已逐渐成为趋势，这会促使快闪店对自身设计有更高的要求。快闪店设计的本质是“以传播为导向”，而不是“以销售为导向”。快闪店的设计应该重点考虑设计需要传播什么内容，设计能否搭建与受众的传播桥梁，设计能否使信息准确传递，设计能否引起更大范围的传播等。研究快闪店的设计传播模式能为实体店设计提供一个切实可行的设计改革思路，也将会对未来商业空间设计的发展产生深远的影响。

一、快闪店的设计传播要素

一是传播者。快闪店的设计传播者可分为发生首次传播行为的一级传播者和发生二次或N次传播行为的二级传播者——设计师、企业主管、营销策划人员是快闪店设计的一级传播者，他们对快闪店承载的信息数量和质量起着至关重要的决定作用;媒体、社交平台用户是快闪店设计的二级传播者，以首发或转发的形式使快闪店在网络中产生二次及N次的传播行为，是快闪店设计得以在网络中保持传播活力的主力军。

二是传播内容。快闪店的设计传播内容分为主题的表述、功能的表述、美的表述和意义的表述。主题的表述是一种思维的传播，它能表现一个完整的设计思想，是设计师通过对现实的观察、体验、分析、研究以及对原始信息的处理、提炼而获得的思想结晶;功能的表述是一种消费方式的传播，我们能通过快闪店的功能规划看出设计师心目中理想的消费方式和活动方式;美的表述是一种审美取向的传播，我们能从设计作品中感受到设计师特有的审美倾向和审美情趣，如满足受众的审美需求，则能让受众产生强烈共鸣，达到传播的目的;意义的表述是包含在快闪店设计所有符号之中的隐喻和象征，它们通过在特定的社会中发展、积累与丰富而形成，被一定的社会成员所共有，是“能指与所指”（signifier and signified）的统一体。

三是传播媒介。快闪店的设计传播媒介可分为利用快闪店自身进行传播的实物媒介和利用拟态环境传播的大众媒介。实物媒介即指使快闪店的设计传播者与受众产生关系的媒介体，也就是快闪店的材料、结构、功能区域、空间形态;大众媒介是指设计师的设计意图在传播过程中处于传播者和受众之间的传播媒介，移动网络中的社交互动平台是快闪店设计最主要的大众媒介。

四是受传者。快闪店设计的受传者分为受实物媒介传播的直接受传者和受大众媒介传播的间接受传者。直接受传者是指通过直接接触实物媒介接受传播的个体受众或群体，他们是第一批接触快闪店的受传者，受传播内容的影响可能会转化为二级传播者，诱发网络传播的效应，因此他们具有非常重要的地位;间接受传者是指仅经由社交互动平台上发布的信息而接受传播的受众，在间接受传者中有不少意见领袖，他们的分享可扩大传播范围。

二、快闪店设计传播模式的分类

第一，“中心式”。在快闪店设计传播的初期，由设计师、企业主管、营销策划人员组成的传播者系统收集原始信息，修订传播策略，通过系统的自反馈初步确定传播内容。为使传播行为产生确实的效果和效益，设计师在设计前会进行设计背景调研、相关资料搜集等工作，对传播内容进行“把关”，确保传播的信息能被目标受传者注意、理解和接受。当设计意图在设计师心中确立时，设计师会在设计方案中将设计意图以符号的形式寄托在实物媒体之中，由消费者解读并接收，达到传播的目的。因為在整个传播过程中，实物媒体附近的人群无论是否自愿都会接受传播，形成以实物媒体为中心向外扩散的传播轨迹，产生快闪店设计传播初期一对多的 “中心式”传播模式。

第二，“链式”。在实物媒体的传播过程中，部分消费者接受并认同了传播内容，且愿意将信息通过社交互动平台分享给朋友。此时快闪店设计将会脱离物理世界的限制，迁移到网络世界中，直接受传者亦借此行为转变为二级传播者。如果二级传播者的关注内容过于自我，则很难引起共鸣，无法形成进一步传播。但当二级传播者中存在具有相关某领域知识的专业人士时，其所关注的信息容易受其专业影响，引发相同专业背景的受传者的共鸣，形成从专业人士开始沿着某个方向不断地传递下去的“链式”传播模式。这是一种小众的传播方式，其传播的关注角度具有很强的专业技术和领域特性，往往能维持很长的一段传播路径。但亦因受专业限制，其扩散的范围不会太广，影响力也相对较小。

第三，“关键点式”。随着传播行为的不断积累，在受传者中会出现关键的意见领袖。这些关键人物在社交平台上比较活跃，精通特定问题且十分愿意接纳和传递信息，拥有一定的关注者且被普遍认同，积极影响着与其处于同一平台的其他成员。他们对快闪店的设计传播起到至关重要的作用，能使转发次数大幅度提升，有效推动信息的传播范围和传播速度，形成“单关键点式”传播和“多关键点式”传播（图1）。“关键点式”的出现意味着设计内容引起了某意见领袖的关注，其对所在的团队实行扩散，并唤起其他成员的后续行动。这是大众传播的方式，因而拥有集体性与复杂性的特点，消费者的身份在受传者、二级传播者、二级受传者之间复杂地交替着，再难清晰地划分。

第四，“蒲公英式”。在实物媒体与大众媒体的共同传播过程中，关键点诱发二次或以上的转发次数，同时在过程吸引其他的关键点加入帮助传播，则会在短期内达到几千甚至上万的转发数量。根据统计，大多数社交信息的活跃期在发出后的72小时内，最终形成“蒲公英式”传播模式（图2）。它的出现意味着传播内容在社会范围内得到大规模辐射，受传人数更为庞大，受传人群的背景更为多样，传播者与受传者之间的关系更为复杂。

综上所述，快闪店设计通过实物媒体和大众媒体传播，不仅给予消费者特殊的消费体验和消费经历，而且能够帮助企业测试新概念产品，从而探测市场，最终帮助企业实现品牌推广、提升市场影响力、制定营销策略，获得大于实体店销售所得的间接利益，从而带来丰富的商机和巨大的社会价值。快闪店设计的本质应该是“以传播为导向”，它作为商业实体店的新业态，对于整个商业空间设计发展具有重要意义，快闪店设计的应用价值以及它带给人们生活的改变将会是革命性的。

参考文献：

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作者单位：

广东省轻工业技术学院