地域文化视觉语言在包装设计中的应用与探究

刘鑫

摘 要：地域文化与包装设计的结合，可为产品包装提供多类组成元素，而以产品包装为载体，也可为地域文化的传播与弘扬提供载体。基于此，文章对地域文化在包装设计中的应用必要性进行分析，从色彩、主题、图形等方面，对地域文化视觉语言在包装设计中的应用进行探讨，并对地域文化视觉语言的应用创新方向进行研究。

关键词：地域文化;视觉语言;包装设计

地域文化是地区内文化属性的一种集约表现形式，是地区价值的一种彰显，在当前社会的发展下，文化的保留与实现可作为地区本质特征的一种价值机制，其对与文化有关联的各类产业，形成一定的导向作用。对于包装设计来讲，将地域文化所呈现出的语言效果融合在包装结构中，可令整个包装呈现出一种地域文化色彩，这样一来可有效提升包装设计质量，在一定程度上对产品营销起到促进作用。

一、地域文化在包装设计中应用的必要性

地域文化的形成是一个地区经过不断变迁，在人文环境、物质环境的共同作用下，产生的具有一定导向作用的文化属性，其承接载体可以是自然资源，也可以由相应的产品来代表。一般来讲，此类文化产物具有一定的导向，即该地区所呈现出的文化是一种基于主观意识而形成的文化思维。

对于包装设计来讲，以地方为特性将独立文化元素渗透到包装设计中，可有效对地域性进行精准定位，令文化内涵作为物品承接载体的一个特点。通过包装设计融合，地域性文化元素可有效令产品本身形成一种价值导向，方便人们对产品进行认知与选择，这样便可以有效为特定元素的设定提供对接。

将地域文化融合到产品设计中，可令产品本身具备一定的文化属性，同时地域文化所具有的视觉语言，可令产品具有一定的语言表达效果，即将产品质量与产品功能进行正确定位，表现出产品在某领域中的价值优势，便可有效为地域文化特色的融入提供有效保障。同时，地域文化的产品包装下，可令产品本身在受众群体中具有更高的辨识度，依托于地域文化视觉语言将产品进行有效推广，更容易建立起品牌群效应，进而充分发挥出产品营销的特性。

二、地域文化视觉语言在包装设计中的应用

（一）色彩效果

色彩作为最直接的视觉呈现效果使人们通过视觉感观，对色彩本身进行多维度的思维辨认，然后以主观情感为代入點对色彩形成不同程度的感知。当然从人们既定的思维来看，其可相当于情感产生共鸣的一种认知。资料显示，人们在观察某一种事物时，15秒时间内视觉感官所起到的作用占75%。从色彩包装设计的呈现形式来看，将产品属性进行定位，然后搭配相关色彩，可更加直接地吸引消费者，当消费者对此类产品产生情感方面的认同的话，将会有一定的购买欲望。而从色彩自身具有的意义来讲，其可使地域文化呈现出一种外部表现特征，依托于色彩与文化之间的联动性，向消费者传达一种具有地域特色的色彩信息，当消费者发现此类色彩是其内心深处情感认知，将自动映射到色彩要素之上，进而对地域文化进行主观意识上的协同。以哈尔滨红肠为例，外部包装主要以黄色为主，红色为点缀，整个色彩搭配反映出20世纪五六十年代的风格，当人们观察产品的包装时，将自动将情感延伸到固有认知上，会勾起对以前生活的怀念，进而呈现出视觉文化的导向作用，令产品在实际营销中具有更好的效果。

（二）主题效果

地域文化视觉语言所具有的主题效果是针对地域文化特性来讲的，通过将地域文化属性与主题具有的导向意义进行结合，可有效呈现出不同文化背景的产品包装元素。与此同时，将文化属性渗透到包装设计中，可构建一个明确的主题效果，对外包装进行模块化设计，以此来确保整个包装体系具有一定的层次性，可令产品拥有更多的附加属性。这样一来，产品可有效通过包装设计来呈现出一种地域文化属性应具备的视觉效果，进而提高人们对产品的认可度。

（三）图形效果

产品包装设计中图形元素对于视觉呈现效果来说是很重要的，图形结构的复杂形式可令产品包装本身具有一定的层次感与立体感，同时图形也可最为直观地将地域文化进行呈现。图形依托于线条框架组成，对产品进行文化渗透，不仅可展现产品悠久的历史文化，也可保证产品自身的价值属性，具有一定的视觉影响意义。例如，天津十八街麻花包装，其整体背景以天津建筑为主，将中华人民共和国成立初期的具有文化意义的建筑结构渗透到包装中，以体现出天津的历史感与文化感。此外，图形元素的搭配不仅可利用地域文化为导向，也可通过制作工艺来彰显出图形本身存在的结构价值，将结构与视觉元素进行精准结合，令整个包装具有一定的意境，这样一来，人们在进行初步产品认知的过程中，可有效激发其购买欲望。

（四）材料效果

产品包装设计中材料效果的呈现可以地域文化具有代表性的物质为载体，其不仅局限于纸质包装，也可用竹子产品、陶瓷产品以及铁艺产品等进行包装设计。这样一来，通过文化为载体的产品导入机制，可令人们在认知产品的过程中，产生更加具有主观意义的判断，即在观察到具有地域文化的产品时可自动联想到该地区的文化属性，可有效实现地域文化视觉语言的呈现。

（五）文字效果

文字效果是包装设计中的主要组成元素，通过文字的呈现可令人们了解到产品的各类属性。一般来讲，产品的生产日期、经销商以及配料等各项基本内容是按照固定的结构框架来呈现的。而产品外包装上的辅助类文字则是产品营销的重要输出点，为充分展现出地域文化特色，可将地域文化中具有代表性的字体设计在包装上，例如草书、隶书等。其实这都是对地域文化特性的一种总结形式，通过融合，可更为高效地展现出产品自身的地域文化价值，进而提高人们对产品本身的认同感。

三、地域文化视觉语言在包装设计中应用的创新方向

地域文化视觉语言在包装设计中的应用，并不是以一个单一化的框架来进行设计的，而是通过现阶段产品在社会中具有的市场份额，以及产品自身地域呈现出的文化属性来进行动态化设定，通过多元文化的注入，以保证产品对地域文化的呈现是一个系统化的承接机制。在产品包装设计中，地域文化的融合因素应尽量遵循简约化的原则，减少产品设计过程中各类元素的融合机制，以避免包装中因元素的过度融合而产生色彩结构冗余的问题，进而使人们在观察此类包装中产生视觉疲劳。此外，产品包装设计中应尽量以单一化的文化注入为主，通过建立多形式的色彩元素来分析出整个产品在当前市场营销体系中所能呈现出的最大观赏价值。同时应针对此类地域文化的融合效果进行创新化尝试，以地区内小范围营销为主体，调查地区内用户对此类包装的满意度。当呈现出较高的支持时，才可在此基础上进行优化甚至推广到全国各地，进而建立此类产品包装体系，形成一种品牌群效应，提高产品的文化内涵，进而保证产品在营销过程中提供更多的经济效益。同时也可对地域文化的渗透提供有效途径，充分发扬地域文化，令文化通过产品传递给世界。

四、结语

综上所述，视觉语言依托于地域文化来实现，可有效烘托出一种文化氛围。将此类文化场景作用于产品包装设计中，则可进一步通过产品来彰显出文化的价值属性，进而令人们在看到产品时，可由产品的图形、色彩、文字等，自动联想到相应的地域文化，可以起到更好的产品宣传作用。

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作者单位：

山西应用科技学院美术学院