云上导读，知识带货

摘 要：新时代，直播成为了最火爆的营销方式，图书电商平台增加了直播卖货的频率，直播已经成了出版业的“标配”。与其他电商直播不同——出版社直播的主播基本上都是图书编辑，编辑的专业性以及对图书内容、优势、价值以及使用方法是最了解的，他们本身就是知识的生产方。该文从图书直播营销现象入手，分析了出版业直播营销的时代意义和创新手段：从作者、出版社和读者三者关系角度讲，出版社的直播建立起了三方新的纽带;从销售的角度讲，出版社直播缩短了营销链路。并且深入研判了出版业作为传统行业，在新媒体时代面临的短板和不足，并进一步阐述了解决的方法路径。

关键词：直播带货;图书营销;出版社;电商;创新服务

随着5G时代的来临，直播成为了当下最火爆的营销方式，直播也在出版业“火了”起来，图书电商平台也增加了直播卖货的频率，直播已经成了出版业的标配。直播看似是一种新的营销方式，实际上是人们新的生活方式。根据4月2日中国新闻出版研究院在线发布的第十七次全国国民阅读调查成果，2019年我国成年国民人均每天手机接触时长为100.41分钟，电子阅读器接触时长为10.70分钟，接触Pad（平板电脑）的时长为9.63分钟。接近八成的成年人倾向于数字化阅读方式，过半成年人倾向于手机阅读。作为出版人，我们在社会大背景生态和行业大背景下，必须要提振精神，调整营销思路和策略，调整工作方法和重点，适应时代的变化，在用户触达率较高的新媒体平台，布局好每一个工作重要节点。

陕西人民教育出版社自2020年3月10日在淘宝平台进行了第一场直播活动到目前为止，在京东平台、天猫平台、抖音平台共进行了近50场直播，直播的主播，都是我们自己的编辑，共宣传推广图书50余个品种，销售码洋近20万元。下面就结合我们进行过的直播活动和关注到的行业内的直播活动，谈谈个人对出版业直播的一些感受和想法。

作为出版企业，无论通过何种传播手段来触达终端用户，我们最根本的基石永远是提供具有优质内容、独特价值和合适形态的产品，优质内容是出版社在互联网时代的最大发展优势。从这个点上来讲，出版社的直播更接近一种知识传播或者知识服务。陕西人民教育出版社2017年就在淘宝直播进行了试水——在天猫平台进行了“陕教课堂”直播，“陕教课堂”直播讲解的是《小学奥数举一反三A版》图书中所有的习题。6个年级，240个专题，几千道经典习题，都是免费向用户播出。虽然这只是我们在直播上的尝试，还有很多的不足，比如灯光、布景、画质等等，但是这一轮的直播为我们积累了用户，提高了读者的认可，增强了终端的粘性，为现在的直播打下了夯实的基础。

从编辑和读者双边关系角度讲，直播形成了两者的积极互动。出版社直播的主播基本上都是图书编辑，编辑的专业性以及对图书内容、优势、价值以及使用方法是最了解的，他们本身就是知识的生产方。同时，编辑在做书的过程中，还拥有很多心得、花絮甚至是“彩蛋”，这些无形而且有趣的独家资源都可以通过直播和读者、用户进行分享。比如我们的《三篇范文搞定小学生作文》的那场直播，两位主播就是这套书的责任编辑，从前期和主编与作者沟通选题，到拟定编写大纲到书稿加工完善全程参与。光和主编研讨稿件就数次出差北京，甚至天天跟着主编上课。她们对这套书了然于心，在这次的直播与其说是带货，不如说是两位编辑给读者们上了一趟生动有趣的“五官写作法”的作文直播课。直播中，分管的副总编也临时上场讲解了这套书的“前世今生”——讲述这一套书是经历了多少严苛而精细的环节才印刷出厂，并且还为读者介绍了陕西人民教育出版社的概况。这样有内容有血肉的直播，就取得了很好的效果，那场的带货量就明显高于其他场次。直播最明显的特点是互动性，它弥补了其他营销形式信息单向传播的不足。这样积极有效的双向沟通，一方面输出的是知识干货，这符合读者的核心需求，另一方面增加了编辑和读者接触的机会。这也会给编辑后期宣传、营销的规划甚至是下一步的选题研发思路上带来一些启发。

从作者、出版社和读者三者关系角度讲，出版社的直播建立起了三方新的纽带。一方面，在出版社的推动下，通过直播，读者更好地了解图书的制作过程，更有真实感贴近感，能够促进了图书的销售转化;作者直播的曝光和宣传中，更直接地收获了读者的感性认识或者认可，也因此更积极地参与到内容生产中，并在此过程中能切身体会到出版社的出版实力和服务，这让作者和出版社之间的关系更加紧密和融洽;出版社在直播活动中，紧密地联系起了读者和作者，获得了销售和影响力的双丰收。像我们社前不久做得几场关于文博类图书的直播活动，就将直播间开到了博物馆的展厅里，编辑和专家一起带着读者“云游博物馆”，以直播的形式，带大家参观了“彩陶·中华”特展。在专家的讲解和直播的镜头下，我们去欣赏并了解了古老而灿烂的彩陶文化，去感觉 形式各异的彩陶器上蕴含着的古人的智慧和思考。而另一场直播，我们把陕西历史博物馆的文物专家也是我们的作者请进了我们社的直播间，为观众和读者带来了精彩的国宝文物和相关文化知识的讲解，获得了读者的很大好评，一个多小时的直播点赞近10万，也当场实现了引流，完成了图书销售的转化。

从销售的角度讲，出版社直播缩短了营销链路。直播的最直接目的当然是希望能够立刻“带货”，卖的书越多越好。通过线上手段，让出版社的品牌“破圈”，被更多人知晓，相当重要。不管如何看待直播，我们必须承认它让图书的商品属性变得更强。销量增长之外，直播给出版社營销生态带来的变革更加深入。通过直播，出版社与市场可以展开直接对话，打通中间环节，使营销链路更短。因为少了中间环节，图书的销售成本也大幅下降。4月17日在京东平台开展的推介《三篇范文搞定小学生作文》直播活动。这次一个小时的直播与京东平台的秒杀活动相结合，取得了7万元的销售码洋。但我们也要注意到直播带货对折扣的高要求这个问题，高折扣会破坏出版行业的折扣体系，会损害传统销售渠道的利益，我们要谨慎把握，在销售码洋与利润率之间寻找到一个平衡点。

出版业是一个传统行业，在面对新媒体和新手段上，我们确实还存在自己的一些短板和需要解决的问题。

首先，目前直播并不是出版社主要的业务形式。从面对书稿到面对镜头，我们大部分从业者对它还比较陌生，话术、销售技巧、现场气氛带动都和职业的主播差距很大。各出版社的直播经验不够充分，缺少相关人才，也缺少技术支持，对电商渠道和电商平台的打法、规则、渠道等熟悉程度都不够。在新媒体方面的人员和经验薄弱，另外，作者短时间内也不能很好地适应直播活动的形式和节奏。使前期的摸索阶段变得更加艰辛，我们只能通过不断地尝试来积累经验，在“吸引眼球”“做精内容”和“有效带货”之间找到平衡。

其次，提升直播人员的“自我修养”。由于图书的内容特性，直播主播基本都是编辑。以前的编辑主要工作是策划选题，联系作者、加工稿件、销售及后续服务，工作量已经很大了。随着图书营销方式的与时俱进，编辑做直播还要写方案、写软文、录视频、剪视频、社群分享……说直播五分钟，准备两小时，一点都不夸张。那么，一方面如何拥有多种技能的“斜杠”身份，用有趣吸睛的文案创意和多元手段把图书卖点传播出去，另一方面如何平衡直播和日常的编辑工作，都是目前要解决的问题。

第三，在提高直播销售转化率上，我们还要积极探索。图书和食品、日用品、化妆品不一样，一般就是一次购买，较少会形成复购，这种买卖带有一锤定音的性质。作为知识生产者，想要在短短几十分钟的时间，分享出一本书所传达的内容、细节、价值等精神层面的内容，让读者感到即时满足，看到即时效果，并促使用户购买下单，实际上是困难的。正因为这样，所以出版社更要积累经验，加强学习，并在一次次复盘中总结经验不断提高。做好产品选择、主题确定、预告宣传、直播时段、优惠政策等一系列前期筹备，到直播过程中主播和读者积极互动、主播与助手密切配合等，每个环节、细节的到位才能加分吸粉，才能高效引流，提高转化。

第四，在提高知名度影响力上，还要积极开拓。在各行各业努力“出圈”的时代，作为相对更加习惯传统渠道的出版业，在社交平台带动社会热点做话题营销活动并非长项，缺少敏感。出版社要提升自己的粉丝数，提升自己的曝光率和知名度，传递产品和品牌理念，反哺图书产品的开发。我们守着内容资源的富矿，如何尝试追赶潮流，实现自身品牌的打造和流量的积累是需要进一步积极开拓的版块。在未来很长一段时间内，直播因其突破空间性、便于操作、带货无障碍以及互动性等多重因素成为一种常规操作持续存在，它将会是一种常态化的营销手段，它是速度、密度的比拼，更是对出版社对自身格局、产品形态的整体战略布局以及多年积累下来的内容资源再次开发利用能力的考验。出版社要学会把利用短视频等各类新媒体手段作为图书营销与品牌宣传的利器，要在适应媒体变革方面积极探索，形成微博、微信、头条、抖音、快手、知乎、豆瓣等新媒体矩阵。

创新服务，深度连接用户，直播并非仅是拓展营销渠道的方式，更是一种创新知识服务的手段。如今，出版人要不斷磨练“互联网+”思维，注重服务读者的深度需求，不断拓宽出版的边界。引领阅读力，提升悦读力，拥抱出版的新时代。

作者简介：

秦桦，女，陕西师范大学汉语言文学专业毕业，现为陕西人民教育出版社副总编辑，副编审。