短视频传播渠道下MCN机构内容产出的优化与建议

熊伟 王政阳

摘要：随着通讯技术的不断发展和移动互联网的普及，短视频作为一种新兴的传播渠道改变了人们获取信息和日常娱乐的方式。短视频行业的快速发展使得MCN 机构被引进并快速在中国生根发芽。当前，MCN模式在各大短视频平台大行其道，但同时机构的大量涌入也使得其内容产出遇到诸如同质化严重、内容权益保护不当、机构忽视内容输出和内容粗糙等各种挑战。本文将MCN机构产出的内容分为泛娱乐与垂直领域两个大类，并就各类遇到的问题提出相应的优化方案。

关键词：短视频传播渠道;MCN;内容产出;KOL

中图分类号：F714  文献识别码：A  文章编号：2096-3157（2020）20-0138-03

一、短视频传播渠道

随着通讯技术的进一步发展和新媒体时代的加速到来，以移动网络为核心的移动终端已经渐渐地改变了人们的生产生活方式，4G网络环境在不断优化，新一代通讯技术5G网络也即将走进人们的生活当中。网络成本在不断降低，人们获取信息的渠道越来越多，内容的质量和要求也越来越高。因此在现如今，如果只是想简单地通过传统媒体渠道，如电影电视、报纸等，用文字或图片类等形式来增加曝光或传递信息，早就已经无法满足人们对内容获取的需求，而在技术革新下带来的传播新渠道——短视频，以其创意性、趣味性和即时性三者并存的特点，正悄悄进入人们的视野并成为现下最受欢迎的自媒体形式。

二、MCN概念的界定

根据知名数据分析公司克劳锐编制的行业发展白皮书显示，MCN（Multi-Channel Network），可译为“多频道网络”，最早发源于国外短视频平台YouTube。在最开始的模式中，MCN不生产内容，只是帮助视频网站上博主和KOL（Key Opinion Leader）解决推廣和商业化变现的问题，最后再按照事先合同约定的比例进行一定的分成。而到了中国，MCN的职能则包括内容产出、基本组织架构规划、日常运营运营和商业变现等，并且会将PGC（Professional Generated Content）/UGC（Users Generated Content）的内容进行整合再加工。总之，中国MCN普遍的运行模式就是在内容创意、视频制作、交互推广、合作管理、资本等各方面的有力支持下，保障KOL内容的持续输出，最终逐步实现稳定的商业化变现。

另外，随着MCN在中国的移动互联网环境中不断地演变，目前已形成有别于UGC、PGC等内容产出模式的显著特点：

1.专业化的运营短视频MCN机构在高速发展的浪潮之下，纷纷开始在内容生产的各个环节极力寻求富有丰富经验的专业团队的支撑，他们的从业人员也变得更加职业化以及专业化。在今天，一家成熟的专业MCN机构应该具备最基本的内容创意能力、内容拍摄以及后期制作的能力、内容分发能力、全网全平台营销的能力、粉丝管理和社群管理的能力，甚至还具备了可以对内容创作者进行全面全方位评估的数据分析能力，进而帮助创作者进行IP孵化和商业化变现。运作的专业程度已然成为 MCN 机构在竞争激烈的短视频领域中制胜的关键。

2.工业化内容输出从UGC到PGC再到MCN。短视频的内容生产方式在短短的几年内，完成了从草根艺人创作、小作坊小团队、高度标准工业化的演变。MCN模式下的短视频内容生产严丝合缝，有着高度工业化的流程与机制，能够很快地实现批量生产，能在很大程度上保证产量和规模，并确保源源不断的内容输出。不同的MCN机构都有着属于自己的一套标准，从而达到规范化的生产。与此同时，内容生产规模化和规范化程度的提高也进一步提升了内容创作的效率速度，紧跟热点和潮流、快速切换模式、并持续保持高效率直接影响着MCN机构的生存。此外，MCN机构的工业化也能够对内容质量进行严格的把控，从而延长达人生命周期，提升转化率。

3.共享内部资源一个MCN机构当中聚集了大量的同类或者不同类的内容创作者与KOL，他们被视为是一个联盟，他们在积极参与外部竞争的同时，在内部也额外注重资源的整合和合作。除了常见的内部资源以外，IP资源、广告主资源、电商平台资源也均可共享。与此同时，用户通常是喜新厌旧的，在内容爆炸的今天极易产生审美疲劳，而且单个KOL和单个IP的商业化变现也具有天花板。为了打破这一瓶颈，将所有的KOL和IP聚集起来实现群聚效应，联盟内容创作者的交流、合作、互推也已经成为 MCN 机构的常规做法。

三、常见MCN产出内容类型

1.泛娱乐

泛娱乐类型的内容是指没有实质性的有价值的内容，但能够让用户在看完后产生短时的精神兴奋，多以搞笑、另类为主。其最大的特点就是受众广，老少咸宜，几乎没有人会对幽默风趣又好笑的内容产生抗拒。最具代表性的KOL是@papi酱。作为2016年的第一个网红，以其犀利的文案、幽默的形式、搞怪的模仿在短时间内在全网收获千万粉丝，是极具人气的头部IP。

2.垂直领域

垂直领域类型的内容最大的特点就是其内容差异化程度极高，其内容不管是从专业知识还是拍摄手法上来说都具有较强的专业性。这类内容的核心是通过对用户的运营以解决用户实际的需求，并且形成垂直领域的社群，用这种方式形成的用户留存率高、活跃度强，最重要的是，有着很高的转化率，在商业化变现上有着很好的表现。一批又一批此前专注于垂直领域的内容生产团队或者是相关领域的专业团队入局，并在开启了MCN模式之后，基于他们对垂直领域的经验积累、用户预判以及超强的运营能力，横向签约并孵化垂直内容，完成了从内容出品到MCN的过渡。

垂直领域可以分为三大类，一类是才艺达人，他们或是高颜值的舞者和歌手，或是曾频繁参加各大电视综艺的昔日明星。其中最具代表性的KOL无疑是洋葱视频的@代古拉k和娱加娱乐的@摩登兄弟。两者先后在抖音平台上发布过爆款短视频，吸引千万粉丝的同时也做到了高程度的商业化。再一类是日常生活相关话题的垂直领域，比如摄影、电影、文化、游戏、美食等，其中比较具有代表性的KOL无疑是来自微念科技的@李子柒，海内外传统美食文化视频第一人，在海外有着超高的人气，是目前最火的IP之一。最后一类则是消费品直接相关的垂直领域，诸如美妆、服饰、母婴、数码3C等。

四、短视频渠道下MCN内容产出遭遇的挑战

1.泛娱乐型

（1）内容同质化严重。

国内的大部分泛娱乐型MCN在内容生产时都使用一种“重产量轻质量”的运作模式，即为了所谓的留存量而牺牲了作品的质量。这种模式大大降低了内容的创作力，同质化现象严重。与此同时，部分MCN机构受到“利益至上”观念的驱使，不惜生产低质化的内容，只是为博得用户眼球、赚取更多的流量。低质内容破坏了行业生态的和谐健康，从长远看也限制着MCN机构的市场竞争力。以早期泛娱乐类网红@papi酱为例，它以一种贴合大众的视角对生活、实事相关的话题进行犀利的评论和戏谑，再配以倍速播放的后期制作，在当时掀起了不小的轰动。而不到半年，各大短视频平台上“papi酱风格”的创作者如雨后春笋般破土而出，这些创作者原创的视频不论是从选择的话题、使用的话术还是拍摄的手法均与@papi酱高度雷同，虽然各自陈述的观点不一，给观看者带来的笑点也不同，但久而久之会给用户带来对此类视频的审美疲劳。

（2）内容权益保护不当，创作者积极性受挫。

对于拍摄泛娱乐类内容的创造者和MCN机构来说，原创权益的保护无疑是激发他们创作激情的重要手段之一。当看到原创的创意和视频未经允许被其他创作者私自拿去使用的时候，会大大挫伤这一部分原创作者的积极性。剽窃、抄袭等现象在各大短视频平台屡禁不止，然而，平台并没有相应的保护机制。拿抖音短视频平台来说，创作者的视频可以被所有用户保存到本地，虽然在视频上会有相应标识，但是作用甚微，稍微进行剪辑或者裁剪，便可以轻松被其他平台或用户使用。

2.垂直领域型

（1）忽视内容输出，出现信任危机。

对于布局与消费品直接相关的垂直领域的MCN机构来说，这是实现商业化变现最快的一条途径。不同于才艺达人的成长路径，对于此类KOL而言，不用對内容有太多的关注和提升，只要稍微聚集一些用户量，便可进行商业化活动。而问题也恰恰出在这里，一些MCN机构急于变现，在内容输出还不足以让用户达到高黏性的时候，便进行变现活动，并且在选品时只看广告主佣金的高低，而不顾商品的质量。MCN机构若长此以往，不顾及用户利益，用户会对相关垂直领域的内容失去信任。例如前不久著名影星@陈赫和知名创业人@罗永浩的“直播翻车事故”便引来广泛的关注，消费者在其直播间里购买的小龙虾均出现变质、临近保质期等情况，不少用户和消费者消纷纷表示，不会再在网络上购买此类熟食。总之，MCN机构的急功近利无异于是在饮鸩止渴。

（2）量产模式下内容质量略显粗糙。

工厂化批量生产是MCN机构内容生产的一大特征，这一特征在才艺型KOL的作品中尤为凸显。许多MCN机构提高产量常用的方法有，录制KOL一段完整的歌唱或舞蹈视频，之后将其裁剪为10段甚至20段短视频，在不同的时间点，配以不同主题进行发送;或者只是对其他创作者的作品进行最简单形式上的模仿，而不投入精力去琢磨自己的东西。这些做法可能短时间内用户无法察觉，但是极易产生审美疲劳，长此以往，会给用户留下质量粗糙的印象。

五、MCN遇到问题的优化

1.泛娱乐型

（1）紧跟热点，促进联动。

对于泛娱乐类内容的生产创作，笔者提出以下建议：首先，学会紧跟热点。不论是娱乐圈的明星绯闻，还是来自各个领域的相关资讯，只要是有足够的热度且该话题与KOL自身的领域和定位有所相关，便均可以此为中心展开创作。比如，在前不久由爱奇艺出品的热门综艺《青春有你2》中，参赛选手的唱词“淡黄的长裙，蓬松的头发”引爆全网，不同类型的短视频KOL均对这一热点进行了改编和戏谑，在收获流量的同时也吸引了更多的用户前来观看。其次，内部联动，制造话题。MCN机构要促进内部KOL进行联动，这样不仅有助于粉丝之间的相互引流，还能增强用户粘性。如同属于洋葱视频的泛娱乐情感类KOL@七舅脑爷和才艺达人@代古拉k，两个各自领域的头部IP会时常进行合拍，尝试对方的领域，均收到来了很好的效果。

（2）多方携手，共同打造原创网络环境。

保护原创作者的权益，平台、创作人和MCN机构应该携手共同构造一个风清气正的短视频内容生产创作氛围。首先，对于平台而言，应该出台相应的保护措施，比如，应该让创作者可自由选择其视频能否被其他用户一键保存，即使被他人保存到本地，那么在视频的各个角度的显眼位置，都应该加上IP标识。此外，平台还应该加大打击力度，对于相关违规账号，一经发现并核实后，直接封停账户。其次，对于MCN机构和创作人来说，要加强这方面的意识，在对他人视频进行翻拍和微创新的时候，应该强调创意的来源。在个别亚文化音乐圈中，圈内玩家彼此之间如果使用了对方的demo或音乐片段，都会在自己的作品中直接说明出处并在作品发布时于显眼位置标明原作者的名字。这种尊重原创、保护原创的氛围同样也值得短视频创作者们借鉴和学习。

2.垂直领域型

（1）潜心做垂直内容，严把商品质量关。

首先，MCN机构不能急于做商业化变现。用户是精明的，他们知道哪些IP真正能让他们有所收获，哪些是为了“套路”他们进行消费，只有当KOL和机构都潜下心来踏踏实实做垂直内容，让用户切实感受到干货和诚意，才能提升用户的忠诚度。其次，在进行直播带货或广告植入时，应该对商品的质量、品控以及广告主的资质进行严格的筛查和把控。比如直播带货头部IP@李佳琪以及他的团队长期专注于美妆领域，创业初期他们只是简单地做一些化妆品推荐和直播试色，但渐渐地聚集起了用户和人气。另外，其直播间的商品选品号称“史上最严格”，从品牌方申请，到最终出现在直播间中，要经过层层的筛选，真正做到了对消费者和用户负责。

（2）尝试跨界，增加内容元素。

内容质量堪忧的一个重要原因是创意匮乏，创作者本人和MCN机构本身均已“江郎才尽”。那么此时做一些跨界的尝试是非常有必要的。比如音乐类达人@Fs-阿诺自2013以来便在短视频音乐领域深耕，但常年累月的内容输出让其作品不论是从质量还是从新意上都相较以往大打折扣。为了增强用户转化率和忠诚度，从2018年起，@Fs-阿诺便在作品中加入泛娱乐化的搞笑元素，此举一出便扭转了局势，“专业音乐+搞笑”类型的内容让绝大多数用户耳目一新，@Fs-阿诺在近两年也是爆款频出，现在其在抖音平台已经积累了接近600万的粉丝数量，是该垂直领域全网粉丝数量最多的KOL。

六、未来MCN机构内容生产的发展趋势

1.“垂直领域+”想象空间巨大

在未来，单纯靠泛娱乐类的内容来吸引短视频用户并且成功留存用户，无疑是难以维持的，难在没有办法进行可持续的商业化变现。用户通常都是喜新厌旧的，一旦有更有趣、更富有娱乐性的内容出现，MCN机构或者KOL将快速流失这一部分用户。相反，致力于发布对于用户来说有用的信息，帮助用户解决实际问题的、有极强针对性的垂直类优质短视频将会持续受到用户的追捧，因为此类视频差异化极强，旨在就特定用户的痛点、痒点进行内容的 精准投放。

2.短视频将推动内容生态进一步升级

短视频的价值现如今已经实现了边界的拓展，在不同的内容平台它都承载起了促进用户留存、推动用户活跃、加深用户转化、提升用户体验、扩充消费场景等作用。因此，短视频渐渐地从一种工具或者是内容形式转变为了诸如微博、B站和资讯类应用等“泛内容平台”的基础配备，整体的移动互联网内容市场都将从起初的用户娱乐型进入到传播能力、传播手段和营销价值再升级的全新时代。短视频内容也逐渐成为各类APP——平台内容类、社交类、特定功能类——不可或缺重要部分，它不论是在引流、留存还是变现上都充当着重要的作用。需求端市场的急速扩张也使得单个独立的内容创作者集结升级为现在的MCN机构，为短视频的内容创作者，在面对平台面对广告主时都能有更高的议价能力。可以预见，短视频渠道的内容投送将推动内容生态进一步进行升级。

参考文献：

[1]曾敏莉.MCN的发展问题与对策研究[J].传媒论坛，2020，3（12）：20～21.[2]胡晓颖.以Papi酱为例探析新媒体盈利模式[J].视听，2020，（05）：177～178.

[3]祝新乐.论短视频MCN机构发展的瓶颈与优化——以抖音为例[J].视听，2020，（04）：15～17.

[4]黃雨薇.浅析KOL模式下的网络营销——以美妆为例[J].现代商业，2020，（04）：64～65.

[5]程琴.网红类短视频的品牌传播策略研究[D].杭州：浙江传媒学院，2019.

[6]2019中国MCN行业发展研究白皮书（节选）[J].中国广告，2019，（05）：83～88.

[7]瞿旭晟，宣亚玲.MCN——短视频产业的工业化生产趋势[J].新闻知识，2018，（10）：53～56.

[8]李文佳.中国短视频MCN发展模式研究[D].西安：西北大学，2018.

[9]杨乐怡.重新崛起：短视频行业的UGC价值再现——以快手为例[J].新闻战线，2017，（10）：107～109.

作者简介：

1.熊伟，对外经济贸易大学国际商学院副教授;研究方向：市场营销。

2.王政阳，对外经济贸易大学国际商学院硕士研究生;研究方向：市场营销。