电子商务企业盈利模式的财务研究

摘要：企业生存、经营、发展的首要目的是盈利，而企业的盈利模式直接决定了企业的盈利能力。在爆发式增长的B2C电商市场中，电子商务的盈利模式受到了关注。电商企业唯有杜绝同质化，创新盈利模式，寻找最适合自己的发展路径，才能赢得并维持客户群体，获得源源不断的盈利来源。而事实上很多企业并未完整建立起与自身战略定位相匹配的盈利模式便盲目参与恶性竞争，使得自身生存和行业持续健康发展面临着掣肘。本文从财务的角度分析研究电子商务企业的盈利模式及其运营结果的财务研究，希望本文的研究将有助于为不同企业寻找适合的盈利模式，减少同质化竞争，帮助企业完善自身经营模式，促进行业多样化健康发展。

关键词：电子商务企业;盈利模式;财务评价

中图分类号：F274  文献识别码：A  文章编号：2096-3157（2020）20-0008-02

科技的飞速发展，产业升级转型。因为传统的一些模式已经不能满足现代经济的发展需要，大环境的条件成熟为网购兴起提供了土壤，新型电商持续产生。网购给大家提供了更丰富多样的消费选择，更方便简单的消费途径，消费能力的增强和消费方式的转型都推动了网购行业的高速成长。网络购物已经成为人们基本的生活方式之一。

随着电子商务企业的发展，盈利模式的变化也引起了学术界的重视。电子商务也就是把商业交易通过电子化的模式来进行，借助现代信息技术完成原本的线下买卖交易，比如网络零售、互联网金融等。电子商务模式是在互联网大数据的基础上发展而来，凭借现有的技术条件和商业运营方法进行了一系列发展。而盈利方法，普遍被认为是可以根据情况不同及时进行更改适应的灵活盈利方法，能够在顾客群体、业务领域、盈利、战略这四点综合发展，给企业不断提供更多的收益和更高的竞争能力。盈利方法包括了利润点、对象、杠杆、来源、屏障五个因素，该领域的研究具有一定的理论和现实意义。

一、文献研究基础

AdrianJ.Slywotzky和DavidJ.Morrison（1999）是第一次发表盈利模式研究的学者，同时表示假如企业想在市场中获得相应的份额，就一定要打造出具有特点的企业模式，根据外界状况的变动能够灵活适应，也就是具有应变能力的盈利模式。虽然没有针对盈利模式给出详细的规定，不过他们划分出了七大类三十种盈利模式。

李向辉（2009）以价值链作为切入点来解释盈利模式。他认为盈利模式是价值链中可以带来价值和核心竞争能力的关键步骤。企业想要成长突破，就一定要摸清自己在价值链中的核心盈利因素。王丽波（2011）认为盈利模式就是企业借助自己的战略性资源，结合市场变化，准确判断价值链利润区所在。并且随着其转移迅速调整战略，围绕最高利润区来配置客户群选择、价值获取、产品差别化和业务范围确定等各方面的战略措施。

对于盈利模式的评价体系的研究，ErichHelfert（1997）认为，评价企业的盈利模式不应仅局限于财务报表自身，而是应该包括企业价值评估、经营活动、投资决策和融资决策后才能成为一个相对完整的体系。同时，企业实际使用的财务分析工具与企业的具体生产活动密切相关。

戴清华，刘卫国（2014）结合目前的信息技术特点和电商行业情况，打造出涵盖了资源水平、发展空间、经营水平和收益水平在内的评估系统指标。蔡亦龙（2016）给盈利模式创造出了收益水平、未来发展、匹配程度为主的评估系统。汤珂琦（2016）在搭建盈利模式评估系统时，结合了企业自己和市场水平，根据财务水平、顾客群体、发展空间、持续经营的角度设置了评估指标。

综合来看，国内对盈利模式评价体系的研究成果较为丰富，且评价手段多样，普遍加入了传统财务绩效评价以外的评价方式。

二、案例简介

本文选择的案例分析对象为唯品会，是基于在竞争激烈的电商市场中唯品会表现尤其突出，截至目前已连续25个季度实现盈利，在我国开创了“名牌折扣+限时抢购+正品保障”的创新电商模式，其盈利模式具有较高的研究价值和研究意义。

唯品会成立于2008年12月，2012年3月唯品会在美国纽交所上市，随后迅速扭转了亏损局面，持续保持盈利状态。

2013年1月，唯品会明确新定位为“一家专门做特卖的网站”。

唯品会的正品特卖模式是采用比市场定价更实惠的价格来吸引顾客，但同时保障产品的质量和档次，其中包含的品牌十分丰富，范围也囊括了家具、彩妆、时尚等多个方面。不但拥有大量的打折商品促进销量和人气，还采用了零库存的仓储办法，这都帮助了唯品会在行业内的快速成长，变成了电商行业内的领先者之一。到了2018年年底，唯品会的四季度净收入突破250亿元，客户群体突破300万人，创下了十分喜人的业绩。

三、案例分析

1.盈利模式要素及基本特征分析

（1）利润对象。唯品会的主要利润对象锁定在国内二三线城市具备一定品牌意識和消费能力的年轻女性。该定位使得唯品会在电商市场发展前期避开了竞争激烈的一线城市，占领了更广阔的市场，抓住了稳定的消费人群。选择这部分消费群体作为利润对象有以下三个好处：第一，消费的商品利润较高。年轻女性倾向的消费品种类主要为护肤彩妆、服装配饰等，这些品类的利润率较高，能够带来可观的盈利。第二，重复购买率较高。数据显示，近年来唯品会的消费群体中进行二次购买的比例超过80%，可见其消费群体具有较高的忠诚度，在竞争激烈的电商市场中对企业盈利起到关键作用。第三，购物联动性强。女性群体的购物特点决定了其在购物过程中更倾向于为亲戚朋友采购，实现相关商品的联动销售。此外女性消费群体主动的推广天性不失为一种免费高效的宣传方式，有助于扩大利润对象范围。

（2）利润点。作为一家专门做特卖的网站，唯品会最主要的业务是平台商品销售。通过搭建电子平台，与品牌方协议将商品引入平台销售，减少了传统销售模式下的多级代理和零售，使得利润空间得到释放。故基础利润点来源于销售商品和服务所得的利润。相较于高额的网站运营维护费用，单笔销售创造的价值微乎其微，只有形成规模效应带来大额的成交数目才可以支持企业发展的所需，电商企业在追求盈利发展的道路中往往会面临这一难题。在基础收益之后，唯品会的预估收益能够借助两大方面实现。一是品牌摊位费。随着唯品会的平台知名度增大，议价能力增强，企业可以对想要通过该平台进行推广和销售的品牌商收取摊位费。二是仓储物流共享费用。随着唯品会物流仓储系统的升级完善，届时在满足自身物流需求的同时，还能承接第三方物流业务获得收入。唯品会的附加利润点则是其巨大品牌优势、良好商业形象和独特市场定位。

（3）利润杠杆。通过具体分析，唯品会的利润杠杆包括以下：一是先销后付的采购模式，灵活的资金周转。由于引入的商品大多为品牌尾货，厂家的存货积压问题得到解决;同时闪购模式带来了其他电商企业无法比拟的资金回笼速度，故在议价方面和货款支付上都具有较强的话语权。二是独特的仓储物流模式。唯品会建立了覆盖华东、华南、华北、西北各地的仓储中心，形成了网状物流结构，“干线+落地配”模式，覆盖了全国各区域的消费者。极大地降低了仓储物流成本这一电商企业成本中的重要组成部分。

分析历年财报发现，唯品会历年来超过20%的高毛利率即得益于以上两个模式。

（4）利润来源。B2C企业的利润来源通常包括：销售商品服务赚取差价、会员费收取、销售佣金收入、广告推广收入、竞价排名收入。唯品会年报附注显示，唯品会的主营业务收入分为产品收入和其他收入，根据2017年年报可知，产品收入占比97.6%，其他收入占比2.4%。故唯品会利润来源主要在于销售商品赚取差价。

（5）利润屏障。从行业竞争角度看，唯品会作为国内限时特卖的开创者，先入优势显而易见。但随着国内特卖产业发展，市场竞争愈加激烈。聚尚网、佳品网等限时特卖网站初生又消亡;蜜芽、洋码头等垂直电商不断涌现;天猫、京东等综合电商相继引入特卖模块，唯品会想要稳定保住市场地位，仍需要加强品牌合作，提高行业竞争力。

从客户关系角度看，良好的客户关系及高回购率才能保住市场地位。艾瑞公布的独立B2C网站月均重复购买率排行显示，唯品会以82.41%的数据远远拉开了京东的54.98%和当当的53.48%。唯品会2014年年报中，其二次购买用户超过60%，重复购买订单数占订单总数超过90%。

2.收入与成本分析

在收入成本分析部分，根据唯品会近几年的财报数据，首先对其收入增长趋势进行分析，其次对收入构成进行分析。

（1）收入增长分析。收入增长率可以判断企业收入水平情况如何，十分关键。我们观察唯品会2011年～2017年七年来收入的增长情况，可见其一直具有持续且较大幅度的增长势头，增长率因为企业的壮大发展慢慢走低，开始进入比较平稳的增长阶段。

（2）收入配比研究。按照唯品会财务数据来看，收入的最大部分是产品售卖收益，涵盖了网站和APP中产品售卖的各项收益。而其余的收入主要是对第三方机构的服务费，比如给别的商品售卖制造平台访问来赚取服务费用。在这种收入方式下唯品会十分安全，不用担心商品积压、库存过多的情况，不需要考虑商品价格，也不用实施服务，商品会从第三方卖家直接邮寄给客户。

四、结论与研究启示

1.结论

总体而言，首先唯品会的盈利模式已形成良性的闭环，从闪购特卖模式出发，实现盈利。其次进一步优化其他供应链环节（包括物流、采购等），促进利润杠杆的完善，增强利润屏障，锁定利润对象，再反过来促进利润来源的持续不断发展。良好的财务绩效和EVA价值的增加可以充分体现。

2.研究启示

（1）创新特卖模式，融合社交电商。尽管唯品会是国内首家采用特卖模式的电商企业，但随着市场竞争日益激烈，其模式被广泛复制应用，唯品会长年积累的用户群体开始受到冲击。面对这种情况，单一的闪购模式显然力不从心，应当不断创新，拓宽业务范围，加大品牌合作。并且结合騰讯与京东的入股，借助社交平台起到宣传广告作用，吸引新的消费群体。同时合理利用大数据资源，发展信息处理分析技术，基于此进行个性专业精准的服务推荐，建立起更智能、更精确、更差异化的闪购特卖盈利模式。

（2）践行正品承诺，加强品牌合作。唯品会的盈利能力除受制于运营费用中的仓储物流费之外，采购成本也是一大影响因素。考虑到唯品会采购多为品牌尾货，其成本相较于传统电商应当有着绝对的优势。然而唯品会本应具有的强大议价能力但并未从财务分析的角度有所体现。并且还存在着产品售假的负面传闻。故唯品会应当保障货源的可靠性，加强品牌合作，充分发挥议价话语权，拓宽其盈利空间，树立良好形象。

参考文献：

[1]王丽波.美特斯邦威的盈利模式研究[D].新疆大学，2011.

[2]吴佳奇.亚马逊盈利模式研究及运行效果评价[D].苏州大学，2018.

[3]姜海纳.唯品会电子商务平台的盈利能力分析[D].湖南大学，2014.

作者简介：

陈瑛，供职于杭州神林电子有限公司。