印机制造企业如何改善营销管理

赵艳丰

伴随着全球经济进入下行區间，印刷机械行业的利润率持续下降，行业内争夺客户、争夺市场份额的竞争愈演愈烈。营销管理在印刷机械行业的作用和影响非常大，为应对企业生存和发展需要，以及应对更加复杂多变的外部竞争环境，广大印机制造企业需要转变观念，开创更加高效的营销策略，改善营销管理，迎接行业发展机遇和挑战。本文以案例的形式，来谈谈印机制造企业如何改善营销管理，希望给业内人士带来启示。

营销管理面临的问题

F公司是一家专业化、规模化、品牌化的印刷机械设备制造商，也是我国最早一批致力于丝网印刷机研发的技术型企业。近两年，其公司的市场份额有所下滑，营销管理方面的问题凸显，亟待得到改善。

1.产品领先地位受到威胁

F公司长期走技术领先的产品战略，所以对产品研发和创新持续投入一直比较大。但近年来，随着市场大环境的刺激以及竞争对手相继加入并迅猛发展，F公司的产品领先地位受到威胁，面临发展瓶颈。加之丝印机市场上的产品同质化愈加严重，产能的过剩导致业内企业背负沉重的库存压力，只能依靠降低价格、延长保修等方式抢占市场份额，恶性竞争无法避免。在这种情况下，营销策略的调整，对F公司来说是非常关键和必要的。

2.价格管理无力，利润空间被挤压

当前，较大的经销商在遇到一些活动节点，会采取低价销售的措施来抢占市场份额。在这种情况下，产品价格经常会打得非常低，甚至低于供价（即生产商给经销商的供货价格）销售。F公司的经销商也知道这个行为“损人不利己”，但似乎又对此无能为力。一方面，价格战造成客户的不良心理预期，仅在销售价格非常低的时候才愿意购买，影响了正常的购买需求，也不利于市场分析和销售预测。另一方面，过低的销售价格，造成经销商的利润微薄，也影响了经销商与生产商之间的合作关系。

在严格执行合规规定、采取“不控价”的销售策略背景下，由于定价权利掌握在经销商手中，F公司旗下产品的市场价格失去有效管理，甚至出现售价混乱的情况。经销商用低价争夺客户、争抢市场份额，以牺牲合理的利润空间为代价。近两年，其公司的促销经费不断攀升，但仍然不能够满足经销商的需求。利润空间的下降，在一定程度上也影响到产品研发费用的投入，影响研发效果，不利于产品的升级换代。

3.营销渠道面临考验，经销商合作意愿下降

多年来，F公司一直采取的是批发商和零售商分销模式。通过批发商供货给零售商，或直接供货经销商，在零售商的终端门店内销售。近两年也设立了自己的线上营销渠道。随着市场格局的演变，现在的营销渠道发生了极大变化，权力已由生产商转向零售商，分销渠道成员的非分要求不断增多。

F公司当前的发展瓶颈之一即是营销渠道费用高昂，渠道投入过大，导致渠道成本不断攀升。全国大型经销商的渠道优势逐年增加，给公司的运营管理带来很大的压力，他们索取高额的促销费用，也对公司的财务成本造成非常大的压力。另一方面，经销商靠打折促销吸引客户，抢占市场份额，使得产品零售价格非常低，利润空间受到挤压，合作积极性下降。

4.促销活动投入产出效率不高

现阶段，印机市场上的营销活动此起彼伏、硝烟四起，各种形式的促销活动轮番刺激着市场客户，F公司也对这种频繁的促销活动乐此不疲。然而，换取到的却是市场的冷淡，不仅营销活动市场效果微弱，而且营销资源投入产出效率不高。2020年上半年，F公司多于半数的销售地区促销费用投入增长，已经超过了销售额的增长。面对市场客户理性的选择，F公司应更多的反思，客户真正需要的是什么，如何改进营销管理活动，从而打开市场的潜在需求。

营销管理的改进方案

F公司的营销管理改进应以客户为中心，从客户角度看待产品和服务的价值，洞察客户需求特点和变化趋势，强调客户体验满意度，具体来说应从以下4个方面来展开：

1.产品策略改进

F公司的产品设计和开发应建立在对不同渠道客户需求分析的基础上，发展不同目标客群的产品差异化服务。企业可在给客户提供服务过程中，与客户积极互动，从客户的实际使用需求出发，对产品的实用性以及功能性进行不断设计开发，提供符合客户满意的产品。

笔者建议F公司在不同渠道投放不同产品的型号，主要为了区分渠道，避免恶性竞争。比如基于对线上客户的分析，研发网络专供产品，这些产品仅在网络平台进行销售，而不会在线下实体店销售。通过这种方式来减少线上线下销售产品的盲目比较、彼此冲击，能有效减少网络销售和实体店之间的问题，并且借助产品价格管理的方式缓解矛盾。

另一方面，服务是客户体验产品的重要途径，全面的高质量服务体验才能留住客户，F公司应从产品推出市场到终端陈列，再到销售人员的讲解、售后服务，以精益求精的服务态度获取客户喜爱，把握好每一个细节，服务好每一位客户。

2.价格策略改进

基于对市场环境的分析和自身条件的判断，F公司在价格策略的调整上，将逐步引入代销模式。代销模式指的是找另一个企业代理销售商品，代理销售的企业只有在商品的代销期间有商品处理权，并且必须得以F公司的名义来进行，F公司需要付给被委托方一定比例的“代销费”作为报酬。F公司可以与现有的经销商谈判，与之商定代销模式，并签订协议。包括与大型线上平台经销商之间的合作，都可以进行代销模式的尝试。

代销模式与原有的经销模式主要的区别在于，代销方式下商品所有权没有发生转移。另外，被委托销售方不承担风险，其主要负责促成委托方和终端客户之间的销售交易。其优点是：F公司将拥有自主定价的权利，以及产品物流渠道的管理权利。其作用是：对于避免经销商非理性的低价促销将起到一定作用。通过这样的措施，F公司能够良性培育客户，不靠低价吸引客户，保障了企业的合理利润空间，对研发和生产方面的资金有充分保证，从而把真正好的产品带给客户。

同时，代销模式下商品的所有权还在企业，对于销售信息、客户信息也就更便于收集，企业再利用大数据技术进行分析利用。比如，商品销售节奏信息，企业可以用于生产预测、市场销售准备;再比如，对不同客户的价格敏感信息进行分析，可为企业定价提供保障。

除了代销模式外，也应与经销商进行充分积极的沟通，并对市场上各经销商的销售价格进行充分关注，对于过分低价的情况进行善意提醒，对于恶意低价不当竞争行为应及时采取必要措施，以保护市场正常的交易秩序。综合运用管理理论和实战经验，强化对市场价格的管理和疏导，加强对终端销售的运营管理。

3.渠道策略改进

基于以客户为中心的改进思路，F公司考虑将二级经销商转为一级经销商，或直接对接零售商。这样一来减少了中间环节，能够节省各环节的成本支出，增加利润。而且，减少营销渠道的层次之后，企业与客户和市场的距离缩短了，信息传递的途径增加了，信号也更真实、准确，企业对市场的响应速度与响应质量无疑也将提升。同时，还能够减少公司对经销商户的依赖，增强市场谈判能力。另一方面，F公司还应大力发展自营电子商务，与客户直接接触，省去所有中间环节，大大降低渠道费用，资金节省出来用于产品研发，以及让利于广大客户，真正把资源用对地方，必将增强企业实力和市场竞争力。具体应做好以下几点：

①加强网络营销和宣传力度

在网络化、大数据的环境下，F公司应通过互联网拉近与客户的距离。首先，积极维护公司网站，做好品牌宣传，提升品牌美誉度;其次，增加在线咨询，解决跨不同地域的客户问题，通过网络及时掌握客户购买和维修需求，把握客户最新需求动向，维护产品服务网络;再次，对传统营销活动进行转型，增加线上产品宣传，积极进行线上线下互动，提升線上销售的服务效率。

②建立“全渠道”营销机制

打破销售与营销的界线、打破渠道与渠道的界线、打破线上与线下的界线，将信息渠道、分销渠道、资金渠道合三为一，为客户提供最便利的“触点”和“接口”。各个营销组合要素（产品、价格、店址、服务信息）有机组合，让客户舒适地在各场所、显示界面无阻碍地自由进行切换，便利地完成选择、采购、获取产品和服务过程。有的只在线下营销，有的只在线上营销，有的是线下和线上融合，具体采取怎样的战略，取决于客户需求、竞争对手情况、经营者自身资源和能力。通过多种方式，线上线下融合与发展，构建了客户多元化“全渠道”的产品采购场景，为客户提供多样化服务体验。

③建立渠道共赢的良性合作模式

F公司应与大型经销商、主要线上销售平台等建立“合作伙伴”关系，积极探索渠道发展、合作共赢模式。与营销渠道成员之间在分销、物流配送、电子商务等方面加强分工、合作与联盟，产生协同效应，获得专业效益和规模化效益。充分利用现代物流技术和现代电子信息技术，整合物流、资金流与信息流。

F公司还需要提升经销商的服务意识，与经销商积极沟通，了解经销商的困难和需求，定期与经销商进行洽谈，为经销商培训产品知识，帮助经销商解决销售过程中出现的问题，全面推进经销商服务体系。为经销商的经营保驾护航，在经销商心目中建立起品牌信任。

4.促销策略改进

眼下，以客户为导向，精准选择并发展适应市场需求的营销方式，充分利用促销资源，成为F公司的急迫需要。因此，企业应提升营销资源分配的合理性，使得资源使用在刀刃上，提升资源使用效率。具体来说应做到以下两点：

①资源投入管理精细化

加强对营销资源的管理，使得营销投入更有理论依据和数据验证。以经销门店为例，一直以来经销商平台的门店布置基本由厂商来操作，门店投入费用在公司营销费中占有较大比重，然而门店投入产出回报却各不相同。加之线上发展对传统业务的影响，使得传统经销商受到冲击，部分门店投入产出效率相当的低。另一方面，近几年市场客户对线下产品体验店的需求升级，又为传统门店的发展打开一扇窗。相关的营销投入管理都需要相应调整，比如对门店定位进行层次分级，对门店发展目标进行区分规划，对门店投入的资金给予相应的合理配置。

②有效监控营销效果

F公司原有的营销活动投入，缺乏有效的监控方式。有些营销活动甚至完全没有监控，比如一些终端体验店，说是以客户体验为目的，然而客户的体验信息却并没有被收集分析;另外，有一些监控方式比较繁琐，比如促销活动的现场调查，需要耗费巨大的工作量，但不便于企业灵活地监测营销活动效果。笔者认为，F公司应借助先进的电子科技手段，开发有效监控系统，完善营销管理模式，跟踪营销资源的投入产出效果，从而实现精准营销。

最后，F公司还需要做好营销人才和组织的保障、营销资源的控制与评估、营销系统的建设与维护，以确保营销管理的整体改进效果。

责任编辑：薛金萍 xjp@cprint.cn