数字印刷助力内容营销

刘冬

随着新媒体技术的发展，企业的营销方式和企业文化的传播路径也随之变化，越来越多的企业认可了“内容为王”的理念，并开始关注内容营销策略。经多方研究表明，内容营销对品牌价值的构建有着深入的影响， 内容营销与传统的广告营销不同，它借助“内容”搭建起品牌与消费者长期连接的桥梁，重视增强品牌与消费者的黏合度，是一种基于人文理念的个性化营销，内容营销与传统营销方式相比更具有主动性，是传达产品理念的一把利器。

那么究竟什么是内容营销呢？

内容营销服务于品牌，是让品牌及产品通过内容与消费者相联系的一种营销手段。伴随着互联网和电子商务的普及，现在大部分的消费者在购买商品时会通过多个渠道货比三家，他们不单单专注产品质量的优劣及价钱高低，还会注重产品的理念认同和所给予自己的感情满足。内容营销就是通过“内容”传递品牌价值，它更强调用户与品牌的沟通性，它通过社群、互动等多样的方法直接吸引用户并黏合用户、强化客户关系，让消费者潜移默化的认可品牌及产品，通过具有多元化特征的内容营销方式，让消费者从感性购买转到认可产品价值理性复购，最终将消费者的最初尝试转化为习惯性交易，巩固消费者对品牌的忠诚度，形成企业的长期客户群体。

内容营销的一个重要方法是强化个性化体验，也就是进行私人订制。产品包装是品牌文化的重要载体，通过个性化的包装也可传达品牌理念，进行内容营销。采用数字印刷的方式定制的包装越来越受到企业关注，众商家也逐渐把放在传统媒体上的预算向个性包装进行转移。

数字印刷由于数量随意，可以按需修改按需印刷，个性化强，所以更适合生成定制包装帮助内容营销得以顺利实现。相信大家都记得2013年的夏天，可口可乐公司推出的昵称瓶，印有“表情帝”“天然呆”“小萝莉”标签的昵称瓶成为年轻人的热议，新潮有趣的包装让可口可乐红遍全国。也正因此可口可乐公司获得了当年的“年度最佳内容营销案例奖”。而在2014年，可口可乐又推出了歌词瓶，2015年又推出了台词瓶，网友们甚至还能个性定制专属瓶，通过网上平台输入名字，就能生成专属化的包装瓶。可口可乐通过个性化标签印刷及私人定制的包装贴近了消费群体，让消费者极具参与感，对标签内容有认同感，让消费者有了情感共鸣，获得了良好的口碑，大大提升了销售额，提升了企业核心竞争能力。

2016年4月，奥利奥饼干品牌所属公司亿滋中国与阿里巴巴集团正式签署略合作协议，同时推出了定制奥利奥缤纷填色包装，消费者可以对奥利奥饼干外包装进行自由填色及设计。定制包装的全过程需要在线完成，用户可以从3种主题中选择一个主题作为背景，并从5种颜色中选色填色，包装上还可以个性留言。由于包装采用了数字印刷，所以这款饼干包装即能有效保证印刷时间还能保证印刷质量，数字印刷技术功不可没。

随着人们物质生活的丰富，人们在消费时更多的不再是炫耀消费，而是偏向寻求自我享受型的消费。品牌定位于年轻时尚的重庆高粱酒品牌江小白，凭借其会说话的包装“表达瓶”迅速从众多传统酒类品牌中脱颖而出，它一改传统白酒行业的格局，凭借包装上“有情绪、有温度”的简单质朴表达与目标消费群体建立起深层次的“情感共鸣”，拉近了品牌与消费者间的距离，消费者通过扫描包装上的二维码还可以参与包装设计和广告方案设计，让消费与产品相连。近日，江小白“表达瓶”再度升级，包装内页更换为“酿造工艺图”，传达了江小白“我是江小白，生活很简单”的品牌文化，揭秘了江小白每一滴酒背后的匠心工艺，完成了品牌内涵的传播。

日本的《每日新闻》是日本发行量最大的报纸之一，但随着新媒体技术的发展，报业受到重大冲击，《每日新闻》的发行总监安藤秀德发现，路上的年轻人很少有买报纸的，但是路上几乎所有的年轻人手里却都拿着一瓶矿泉水。于是，安藤秀德向报社高层申请将报纸印在矿泉水瓶包装上结合销售。 这个申请得到了《每日新闻》高层的认同，承载了新闻的矿泉水从此上市。在“报纸瓶”的瓶身上，360度包裹着每日新闻，有新闻标题，有新闻内容，还有刊号和年份。为了保证新闻的时效性和可读性，每日新闻每个月会推出31款包装，包装应用了时髦的AR技术，通过手机扫描可以阅读每天的《每日新闻》，报纸+包装的营销引发了人们的购买热潮。

法国Intermarché带有时间标签的柳橙汁也是内容营销与数字印刷样结合的成功案例。对于鲜榨果汁饮品来说，最大的卖点莫过于“新鲜”，所以法国连锁超市Intermarch推出了“即时鲜榨”的柳橙汁产品，为了给客户表明柳橙汁新鲜程度，在瓶子的标签上印上了精确到分钟的榨汁时间，每一瓶的榨汁时间都不同，这样饮品的新鲜程度一目了然。

包装的私人定制有助于品牌信息的推广，是内容营销的重要承载方式，而随着数字印刷技术的成熟及其价格的合理化，使得数字印刷方式赋予了内容营销以生命力，操作简便、按需印刷的小批量定制化包装印刷业务把内容营销推向新高度。

社会对个性化包装、订制化包装需求量的增长，使得按需印刷对我们也提出新的要求。首先是观念的革新，我们要接受社会对我们的新要求，转变思考方式及工作方式，主动寻求互联网时代的转型。其次是提高数码印刷技术，克服技术壁垒，学习新技术，接受新理念，顺应“互联网+”的时代要求，将数字印刷线上化、智能化，开辟线上便捷服务，将交易线上化与印刷线下化结合，线上引流，线下   服务。

作者單位：石家庄工商职业学院

责任编辑：李倩 liqian@cprint.cn