数字印刷在新消费品牌营销中的应用

游伴奏

消费升级促使数字印刷盈利逐年向好

根据史密瑟斯·皮尔研究机构发布的《2024年数字印刷与胶印的未来》报告，由于印刷产业采用的产品组合和印刷工艺的升级，印刷产品的平均价值在10年间不断增加。2019年全球印刷产品面积相当于49.66万亿张A4纸，市值约8083亿美元，2024年将增长至8627億美元。其中，未来5年内，数字印刷尤其是喷墨印刷在整个印刷市场中越来越重要，2014年其市值比重约为13.5%，到2019年已上升至17.4%，预计至2024年这一数字将达到21.1%。数字印刷技术在包装等市场中开拓出新的发展空间，设备生产速度快、与供应链需求紧密匹配、长期运作竞争力强等优势，使得数字印刷企业获得了更多的收入来源。

2014～2019年5年间，全球数字印刷产品市值和数量增长了一倍多，据该研究机构统计，2019年采用数字印刷方式的包装产品（包括数字印刷标签）总市场价值约189亿美元，成为印刷市场中最具活力、增长速度最快的细分市场。根据报告，2024年采用数字印刷方式的包装产品市值将达316亿美元，约占印刷包装产品总市值的6.38%，印刷面积相当于3836亿张A4纸。2019～2024年，该市场规模将保持13.1%的年均复合增长率。

市场源于需求，随着全球消费市场，尤其是中国的消费市场走进精细化、个性化的时代，90后、95后逐渐成为消费主力军，任性又精明的他们已经难以被传统的包装形式和营销手段取悦，从而也为新品牌的成长提供了空前的机遇和想象空间。同时包装下沉市场也正呈现出极大的消费潜力，孕育和见证着大量的新品牌诞生和发展。如今的消费者更愿意为颜值买单，热爱分享，国货新品牌受到追捧……数字印刷在面向年轻一代的消费需求又有哪些机会呢？

数字印刷赋能品牌内容营销

近日，CBNData年度研究发布了《2019中国互联网消费生态大数据报告》，预测了未来新消费增长的九大关键词：下沉市场、Z世代、银发族、千禧爸妈、IP跨界、小需求、场景延伸、“活性”流量和超级用户。消费的变局正在发生。钟薛高、三顿半、元气森林、花西子、小仙炖、王饱饱等消费领域的一大批现象级新品牌悄然蹿红，表现十分亮眼。

在打造品牌的时候，包装是消费者视觉感受的第一步。但包装设计不仅仅是机械地将包装做出来，一定包含视觉包装和心理包装，一定是消费者视觉和心理的双重认同。产品的包装要和产品的优良品质相匹配，这样才能相得益彰，塑造品牌价值，好的产品包装甚至本身也是一件非常优秀的时尚潮品。

新品牌兴起的鲜明特点是：小切口和重视内容营销，这两者也反映着当下新品牌成长的外部环境。小切口指的是，虽然消费品头部品牌占据大部分市场份额是事实，但在庞大人口基数下，细分人群需求依然可以撑起一个新品牌。对于新品牌来说，相比再造一个可口可乐或者雀巢与传统巨头分庭抗礼，在细分赛道上开拓的可行性更大。

过去大部分品牌，无论在包装、广告、产品上，都是没有温度的品牌。而每一次的品牌跨界，都是对产品的一次内容赋能，让内容驱动消费，而不是产品驱动消费。新消费渠道呈现零敲碎打型，需求从一到多，最终形成零散型消费市场。消费升级和渠道个性化释放的态势，使品类、品牌迭代升级空前活跃，包装对于产品的重要性随之急剧放大。市场对于包装精细化、小订单、快速、个性、可变技术的需求日趋明显，数字印刷技术的推广，在很大程度上弥补了传统印刷业的短板，让新消费快速、个性化市场需求得以满足。

数字包装印刷技术的发展，为品牌创造了前所未有的近距离亲密接近消费者的机会。数字印刷将不再仅仅运用于品牌产品的私人订制、限量订制化，而将因其经济实惠、更新上市周期短等优势站上主流包装市场的舞台。如文创产品在包装设计上要紧随时代潮流，充分利用数字印刷等技术进步带来的诸多红利，更新设计理念，释放“创意+技术”的最大市场能量，达到1+1>2的内容营销效果。

在这个“得IP者得天下”的营销时代，无IP不营销已经成为众多品牌的共识，不少品牌凭借打造IP收割了一大波粉丝。随着文化创意产品的火爆，品牌商将“IP思维”转向包装，借势IP，让包装承载更多文化创意。自2008年成立故宫文化创意中心以来，故宫实现了从严肃的紫禁城到故宫淘宝的华丽转身。

2019年，内容营销领域最好的案例是优衣库和KAWS的联名款。用户抢购优衣库的第一理由是因为衣服上印了KAWS，而不是优衣库的T恤只卖99元。成功地带动了优衣库的销售，并让抢购联名款这件事成了一次刷屏的营销事件。

跨界联名带来的商业价值不可小觑，个性定制包装的联名之路更是前景无限。堪称奶茶界网红的喜茶，除了味蕾的刺激，喜茶独特的包装设计对“年轻潮人儿”们更有吸引力。对产品包装下功夫的喜茶，2019年与本土美妆品牌百雀羚跨界联名推出了一系列产品，包括联名款喜雀礼盒、喜茶会员卡，以及线下喜茶门店的特别菜单、茶饮杯套等。

正是数字印刷的灵活性、可变性给了品牌商和零售商对包装印刷品日益提高的多变性、交互性需求变现的能力，以满足消费者对产品高参与度、交互体验的需要。而内容营销，就是要契合消费者追求高品位文化的消费心理，同时将产品文化底蕴进行全面诠释与包装融为一体，从而烘托出品牌的文化气息，最高效地塑造品牌价值。

数据智能驱动场景化营销

承载大量信息的二维码，成为包装印刷企业触网的直接入口，更成为产品连接消费者的直接桥梁。数字经济已成为21世纪全球经济增长的重要驱动力，一物一码是企业数字化营销转型的重要形式，其核心优势可应用于品牌产品生产、渠道流通、市场销售、用户沟通、数据应用的各个环节。通过一物一码，串联每个营销关键点，形成营销闭环。

数字印刷由于无须传统胶印繁杂的工序，只需由计算机发往印刷机即出成品，因此在急件印刷、可变印刷、按需印刷方面是传统印刷不可达到的。可变赋码印刷也正是迎合日新月异的商业印品快速印刷需求，发展速度很快，发展空间也非常大。

数字移动手机等现代技术的介入，使得产品包装设计在信息传达与品牌宣传上依托人们日常随手不离的手机，变得更加便捷高效，还大大增进了品牌与消费者之间亲密的互动性。品牌商以产品为媒介，一物一码为入口，大数据和人工智能为手段，通过用户扫码的过程打通与消费者的沟通边界，为其提供包括智慧包装、用户运营、防伪溯源、区块链营销、大数据与AI应用等在内的全链路数智化营销解决方案，推进企业供给端数智化、消费者端数智化，实现以数据智能驱动营销变革。

当每件流通的商品有了这个数字印刷完成的满载信息的“唯一”二维码，就变成了有生命的智能体。比如，消费者通过扫码便可以直接参与商家的各类有奖促销活动。而对那些挑剔的顾客，可以通过扫码验证产品真伪，追溯产品源头。于品牌商而言，通过扫码，可以采集到消费者的信息数据。当品牌商有了这些消费者和产品数据，便可评估出营销活动效果，分析消费者行为，掌握产品经销渠道及品牌重点消费市场，并最终得到精准的消费群，掌握消费者个性和兴趣，增强消费者对品牌的黏性，极大提升了定向传播效率，降低品牌传播成本，提高销售转化率。

做好场景化内容营销的关键是对消费人群的匹配，品牌需要清楚地知道自己的产品所满足的消费者的属性和画像。如何将消费场景融入精妙的创意和高质量的内容，与用户建立深度互动，这是品牌在消费升级时代需要去认真考虑的。一物一码技术本身具有强互动、故事化、场景化、参与感以及社交性，这些属性也成为了天然的线上连接口，可以让消费者和品牌形成深度互动，企业可以通过丰富多样的互动游戏提升消费者对产品的好感度，进而对产品产生进一步的兴趣，激发消费者的购买欲。

通过数字印刷可变赋码技术，为品牌提供智能互动营销的解决方案，有效连接用户和品牌互动，融合线上线下平台，简化营销流程，帮助品牌发展注入新的活力和空间。

结语

为什么品牌突然开始热衷做跨界营销？我想这背后展现的是一种焦虑，是当代品牌们集体患了一種叫“内容感缺失”的流行病。在中国经济持续增长、居民消费结构持续优化的基础上，消费升级的需求一直在，而传统品牌反应相对滞后，小切口由此出现。社交媒体、内容平台的兴起，以及个性化推荐机制的存在，让内容细分需求得到了更多的传播空间。未来，内容会成为产品消费的第一动因。

包装本身作为内容传递以吸引客户的营销手段，79%的品牌所有者表示包装是其公司的重要营销工具。消费者喜欢有吸引力而且简单的商品，取得心理上共鸣的产品是其最无法拒绝的商品。在零售环境中，包装是信息内容传递的第一载体，每一款包装设计都是对产品的一次内容赋能，驱动消费。数字印刷可实现高质量、快速短周期的需求应对，全方位满足零散型消费市场的个性化需求。

技术创新的持续进步，品牌采用者的成功案例，流程的简化，以及品牌拥有者的创造力和竞争驱动力，都在消除数字印刷基材局限性、质量、生产流程、印后处理、颜色匹配以及技术投资成本等各种阻碍包装印刷数字印刷广泛增长的因素，逐渐将包装的数字印刷定位为主流印刷技术。对个性化、版本控制、基材种类和可持续性（吸引客户关注的所有功能）的需求正在增长或保持稳定。几乎没有迹象表明这些领域有所下降。对于品牌来说，货架影响力和设计出与众不同的产品包装是当务之急。

数字印刷为包装生产商及其客户提供了许多诱人的利益，数字印刷使定制包装和提高产品个性化变得容易得多。顶级产品品牌在其标签和包装上使用版本控制和个性化对销售产生了积极影响。食品和饮料市场提供了许多引人注目的包装案例，例如软饮料标签上的个性化名字;消费者在休闲食品袋和包装纸上的脸;在啤酒罐上描绘的运动俱乐部等;以及具有季节性主题的产品。其能够在需要时以更短的时间印刷价格合理的进行高质量彩色印刷，以此来支持品牌所有者更有效地管理库存和供应链。此外，零售商、品牌所有者、营销商和代理商将数字印刷设备上包装的生产视为扩展产品版本和提高消费者参与度的机会。

2019年是新兴消费者崛起的一年，消费舞台上人群的多元性与丰富度超越以往，广袤的下沉市场人群、独具个性的超年轻人群、身份转变的年轻爸妈、不断触网的“银发一族”，都在走向舞台中央，他们的新需求值得被进一步精耕。随着短视频、直播等各种丰富的内容形态的火热，流量入口变得更为分散，新品类爆款频出、跨界密集上演，消费者的注意力被极度分散，流量红利“警钟”敲响，场景延伸、精准借势、私域深耕是帮助新兴品牌开拓新流量的核心关键词。作为包装，能够借用数字印刷技术，以内容营销、场景化营销深入挖掘消费者的需求、快速迭代满足需求的品牌才能脱颖而出，赢得增长。

作者单位：深圳市裕同包装科技股份有限公司

责任编辑：李倩 liqian@cprint.cn