打造超级IP

朱玉童

一、如何理解超级IP？

超级IP——简单来说就是指具有可开发价值的IP，它是万物互联时代个人化或个体化的“新物种”，特指具有长期生命力和商业价值的跨媒介内容运营。通俗来说：一个事物，能够持续产生优质的内容，并且通过人格化的形式，来影响我们的生活方式，而且这种影响一定是稀缺价值（别的事物无法轻易替代）。我们才认定为超级IP。一个真正具有可开发价值的IP，至少包含4个层级，它们分别是表现形式、故事、普世元素和价值观。

第一层：表现形式

这是IP的最表层，也是观众最能直观感受的层面，好的表现形式能让IP得到更大的市场声量。但是要注意的是，表现形式和元素只是IP来表达故事最浅层的工具，并不是最关键的IP引擎，而目前市场上很多的IP作品往往都是停留在第一层，它们只注重一个时期内市场流行的风格，而未能挖掘到吸引观众的核心，结果就是导致IP的同质化，多数 IP在跟随中一步步销声匿迹。

第二层：故事

IP故事的重要性不言自明，故事是推动IP发展的一种工具。要想把一个IP打造成为真正的超级IP，必须赋予这个IP一个好的故事，并且要不断地推广和演绎。例如苹果就是一个超级IP，它的品牌故事来自《圣经》中夏娃偷吃禁果的故事，随后乔布斯通过大胆创新产品不断赋予这个IP好的内容，将其一步步故事化、传奇化，从而造就这个符合时代精神的超级IP。

从20世纪90年代起，日本动漫作品开始在国内获得了巨大成功，逐渐占据国内动漫市场70%？80%份额。日本动漫作品在国内市场取得巨大成功的主要原因是日本和中国文化同源，以及日本作品讲故事的能力更好。但日本动漫作品只止步于亚洲，其产业的商业化能力很差，未能像美国漫威系列那样风靡全球，并延续至今，而这是因为日本动漫作品文化与价值观的表达只局限在日本。

第三层：推动故事发展的普世元素

超级IP的普世元素指人物对世间美好事物的追求，比如：爱情、亲情、正义、尊严等。这一层面开始进入到注重核心的作业方式，即开发IP深层内核。

普世元素区别于现在大家开发IP时所强调故事中的世界观，即对于环境和框架的构造。普世元素是跨越文化、地域、时代的。美国好莱坞的作品能在全世界得到认可就是因为对于普世元素的把握。普世元素和人性息息相关，不论生活在世界哪个角落的人都有共性，把握好这些共性才能保证作品能覆盖最大面积的观众。

《蝙蝠侠》中推动故事发展的是民间正义，《超能陆战队》中推动故事发展的是亲情。中国有一些作品能够名扬海外也是通过对于普世元素的把握，比如《神雕侠侣》中推动情节的是爱情，《天龙八部》中推动情节的也是爱情。

第四层：价值观

价值观是超级IP最核心的要素，真正的超级IP需要有自己的价值观和哲学，不只是故事层面的快感，也不是短平快消费后的短暂狂热。在超级英雄故事中，每个英雄都代表着一个不同的价值观，比如钢铁侠从个人享乐至上到逐渐承担责任，美国队长的原则至上不容变通的爱国主义，蚁人肩负重大责任感的平民英雄主义，蝙蝠侠的從暴力与混乱中诞生的民间正义等。多样的价值观针对不同类型的人群，可以使得不同观众产生根深蒂固的认同感，不仅仅具有传播广度，更具有传播深度。这些人类普适的价值观和哲学，可以跨越文化、政治、人种、时空，跨越一切媒介形式。由此，超级IP通过价值观的沉淀对全球观众产生了审美层面和文化层面的持久影响。

二、超级IP是品牌形象的植入

超级IP形象可以使品牌用拟人化的形象与受众进行更加近距离的沟通，可以将品牌与人的关系快速转化为人与人关系。同时，超级IP形象作为内容营销的一部分，可以帮助产生大量的自制内容，让品牌更好地进行内容传播。视觉形象延伸开来，就是品牌形象，而超级IP是品牌形象的一部分，这也说明超级IP是企业品牌形象营销战略的一部分。超级IP就是要在消费者心智中植入一个有个性的、有生命力的品牌形象，从而创造一种角色感，这种角色感从价值观念、性格特征、生活情调、身份表现等文化、心理、感情及社会的层面与消费者产生共鸣。一个成功的品牌需有效引导和创造市场消费，超级IP则能让品牌保持鲜活与持久的生命力，通过不断的植入，实现真正意义上的创造性营销。

三、品牌如何打造超级IP

其实，在人们的日常生活中，每个人的行为动作都是有意或无意地在追寻某种身份角色的实现与满足，消费行为更是如此。IP营销的手段之一，就是通过品牌IP形象给消费者一种身份承诺，让广大消费者在消费这个品牌时，产生品牌自身独有的角色感，并从中获得一种内心追求的满足感。

对于企业来说，精确地塑造一个符合自身品牌的超级IP，并以此来实现与目标消费者之间的有效沟通，从而引发消费者的关注以及产品购买则是重中之重。

1.符合品牌定位

首先，超级IP的塑造要符合品牌自身的定位，这是基础。IP是传递品牌个性和调性的媒介，是与消费者直接进行沟通的纽带。只有符合品牌定位的IP塑造才能准确地表达出品牌的调性，这样品牌才能通过所塑造的IP和目标消费者进行有效的沟通和互动。成功的IP塑造一定能符合所代表品牌的定位以及目标消费者的个性特征，满足消费者的身份认同以及实现其对生活方式的渴望。

2.讲好一个IP故事

一个品牌有品牌故事，一个IP也需要有一个IP故事。故事能够让IP更加的具有生命力，让IP更贴近品牌个性以及更贴近消费者，好故事、好内容才能塑造一个好的超级IP。同时，一个好的IP故事也需要不断地制造话题，需要积极地向消费者宣传推广IP，利用市场宣传、活动推广等方式，让这个IP被大众消费者所认知、接受。

好的IP故事能够为品牌增加附加值，其本质是商品在交换的过程中，故事是有价格的。它使用企业的脑力劳动，花费必要的劳动时间，成为满足人们情感需求的无形商品。同时故事更能从情感上去打动消费者，从而能引发消费者的IP联想。

3.塑造IP价值感

消费者对所感兴趣的产品已经“IP角色确认”，那消费者就会或多或少地参与“IP角色实践”过程，因为他们已经具备了与IP“同呼吸，共命运”的思想动力。20世纪60年代的美国，整个社会价值观念正在发生重要变化。百事可乐公司适时推出了“美国新一代”的塑造计划。现代派歌星杰克逊、麦当娜、NBA球星乔丹等新一代美国偶像成为其广告片的主角，这些明星勇敢追求个性解放，敢于挑战传统的道德观念。在众多美国人的心目中，他们就是美国新文化、新价值的代表，是美国新一代的生活代言人。

企业品牌IP形象塑造的目的就在于塑造一个鲜明的、有个性的、区别于竞争品牌的、容易记的品牌IP形象。

企业品牌形象的塑造过程，其实也是一个有清晰性格特征的品牌IP的塑造过程，富于感染力和亲和力的IP形象必然会引导并改变消费者的消费行为，由此达到企业市场营销的目的。确定—个明确的、有深厚社会基础的品牌价值观是塑造品牌形象、实现品牌IP营销功能的必要前提，这种品牌价值观是超级IP塑造的灵魂，有了这个灵魂的注入，IP便有了活力，有了拟人化的基础，才能真正具有商业变现的能力。

打造超级IP案例

“小井家族”洗护新家族

2025年中国婴幼儿洗护用品市场规模将超过800亿元，而在这样一个庞大的市场之下，如何能占据一席之地，并且成为佼佼者，这是中盐西南公司发展壮大之前先要弄清楚的问题，故找到采纳寻求发展之道。

首先，采纳展开细致的市场调研发现，母婴洗护行业“大牌云集”，但市场缺乏专业细分化品牌，并且在洗护领域多以液体形式呈现，宣传的卖点也多为植物配方，概念同质化严重。重盐集团想要在市场一举成名，势必要塑造一个高端高价值母婴洗护品牌，立足母婴洗护市场，进而渗透更为庞大的家庭洗护市场。但要打造高价值品牌，首先要塑造一套完整的品牌价值体系。

1.鹿小井，来自地底最纯净的地方

中盐西南公司历经千百个日夜的研发与反复测试，采用地下三千米的天然井盐与天然植物精华研制而成的纯天然颗粒洗护产品，发展植萃盐产品，有纯天然无化学添加的核心优势。

2.颗粒状，颠覆传统液洗认知，无化学添加，颠覆行业标准

鹿小井所有产品不使用有害化学添加剂，全程医药级生产环境；所有原料坚持天然、安全的食品级原则；形成无需化学溶解剂、防腐剂的独特颗粒形态。鹿小井肩负起保护生态环境，用原生的植物清洁力给家人及宝宝安全洗护的使命，打造全民健康的“非化学”生活方式。

3.鹿小井的品牌形象以小井家族為核心，以鹿作为传播符号

小井家族中有小井爸爸、小井妈妈和小井宝宝，他们远离城市，生活在纯净的大自然中。与自然为伴是最幸福的，因为世界是多彩的；奉行简约舒适，绿色健康的生活方式，传承先祖的智慧使用最天然的洗护方式，让小井家族免去了化学添加剂的伤害。正因为如此，小井家族致力于非化学洗护方式的传播，为城市家庭带来新希望。

4.按场景需求，开发对应产品

结合目标消费群体需求和非化学原理，塑造专业化产品体系，打造非化学全场景战略产品矩阵。根据不同洗护场景，对相应竞品信息进行扫描，设计一组直接彰显产品功能利益及消费诉求的系列名——“鹿小井餐具净”“鹿小井果蔬净”“鹿小井奶瓶净”三大产品系列。并为鹿小井的三大产品线提出“非化学”几大核心卖点，直接运用到产品包装上。

5.好的整合传播，必然是品效合一

面对鹿小井三款新品上市，采纳提出的策略是“垂直母婴平台+大众口碑媒介平台”，在内容上强调“与化学清洗产品对比效果”，从而拍摄出一系列的视频及图文宣传，上市前第一波铺大量的产品及面向行业的软文，占据百度搜索词条，增强用户对新品牌的信任感；同时，在小红书做视频及图文宣传，为天猫旗舰店进一步引流；最直接有销量转换的平台是垂直母婴平台宝宝树，第一波发起产品试用及优惠活动，辐射大量人群，并产生直接购买，接下来采纳还会为电商店铺策划持续的直播活动。好的整合传播，必然是品效合一，能够传播品牌声量，同时也能直接拉动销量。

采纳服务的鹿小井品牌，围绕“非化学”品牌定位，成功塑造了“鹿小井家族IP”，并完整落地到产品包装、体验店空间设计以及鹿小井的品牌故事上，是一次品牌超级IP的完整塑造，接下来采纳依然会秉承品牌策略的专业，为更多品牌打造出超级IP。