感知价值二阶视角下绿色消费意愿驱动因素研究<br/>——产品类别的调节作用

感知价值二阶视角下绿色消费意愿驱动因素研究
——产品类别的调节作用

2020-09-14孙建鑫

经济论坛 2020年8期

赵莉孙建鑫

一、引言

随着我国环保力度的逐渐加大，绿色消费理念日益深入人心。绿色消费规模持续增长，绿色消费品种日益丰富，居民消费不断升级。居民消费作为经济可持续发展的重要推动力，已成为政府部门、行业企业关注的焦点。如何增加消费者对绿色产品价值的感知程度，从而提升购买意愿是消费者行为研究的热点问题之一。许多研究从感知价值构成要素的一阶视角来解释绿色消费意愿，具有一定的片面性[1-2]。Lin（2005）认为消费者对产品价值的感知存在是“从微观到宏观”的过程。对产品不同属性的价值进行微观感知后，会形成产品宏观层面的整体感知价值，而整体感知价值是推动消费意愿形成的关键因素[3]。但目前缺乏从微观感知到宏观感知二阶视角下绿色消费意愿驱动因素的研究。此外，对于不同产品类型，感知价值对消费意愿的驱动作用存在差异。如李子键和朱战国（2017）发现质量和价格是影响消费者购买有机食品的主要因素[4]；Zhang等（2020）则认为影响消费者购买家用电器的两个主要驱动因素是环境价值和情感价值[5]。在同一市场框架下，产品类别在感知价值与绿色消费意愿的关系中是否存在着调节作用是目前研究中尚待解决的问题。

本文以感知价值理论为基础，探究微观感知价值到宏观感知价值二阶视角下绿色消费意愿的驱动因素，并将产品类别分为耐用品和快消品，进一步分析了产品类别在感知价值与绿色消费意愿关系中的调节作用，以期破解感知价值与绿色消费关系的“黑箱”。本文的创新点：一是系统全面的构建了绿色产品感知价值要素模型，并完善了微观感知价值、宏观感知价值到绿色消费意愿之间的完整路径关系；二是将耐用品和快消品纳入同一研究框架，对感知价值微观层面、宏观层面及绿色消费意愿的关系进行分组验证，并结合产品类别剖析感知价值对消费者购买意愿的影响，从而提出针对性的建议。

二、文献回顾与研究假设

（一）感知价值理论

感知价值理论自提出以来，受到了国内外学者的广泛关注。现有对感知价值内涵的研究可以分为：货币观、社会心理学观、收益观。不同角度对消费者感知价值的定义存在差异。Bishop（1984）从货币角度将感知价值定义为消费者愿意为产品支付的最高价格与实际支付的金额之差[6]；Sheth（1991）从社会心理学角度出发，将感知价值看作购买特殊产品所带来的效用，这种效用与自我意识有关[7]。作为收益观的代表，Zaithaml（1988）将感知价值归纳为“低价格”“想从产品和服务中得到的”“花钱买到的质量”和“付出之后的回报”四种含义。顾客价值不仅是消费者在获取商品和服务中的感知收益和成本的权衡，还包括对产品和服务效用的整体评价[8]。此后许多学者针对不同类型产品对感知价值进行了更具体的界定和补充，但大体都认同Zaithaml的观点。

经过几十年的发展，目前对于感知价值结构和层次的理解，主要分为三种学说：单因素说、多因素说、综合评价说。

首先，单因素学说将消费者感知价值作为单个维度因素，这类学者主要从比较损益的角度分析消费者的感知价值。其代表人物Zaithaml认为，在消费者心理上，如果消费者感知到的所得大于付出，那么消费者对产品的正面评价会提升消费者购买或消费产品的意愿[8]。但单一维度的测量，假设消费者具有共同的价值含义，其有效性受到了质疑和批判。

其次，多因素学说将感知价值视为多维因素概念。这类学者认为，感知价值不仅是对感知收益与成本的权衡，还涉及到很多复杂因素。多因素学说的主要代表人物Sheth（1991）将感知价值分为社会、情感、功能、认知和条件等五维度[7]。Babin（1994）提出消费者感知价值包括功利主义价值和享乐主义价值，并验证了感知价值对于意愿的影响[9]。更具体地，针对某一特定产品的感知价值时，相关学者研究了不同感知价值构成对购买意愿的影响作用。如Sweeney和Soutar（2001）以耐用消费品为研究对象，开发了PERVAL模型，将感知价值划分为质量、价格、情感和社会价值[10]。Carlson等（2015）研究在线渠道购物，验证了品牌价值是PERVAL模型中的一部分[11]。杨晓燕和周懿瑾（2006）以绿色化妆品为研究对象，将绿色产品的环境价值补充到消费者价值理论中[12]。Lee等（2011）在PERVAL模型基础上提出了感知产品属性（Perceived Product Attributes，PPA）和消费者价值（Consumer Value，CV），其中PPA包括价格价值和质量价值；而CV包括情感价值和社会价值等[13]。目前对于感知价值的研究大都遵循多因素学说的观点。

最后，综合评价学说是在单因素学说和多因素学说之后形成的，主要代表人物是Woodruff，他强调不同情境与目标情况下感知价值的差异性。感知价值是一个复合的构成，不仅包括对产品整体的权衡和评价，还包括多因素学说的属性特征以及产品使用情境及目标的差异性[14]。此后，Lin（2005）进一步将感知价值机制深化为二阶结构，并遵循了感知价值概念从微观价值到宏观价值的因果取向[3]。综合评价学说系统建构了感知价值内在体系，但目前将综合评价学说运用到绿色消费领域的文献较少。

基于上述分析，本研究遵循综合评价学说，借鉴了Lin（2005）的研究将感知价值细化为微观层面到宏观层面的二阶结构，探讨不同产品类别感知价值与绿色消费意愿的关系路径。

（二）微观层面：产品价值

一般来说，微观视角更关注于事物的具体形态或构成要素。因此，微观层面的感知价值即产品感知价值的具体构成要素。这些要素与产品的各方面属性有关，本研究将微观层面的感知价值称为产品价值。在Lee（2011）[13]的框架下，从感知产品属性、消费者价值和情境价值三个维度对产品价值进行刻画，其中，感知产品属性维度包括质量价值、价格价值、品牌价值和环境价值。消费者价值维度包括情感价值、社会价值和认知价值。情境价值维度主要包括条件价值。

1.质量价值。质量价值是指从产品质量和预期性能所获得的感知效用[10]。因此，质量价值来源于产品的质量和性能属性。对于食品来说，质量价值指的是新鲜度、健康度、美味程度以及食品的外观[15]。而对于家用电器类产品来说，质量是指产品制造的精细程度及稳定性，性能指的是技术的先进性及产品的工作效果[5]。产品的高质量和高性能会增加消费者的产品满意度，提升消费者对产品整体价值的感知程度[16]。而绿色产品所具有的环保、天然及无污染特性，会使绿色消费者对其质量的可靠性产生更高的期望[12]。影响消费者对产品的购买意愿。基于此，提出假设：

H1：质量价值与感知价值呈正相关关系。

2.价格价值。价格价值是指消费者在短期或长期范围内所感知到的成本降低的一种效用[10]。价格价值除了被定义为“消费者对卖方价格与被比较方价格的差额是否合理、可接受的”之外[17]，还指产品使用和维护所带来的成本降低与感知付出的一种权衡，即“性价比”。对于绿色产品来说，一方面，绿色产品的环境效益决定了绿色产品的收益具有社会外部性；另一方面，绿色产品的特点决定了绿色产品需要较高的成本。因此，消费者在购买绿色产品时，需要考虑是否为具有社会外部性的绿色产品支付溢价[12]。这种权衡会影响到消费者对产品的整体评估。基于此，提出假设：

H2：价格价值与感知价值呈正相关关系。

3.品牌价值。品牌价值是指产品品牌知名度、美誉度、普及度所带来的效用，代表了消费者的品牌偏好或品牌认同[18]。这种偏好或认同能够使消费者获得品牌的“让渡价值”，提升消费者获得产品或服务的叠加价值。对于绿色产品来说，消费者对产品绿色属性认知的模糊性使得消费者更加偏向于知名或者熟悉度更高品牌的产品。品牌卓越的绿色产品会使消费者获得更多的功能效用，提升消费者对产品绿色属性的感知程度。已有研究表明，品牌价值是感知价值的主要驱动因素之一[19]，影响消费者的产品认知，与消费者的购买意愿显著相关[20]。基于此，提出假设：

H3：品牌价值与感知价值呈正相关关系。

4.环保价值。环保价值是指源自于节能产品环保特性的效用[12]，这种效用代表了购买行为对自然环境的影响[7]。一方面，产品的绿色标签影响了消费者对绿色价值的感知，消费者会将绿色标签作为产品环保价值的重要体现；另一方面，随着公众环境意识的增强，消费者的消费模式逐渐绿色化。消费者在购买使用绿色产品时，会考虑污染物排放及资源消耗的环保价值，当产品能够满足其追求的环保价值时，其对绿色产品整体效用的感知是积极的。这种积极的态度会提升消费者的产品满意度，并推动购买意愿到购买行为的转化[5]。据此，提出假设：

H4：环保价值与感知价值呈正相关关系。

5.情感价值。情感价值是消费者对情感利益和牺牲的一种总体判断[10]，是产品基本的实用功能得到满足后消费者所追求的高层次情感体验。在做出购买决定前，喜悦感、舒适感等积极情感都会推动消费者购买行为的发生。而绿色产品能够减少资源消耗和环境污染的特性，能够增加消费者对绿色产品的积极情感。此外，绿色产品在质量和性能上的优势，能够更好地提升用户体验，进而增加消费者的绿色产品偏好。当消费者感知到绿色产品能够带来更高的情感价值时，会认为购买绿色产品是明智的，从而增加对绿色产品的整体效用评估。据此，提出假设：

H5：情感价值与感知价值呈正相关关系。

6.社会价值。社会价值是一种声誉获得、社会认同以及消费者从特定或重要的社会群体中感受到的外部压力的净效用[7]。消费者通过购买和使用绿色产品，一方面可以表明消费者对环境的关注和责任感，获得更多的社会认可和赞同[21]；另一方面，绿色产品作为一种生活质量和时代的象征，可以将消费者和其他人区分开，彰显出消费者自身品味和身份的独特性，体现出绿色产品的“面子价值”。因此，绿色产品的社会价值，会影响消费者对产品感知价值的整体判断[10]，并影响消费者的绿色产品购买意向。据此，提出假设：

H6：社会价值与感知价值呈正相关关系。

7.认知价值。认知价值是消费者对产品能否激发消费者好奇心，提供新颖性或满足消费者对知识渴望的效用感知[7]。除了消费者自身的知识需求之外，消费者在购买产品之前，会将产品属性和感知到的产品特征进行权衡和匹配，从而激发潜在的关于产品知识的存储信息，消费者会更加理智和明确的选择目标产品[22]。因此，绿色产品认知价值体现在两个方面：一方面绿色产品的环保型信息，会满足消费者对于新知识的需求；另一方面会引发消费者潜在或已有的产品知识与新产品之间的评估机制，增加对绿色产品的价值感知和好感度，从而推动绿色消费行为的产生。据此，提出假设：

H7：认知价值与感知价值呈正相关关系。

8.条件价值。条件价值是指决策者所面临的特定或一系列情况的结果，它是从替代方案中获得的感知效用[7]。Belk（1974）认为条件价值与个体主观印象和产品的客观属性不同，它是一种独立的情境属性价值[23]。情境属性指的是个体对与他们的需求和欲望有关的刺激做出反应时的周围环境[24]。因此条件价值与特定的购买环境、时间有关，如便利性、折扣促销、价格补贴等。当消费者意识到购买情境的变化时，他们会认为在此情境下购买绿色产品是有利的，从而影响其对绿色产品价值的评估，并影响其对绿色产品的购买及采用。据此，提出假设：

H8：条件价值与感知价值呈现正相关关系。

（三）宏观层面：感知价值

在宏观层面，感知价值是指“消费者在评估产品有效性时，对收益和成本的总体权衡和评估”。本文的感知价值主要指宏观层面。在绿色产品消费过程中，消费意愿是指消费者做出购买决策时，优先考虑选择绿色产品的可能性及意愿。一般来说，消费者在做出购买决策的过程中往往伴随着消费者心理的变化。消费者对于产品价值构成要素进行考量和感知，会形成对整个产品所获得的收益以及所付出成本的总体评估和权衡，从而形成对产品的一种态度。如果消费者对产品的态度是积极的，会增加消费的可能性，并影响消费者的购买数量和频率[25]。由此可知，这种对产品整体价值的权衡与评估，在产品价值与消费意愿之间起到了沟通和桥梁的作用。据此，提出假设：

H9：感知价值与绿色消费意愿呈正相关关系。

（四）产品类型的调节作用

由于受产品制造成本、市场受众等的影响，消费者对不同类别的绿色产品，其购买意愿也存在差异。对于以有机食品为代表的快消品来说，由于近年频发的食品安全问题，消费者对食品安全和质量的要求逐渐提高，因此，消费者最注重感知质量[4]。对于以家用电器为代表的耐用品来说，价格是影响消费者感知价值评估及实施购买行为的主要影响因素。此外，节能环保标志会提升消费者对家用电器产品的信任度[5]。由此可知，对于快消品的产品价值与感知价值关系的研究结论，不能简单运用到耐用品上，产品价值各构成要素的相对重要性也会随着产品与购买情境的不同而发生变化。即产品类别具有调节作用。本文借鉴前期研究，将绿色产品划分为耐用品与快消品。耐用品是指购买频率较低、金额较大，使用时间较长的产品（本文以绿色冰箱为例）；快消品是指购买频率较高、购买金额较小、使用时间较短的产品（本文以有机牛奶为例）。综上，提出以下假设：

H10.1：产品类别不同，质量价值与感知价值之间的关系显著不同。

H10.2：产品类别不同，价格价值与感知价值之间的关系显著不同。

H10.3：产品类别不同，品牌价值与感知价值之间的关系显著不同。

H10.4：产品类别不同，环境价值与感知价值之间的关系显著不同。

H10.5：产品类别不同，情感价值与感知价值之间的关系显著不同。

H10.6：产品类别不同，社会价值与感知价值之间的关系显著不同。

H10.7：产品类别不同，认知价值与感知价值之间的关系显著不同。

H10.8：产品类别不同，条件价值与感知价值之间的关系显著不同。

H10.9：产品类别不同，感知价值与绿色消费意愿之间的关系显著不同。

三、研究设计与数据收集

（一）实验设计和变量测量

本实验将绿色产品分为绿色快消品和绿色耐用品，分别以普通居民经常购买或比较熟悉的有机牛奶和绿色冰箱进行实验情境的设计。在问卷中，首先明确了绿色快消品及绿色耐用品的定义，然后介绍本实验中绿色产品的相关信息，该信息根据市场及购物网站的产品介绍进行编制。最后，被试填写个人基本信息。本文采用李克特7级评分法测量题项，1表示“非常不同意”，7表示“非常同意”。其中，有机牛奶以及绿色冰箱的实验问卷，采用了相同的结构和题项，以尽可能保证实验结论的科学性及普适性。通过电子的形式进行预调研及数据处理，删除了Cronbach’a系数小于0.6的题项，最终确定了30个题项（见表1）。

（二）数据收集

通过问卷星创建并发布正式实验问卷。为了保证数据群组间的对比，要求每个被试分别填写有机食品和绿色家电两份问卷，355位被试总计填写710份问卷。本实验在2019年11-12月展开，在最终回收的710份问卷中，剔除无效问卷共计60份，最终得到650份有效问卷，有效率达91.5%。其中，有机牛奶、绿色冰箱的有效问卷数各为325份。实验数据结果显示，被试认为有机牛奶属于绿色快消品的比例占93.8%，绿色冰箱属于绿色耐用品的比例占95.5%，说明本实验中对绿色产品类别的设计是合理的。样本特征信息如表2。

四、实证结果及分析

（一）信度与效度检验

本文首先利用SPSS24.0进行探索性因子分析，显示KMO值为0.865，χ2近似值为8231.470，Sig.=0.000，解释的总方差为73.186%，表明数据适合进行因子分析。除此之外，同一研究构面内的测量题项经过因子旋转之后均聚到一起，说明量表具有良好的结构效度。

表1 问卷的测度项

本研究采用Cronbach’s a系数分析量表的信度。如表3所示，所有构面的Cronbach’s a值均大于临界值0.7，表明量表具有良好的信度。

本文采用收敛效度和区分效度进行效度分析，其中，收敛效度主要采用组合信度CR值和平均方差萃取量AVE值。利用Amos23.0对各变量进行验证性因子分析。由表3可知，所有构面的组合信度CR值均大于0.7，表明构面的内部一致性较好；所有构面的平均方差萃取量AVE值均大于0.5，表明本文所选取的研究构面可以较好地解释变量的方差。由表4可知，本文中所有潜变量AVE值的平方根均大于其与其他潜变量的相关系数，说明本文潜变量之间的区分效度效果较好。

表2 样本特征信息（N=325）

（二）假设检验

首先，通过AMOS23.0软件进行结构方程模型（SEM）检验，验证模型的拟合情况（见表5）。拟合结果显示， RMSEA为0.036，位于0～0.05之间，且 GFI、CFI、NFI、IFI、TLI的值均大于 0.9，CMIN/DF的值1.819＜3，表明模型适配度较理想。

其次，对变量间直接因果关系的显著性和路径系数进行验证（见表6）。结果显示：质量价值、价格价值、环境价值与消费者感知价值之间的路径关系不显著，说明绿色产品的质量、价格、环境属性相对于其他属性价值对消费者感知价值的影响不明显。假设H1、H2和H4不成立。品牌价值、情感价值、社会价值、认知价值与感知价值间的路径系数依次为0.328、0.155、0.333、0.115、0.117，且在 p＜0.01、p＜0.001 的水平下显著，说明这五个价值要素的提升会促进消费者感知价值水平的提升，假设H3、H5、H6、H7、H8成立。感知价值与绿色消费意愿之间的路径系数为0.477，表明消费者感知价值对绿色消费意愿的提升具有明显的解释力，假设9成立。

为了验证对于不同类型的绿色产品，产品价值对消费者感知价值的影响是否存在差异，本研究将产品类别作为调节变量加入结构方程模型中，探讨两种不同类型的绿色产品是否会影响微观层面产品价值与宏观层面感知价值之间的关系。本模型运用Amos23.0分析了产品类别的调节作用，首先对加入调节变量的结构方程模型进行拟合，拟合指标如表7所示。RMSEA值在0～0.05间，NFI=0.899，接近0.9，在可接受的范围内，GFI、CFI、IFI、TLI均大于 0.9。CMIN/DF 的值＜3，表明模型适配度较理想。

表3 信度与收敛效度（N=650）

本文针对快消品及耐用品分组别建立多群组结构方程模型，其中，设置了快消品与耐用品的产品价值对感知价值的路径系数分别对应相等，其余参数没有限制，进行群组比较。结果显示：快消品和耐用品的样本数据相差48.206的卡方值，p值为0.00小于0.05，表明产品类别在产品价值和感知价值之间存在调节作用。接下来我们具体对变量模型分别进行路径分析，考察产品类别在产品价值的构成要素与感知价值关系中的调节作用（见表8）。

表4 相关系数与区分效度（N=650）

表5 结构方程模型拟合指标

表6 结构方程模拟路径系数

根据表8可知，在快消品（有机牛奶）中，质量价值（β=0.268，p＜0.001）、价格价值（β=0.254，p＜0.05）、品牌价值（β=0.201，p＜0.05）、环境价值（β=0.251，p＜0.001）、条件价值（β=0.117，p＜0.05）对感知价值有正向影响，感知价值对绿色消费意愿具有显著的正向影响（β=0.524， p＜0.001）。情感价值（β =-0.052， p＞0.05）、社会价值（β=0.131，p＞0.05）与感知价值的关系不显著。值得一提的是，在有机牛奶的组别中，认知价值（β=-0.159，p＜0.05）对感知价值有显著的负向影响。在耐用品（绿色冰箱）的组别中，品牌价值（β=0.328，p＜0.001）、情感价值（β=0.155，p＜0.001）、社会价值（β=0.333，p＜0.001）、认知价值（β=0.115，p＜0.05）、条件价值（β=0.197，p＜0.001）对感知价值有显著的正向影响，感知价值（β=0.479，p＜0.001）对绿色消费意愿具有显著的正向影响。质量价值（β=0.080，p＞0.05）、价格价值（β=-0.268，p＞0.05）、环境价值（β=0.008，p＞0.05）与感知价值的关系不显著。通过两群组对比分析发现，所有比较模型中的p值都＜0.001，表明产品类别在每个产品价值要素与感知价值的关系中均存在显著的调节作用，假设10.1-10.9成立。

表7 结构方程模型拟合指标

表8 结构方程模型路径系数

五、结论与启示

（一）结论

本文以消费价值理论为基础，根据已有文献深入剖析了微观层面产品价值、宏观层面感知价值的二阶结构与绿色消费意愿之间的关系机制。在参考成熟量表的基础上设计实验问卷，通过实证检验破解了感知价值与绿色消费意愿关系机制的“黑箱”。具体结论如下：

1.产品价值和感知价值之间的关系。通过实证检验发现，感知价值存在一个内部作用机制。不同产品价值感知对感知价值的影响存在差异。首先，质量价值、价格价值与感知价值的关系不显著。随着居民消费水平的提高，大众的消费需求已经不仅限于物质需求层面。消费者开始关注产品给自身带来的主观性价值，将产品能否彰显自我、满足好奇心或带来积极情绪作为权衡产品的标准。如假设所述，绿色产品所具有的产品附加值有效满足了消费者对于社会身份、认知和情感方面的需求。因此，消费者价值维度的认知，情感和社会价值对感知价值推动作用明显。其次，环境价值与感知价值关系不显著。由于产品绿色属性是在产品制造过程中产生的，而消费者在购买产品时只能参考绿色标识，普通消费者在没有专业知识和较为真实的信息的情况下很难正确判断一个看似“够绿”的企业是否“真绿”，消费者对产品绿色性产生怀疑。在这种情况下，品牌是消费者放心进行产品选择和购买的主要因素之一，消费者存在着强烈的品牌偏好。因此品牌价值与感知价值关系显著。最后，目前市场的许多绿色产品都会采取补贴或者折扣的方式进行销售，而政策扶持使得越来越多的绿色产品开始走进社区、农村。绿色销售通道的建立使得绿色产品的购买变得更加便捷。因此条件价值与感知价值关系显著。

2.感知价值与绿色消费意愿之间的关系。研究结果表明，无论对于耐用品还是快消品，感知价值对绿色消费意愿的提升作用显著。这与许多研究的结论一致。对绿色产品整体效用的评估，是消费意愿的最主要决定因素。消费者对绿色产品的感知价值越高，消费者的消费意愿越强烈。

3.产品类别的调节作用。通过多群组模型对比分析发现，产品类别在产品价值和感知价值中的调节作用显著。

首先，快消品具有使用周期快、消费频率高的特点，许多快消品如有机牛奶与人身健康直接相关。与彰显自我、带来积极情绪等需求相比，消费者更注重快消品价格的公平、质量的高低。在此情况下，许多消费者将品牌或口碑作为评判快消品实用功能的替代标准。此外，有机牛奶等快消品一般会具有明确的绿色认证标签，这会加强消费者对绿色产品整体价值的感知。值得一提的是，认知价值对感知价值具有显著的负向影响。这可能是因为，目前市场充斥着大量的绿色食品信息，但消费者的有机食品知识匮乏，难以辨识真伪。消费者会将部分错误虚假的负面信息，转嫁到整个有机食品行业，导致对所有有机食品的认同度较低。

其次，对于以绿色冰箱为代表的耐用品来说，相比快消品，消费者对电器质量的感知并不是直接和迅速的。目前我国电器市场整体呈现能耗降低化、价格平价化的特征，消费者对绿色冰箱的质量和价格的感知并不强烈。相比较来说，绿色冰箱等耐用品能耗更低、技术更加精细和复杂，消费者期待通过购买实现自我“整饰”、带来积极情感、好奇心的满足。实际上，真正的绿色家电不仅包括低能耗，还包括生产材料的环保性、使用过程中的低噪音和低辐射、回收的可循环处理等。目前绿色家电产品只具有能耗标志，而不像有机食品那样有明显的绿色环保认证标志，大部分消费者将低能耗等同于家电的绿色环保性。因此，商家在宣传时会夸大家电的绿色环保性，但整个家电行业却没有统一的绿色认证制度（这与绿色食品有较大区别）。从而，造成耐用品环境价值的推动作用不显著。值得注意的是，由于耐用品的价格更高、许多大宗耐用品运输的便利性不如快消品，消费者对于耐用品折扣、便捷性的需求更大。与快消品相比，耐用品条件价值对感知价值的影响系数更高。

（二）启示

根据研究结论，并结合中国消费市场的现状，在产品制造、外部宣传等方面为企业的绿色产品营销及政府的政策引导提出以下建议。

1.提升绿色产品的产品价值。研究发现微观产品价值会影响消费者的宏观感知，而宏观感知价值驱动消费者绿色消费意愿的关键因素。提升产品价值，首先要注意功能价值的满足，产品的功能性是企业生存发展的基础。绿色产品应尽可能满足消费者对产品功能的多样化需求。其次，目前消费者越来越关注自身主观需求的满足，因此要做好企业宣传及服务等的全面配合，提升消费者的绿色产品认知程度，获得消费者的情感偏好。最后，配合适时的促销、折扣等活动，提升绿色产品条件价值。

2.采取差异化的营销策略。由于快消品和耐用品的属性差异，企业需采取不同的营销策略。对于快消品来说，消费者更加关注产品的客观属性价值。食品安全是消费者重点关注的问题，因此，制造企业要严把质量关，并适时采取降价策略获取竞争优势，通过质量与服务提升品牌信誉度，增加消费者的品牌偏好。同时，进行环保理念的宣传，向消费者传达正确的有机食品知识。定期举行消费者参与或企业参观等活动，加强消费者对有机食品的感性和理性认识，避免错误的知识理念引发负面情绪。对于家电这类耐用品而言，消费者更加偏好于价值维度。许多消费者把耐用品看作一种身份或符号，以获得自我满足和身份认同。在这种情况下，企业的宣传变得尤为重要。企业要针对绿色产品功能进行详细介绍，让消费者了解产品的环保属性，包括节能、环保材料的使用、排放的减少等。同时，加大绿色耐用品的折扣、补贴力度，采取多样化的组合策略，如量化积分、附赠礼品、质保、提供免费维修服务等，提升产品的附加值。

3.加强政府政策的引导支持。政府投放绿色公益广告，提升公民的绿色消费意识，加强消费者对于绿色产品的认同感，培养消费者对绿色耐用品的正面情绪和情感，引导消费者树立正确的绿色消费理念。同时，提升对绿色产品研发企业的扶持力度，推动绿色产品标准化生产基地的建设。帮助企业培育、创造新的绿色市场，提升绿色产品覆盖率，督促绿色家电等耐用品市场尽快建立产品环保认证体系。最后，完善相关的法律法规，加强对破坏生态平衡消费行为的惩戒力度。