湘西红色旅游开发的影响因素与具体路径*

魏昕伊，张琰飞

(吉首大学商学院，湖南 吉首 416000)

旅游需求的多样化、个性化、创意性与其他产业间的联系促成了旅游产业融合[1]；旅游产业融合反过来会提升旅游质量，同时提升旅游业相关的其他产业、衍生产品的质量，增强旅游业发展的可持续性[2].新时代红色旅游发展融入多样元素，如“+设计”“+创意”“+科技”等.基于红色旅游的多样性，近年来，学者们将“茶旅一体化”“全域旅游”“文旅协同”“区域品牌效应”等新概念引入到湘西红色旅游的研究中，研究主要集中在挖掘红色文化旅游价值、开辟旅游业发展新路径和发挥红色旅游扶贫作用等方面[3-5]，而对于湘西红色旅游开发影响因素的研究目前较少涉及.为此，笔者结合扎根理论和多案例分析，借助NVivo11.0质性分析软件，对具有代表性的永顺塔卧、花垣十八洞和桑植洪家关三地展开调查.

1 理论假设与案例研究

1.1 理论假设

红色旅游开发受资金、产品设计、空间水平、区域政策、交通条件和市场等因素的影响：稳定的资金支持能保证旅游活动顺利开展，稳固的资金链是红色旅游开发的重要保障；产品设计等直接影响红色旅游开发的吸引度；区域政策从宏观方向上调控旅游开发趋势，获得政策扶持有利于快速进入市场并为下一步市场开拓奠定基础.旅游产业融合是指旅游产业内部不同行业之间或者旅游产业与其他产业之间相互渗透交叉、最终融为一体，逐步形成一个新产业的动态过程[6].通过“红色旅游+”模式形成的新产业可以提升红色旅游开发质量，促进红色旅游正向持续发展.基于此，笔者提出如下理论假设：

假设1红色旅游开发的影响因素主要包括外部因素(如市场、区域政策等)和内部因素(如产品设计、资金等).

假设2产业融合对红色旅游发展具有促进作用，在红色旅游开发影响因素之间充当调节变量.

1.2 案例设计

(1)研究方法.单案例研究往往不能对特殊情况或个别情况作深入分析，而多案例研究用对比的方式可以分析多层面的影响因素，具有验证性特点，能提高模型的可信度.扎根理论主要是解决研究对象构念特征的定性问题，通过分析数据，进而逐步形成理论.NVivo11.0质性分析软件可以辅助挖掘案例信息，标记各类材料，可视化管理并呈现信息，检索有用信息，最后制成图表.因此，笔者结合扎根理论和多案例分析，借助NVivo11.0质性分析软件，通过开放性编码、主轴编码和选择性编码构建理论模型.

(2)案例选取.案例选取遵循3个基本标准：一是以研究目的为导向.选取欠发达地区、发展水平较低的红色旅游区域为对象.二是案例可靠性强.调查员身处研究区域，了解当地的自然环境、文化习俗等，掌握信息较全面，研究信度和效度较高.三是案例资料获取的可操作性强.研究对象的开发规模小，处于发展初期，便于获取数据.依据以上标准，选择永顺塔卧、花垣十八洞和桑植洪家关三地作为研究案例.同时，这3个案例还具备多案例研究相似性的特点，可比性强，有助于提升研究效度.一是地理位置相近.三地均分布在大湘西.二是发展层次相似.三地的红色旅游同处于发展初期.三是景区发展和带动能力较弱.三地的红色旅游发展规模都不大，带动效应不显著.四是背景条件相似.三地具备大致的政策坏境、市场行情和客源基础等条件.

(3)案例地概况.对永顺塔卧、花垣十八洞和桑植洪家关红色旅游的调查数据进行高频词汇统计分析.根据三地红色旅游调查数据长度不小于2的关键词和高频词统计，绘制红色旅游高频词汇图(图1).表1是根据词频统计得到的描述性统计分析结果.

图1 永顺塔卧、花垣十八洞和桑植洪家关红色旅游的高频词汇Fig. 1 High Frequency Vocabulary of Red Tourism in Western Hunan

表1 描述性统计分析Table 1 Descriptive Statistical Analysis

分析图1中的重点关键词、高频统计词和临界点关键词可以发现：(1)永顺塔卧主要依靠当地革命老区、历史遗迹等红色文化发展旅游.塔卧是湘鄂川黔革命根据地的核心地区，保留有完整的革命根据地旧址，客源市场集中在周边地区.目前，纪念馆已挂牌湘鄂川黔革命根据地干部教育学院.(2)花垣十八洞在习近平总书记 “实事求是、因地制宜、分类指导、精准扶贫”的重要指示下大力开发民俗文化旅游，发展村落产业，建立猕猴桃等产业基地，但其客源市场存在局限性.(3)桑植洪家关红色旅游主要是依托旅游城市张家界的优势来拓展当地客源市场，但景区资源存在同质性，后续发展缺乏推动力.

1.3 数据来源

为了确保数据的准确性，采用多重证据来源进行三角验证，建立思维连贯、逻辑清晰的证据链，并依据多案例研究可推广性、可复制性的特点反复论证，以提高信度标准.数据来源包括在永顺塔卧、花垣十八洞和桑植洪家关三地通过实地调研、半结构访谈而收集的一手数据，以及对新闻报道、旅游规划书、政府工作报告、旅游调查报告和互联网资料等进行数据采集而得到的二手数据.对不同的调查数据进行三角验证，得到一致收敛的结论，这说明数据是真实可靠的.

2 多案例分析

2.1 开放性编码与主轴编码

开放性编码属于一级编码，它从原始资料中提炼出来，并将原始文本概念范畴化，分成独立的关联词语.由开放性编码得到的主要范畴包括文旅融合和农旅融合等产业融合方式，开发手段和营销策略等运营管理方式，市场环境和乡村环境等开发环境，以及交通服务和旅游资源等基础条件.通过聚类各个开放性编码，以“编码相似性”属性分类，将关联词语按逻辑关系分层次地合并重组，进一步可提炼出二级编码，即主轴编码.主轴编码反映了永顺塔卧、花垣十八洞和桑植洪家关三地红色旅游的现状.开放性编码和主轴编码统称为初始编码.基于编码结果设计星级指标，星级划分的依据来源于案例数据的分析结果.星级划分的标准是：5星优越，成熟阶段；4星良好，相对稳定；3星一般，需加强；2星较差，投入较少；1星差，未投入.三地红色旅游的初始编码与星级划分如图2～4所示.

永顺塔卧数据开放性编码主轴编码湘鄂川黔革命根据地旧址;老一辈无产阶级革命家创建;中国共产党领导的革命根据地之一革命资源旅游资源拥有湘鄂川黔革命根据地纪念馆,设置多功能教研室1间,容纳100多名学员同时上课;历史文化展厅教学资源旅游资源红二、四方面军驻扎地;随营学校;兵工厂;红军医馆革命资源旅游资源湘西农业重要生产区之一;重要的大范围产区地农业资源旅游资源S230省道穿镇,距永顺县城42 km,距张家界98 km,距猛洞河风景名胜区85 km,距桑植县38 km区位交通区位交通建设有红色主题酒店和主题体验场所;周边娱乐设施单一,医疗服务设施简单,服务环境单一设施服务配套设施及服务古民居挑廊式吊脚楼、干栏式吊脚楼或灰瓦木屋修缮与改造民居修复乡村环境政府规划发展,投入精力建立合作,注入一定的财政资金政府支持区域政策中共接待市(州)县党校主题班53批4 558人市场需求市场环境纵向客源市场占63.75%,横向客源市场占21.3%市场客源市场环境设计精品线路(如红色教育之旅和红色经典之旅)产品设计营销策略餐饮和娱乐设施以红色主题为主;修建民俗体验饭店开发设计开发方式对农民进行素质教育;对合作社组织村民进行技能培训教育培训农户参与遵从相关部门统一安排,政府牵引组织并规划指导统筹规划服务管理举办唱歌宣传活动,组织周边中学生参加红色文化活动红色文化融合文旅融合研发红军藤茶和红军马灯式水杯等红色文化旅游产品10余种,撰写原创歌曲、设计文化产品等融入红色旅游景区红色文化融合文旅融合影响因素举例特征发展效果基础条件2星,车程时间长,交通便利度低;设施不完善,服务不到位;资源分散发展相对落后运营模式2星,观光模式;政府带动;开发机制不健全客源单一、吸引少开发环境2星,政策支持;与党员干部、高校合作;规模小2019年上半年41万余学员、游客产业融合3星,“红色+农业”“红色+产品”,建一区两园基地提升运营质量,带动增产增收

花垣十八洞数据开放性编码主轴编码史称“生苗区”,生苗风俗独特;习俗和文化特色保留较完整民俗资源旅游资源开建猕猴桃产业基地,对标国际标准,获取有机食品认证和出口果园认证农业资源旅游资源修路改道,建橡胶活动带,村道路已拓宽到6 m并实现路面黑化;新修石校路,公路通到村口区位交通区位交通发展乡村游,投入资金修建苗寨主停车场、千米游步道、扶贫标志、特色事物和人物招牌基础设施配套设施及服务以农家乐为主要形式开发乡村生态旅游;村内外建立完善的交通路网体系;新添青砖瓦,配备游客服务展厅等设施基础设施配套设施及服务“精准扶贫”实施地;新时期扶贫基本方略;因贫瘠闻名的苗寨;扶贫试验地精准扶贫区域政策填土造田,种植水稻;成立花垣县苗汉子野生蔬菜专业合作社种植生产乡村环境翻新十八洞民居,修建前坪;翻新十八洞小学建筑改造乡村环境各地旅行团定点观光旅游,提供大巴旅游接待和导游接待讲解服务,游客范围广泛市场客源市场环境与中国邮政建立合作,搭建“邮三湘”网络平台,销售村内4 000株桃树的采摘权;搭建贫困村农副产品网销平台销售方式营销策略“龙头企业+贫困对象+产业项目”的股份制合作合作方式开发方式户户受益(冬桃树苗数十棵,黄桃树苗数十棵,稻花鱼百尾)农植参与农户参与资金集中(参股苗汉子专业合作社,户户每年按比例分红)参股分红农户参与发展猕猴桃种植、黄牛养殖等产业和劳务经济农旅融合农旅融合因地制宜兴办传统的洞腊肉、酸肉、野菜和包谷烧等食品加工厂,开发苗绣、蜡染、花布和古花蚕丝织布等文化旅游产品民俗文化融合、农副产品融合文、农旅融合影响因素举例特征发展效果基础条件3星,进入村道前车程时间长;村内道路建设好,基本设施较完善;资源开发有限发展效果一般运营模式4星,农旅一体化;农户直接或间接参与;线上、线下同时销售产品吸引客源,农产业增收开发环境3星,政策支持;“光环”推动,客源来源相对较广2019年上半年游客突破30万人次产业融合4星,兴产业基地;办农家乐;扬苗绣工艺;建水厂全国脱贫示范村

桑植洪家关数据开放性编码主轴编码文化名人纪念馆和纪念建筑物等人文景观;会馆展厅革命资源旅游资源老一辈无产阶级革命家纪念地;湘鄂边、湘鄂西、湘鄂川黔根据地中心;中国工农红军第二方面军的万里长征出发地革命资源旅游资源2项歌舞列入国家级非物质文化遗产名录民俗资源旅游资源两省边界,距县城13 km,距武陵源核心景区天子山约47.6 km,距中国优秀旅游城市张家界市71.5 km区位交通区位交通完成红色旅游“一路一园”策划方案;通过“体验园规划建设方案”,征地拆迁,预计2～3年完善计划基础设施配套设施及服务结对帮扶工作因户施策,落实好帮扶措施精准扶贫区域政策资金需求大,由政府安排一定的配套资金政府支持区域政策客源依赖程度较大,依靠张家界市旅游带动发展;客源规模较大市场客源市场环境红色旅游资源与张家界市的绿色旅游资源形成互补销售方式营销策略计划从张家界市的客源中分流游客合作方式开发方式切实深入各村组,与群众面对面交流,收集汇总群众的意见建议及诉求农户参与农户参与白族风情人文景观独特,白族文化渗透到红色旅游开发中民俗文化融合文旅融合特色的民族风味(如三下锅)、特产(如白茶、百根冰酒)等融入红色旅游业,带动产销;建立品牌(如湖南张家界九天食品)民俗文化融合、农产品融合文、农旅融合影响因素案例特征发展效果基础条件3星,交通一般;基本设施完善;依靠张家界发展效果一般运营模式4星,农业、民俗文化产业与旅游业相结合;农户参与度高客源市场相对广开发环境4星,政策支持;依靠张家界旅游优势;客源规模较大2018年上半年全县游客近120万人次产业融合3星,开发苦竹寨体验园;白族文化融入旅游产业创新运营模式,带动增产增收

2.2 选择性编码

选择性编码属于三级编码，是建立在二级编码(即主轴编码)基础上更深层次的概念抽象化、范畴抽离化、信息提炼化和层次明细化的过程.结合扎根理论，笔者利用选择性编码对自由节点与树状节点进行合并重组，提炼出湘西红色旅游开发影响因素的核心范畴.选择性编码以树状节点的形式呈现，在四大核心范畴(基础条件、运营模式、开发环境和产业融合)之外层层分离，展现出编码节点之间的主次级关系和递进式关系.最终，笔者借助Nvivo.11质性分析软件设计出湘西红色旅游开发影响因素的结构维度与内容体系(图5).

图5 湘西红色旅游开发影响因素的结构维度与内容体系Fig. 5 Structure Dimension and Content System of Influenctial Factors for Red Tourism Development in Western Hunan

2.3 多案例对比

由湘西红色旅游开发影响因素的结构维度与内容体系可知：红色旅游发展受基础条件(如区位交通、旅游资源和设施服务等)、开发坏境(如市场环境、乡村环境和区域政策等)、运营模式(如开发方式、营销策略、农户参与和服务管理等)的影响；产业融合(如文旅融合、农旅融合和衍生产品等)通过丰富红色旅游开发的运营模式，带动产业交叉重组，从而促进红色旅游持续发展.

(1)基础条件影响湘西红色旅游的开发效率.永顺塔卧、花垣十八洞和桑植洪家关的革命、民俗、文化和农业资源等丰富多样，但因受区位交通、配套设施等基础条件的制约，旅游开发效果并不理想.永顺塔卧的区位劣势最明显，除了展览陈列馆之外，其他配套设施仍处于开发前期水平；花垣十八洞精准脱贫村寨开发初见成效，内部修建较完善，但配套设施以传统村落风貌为主，现代化设备较少，且进入村道的交通便利度低；桑植洪家关是英雄故居之地，其优势在于依托旅游城市张家界带动本地经济发展，配套设施相对完备，但非经典的旅游资源影响了开发效果.薄弱的基础条件导致三地红色旅游开发出现起步低、成本高、孕育时期长和发展受限等短板.

(2)开发环境是湘西红色旅游开发的大背景.区域政策的变动、市场需求的增长和消费模式的转型升级，是对红色旅游开发的进一步考验.其中，区域政策是外部开发环境从宏观层面影响红色旅游开发的重要因素，政策动态决定了红色旅游发展的战略战术.桑植洪家关紧抓乡村振兴、产业融合机遇，走“旅游融合、产业扶贫、绿色发展”之路，发挥“旅游+”功能，主动融入张家界旅游经济圈，2018年上半年游客近120万人次，实现旅游收入5亿多元，2019年上半年游客同比增加11.07%.而永顺塔卧、花垣十八洞地处劣势，周边客源潜力少，市场规模难扩大，开发环境受限，区域发展滞后.

(3)运营模式影响湘西红色旅游的持续效益.湘西红色旅游多以革命旧址、名人故居、纪念馆等传统静态形式陈列展览，表现方式陈旧，无法满足现代审美观念要求和游客消费需求.永顺塔卧在运营模式方面主要是与政府、学校建立合作，推广运营，但宣传推介范围单一，游客吸引力弱；花垣十八洞作为精准扶贫村落的典范，产业带动是其经典的运营模式，农民参与度相对较高，在营销策略上相比永顺塔卧更占优势，但表现方式局限于传统模式；桑植洪家关虽依靠张家界小有市场，但故居游览的表现方式较落后，容易成为“鸡肋”景点.运营模式单调、产品推广难、吸引力弱等弊端，大大降低了客流量，难以实现长期效益.

(4)产业融合对运营模式产生调节作用.湘西地区的产业种类较丰富，如种植业、林业、民宿产业和文化产业等，但红色旅游产业融合程度低，开发运营模式单一.永顺塔卧研发本地旅游产品10余种，主要以红色文化旅游纪念品为主，虽然在旅游产品宣传推广中偶有涉及农产品，但是特色并不突显；花垣十八洞以猕猴桃等种植业带动经济发展，并开发蜡染等衍生产品，具有本地特色，但目前仍处于浅融合层面；桑植洪家关争创开发独秀之美，紧追国际旅游城市张家界的发展，主打以“旅游+生态文化”的融合模式，但与其他产业交叉较少.

3 具体开发路径

通过湘西红色旅游开发影响因素的结构维度和内容体系来验证假设1和假设2，发现2个假设都有缺陷.对这2个假设进行修正，得到如下结论：

结论1湘西红色旅游的开发影响因素是基础条件、运营模式和开发环境.

结论2产业融合对湘西红色旅游的运营模式具有调节作用.

基于这2个结论，笔者认为湘西红色旅游开发可从如下几个方面进行：

(1)抓住发展机遇，适应市场需求变化.新时代倡导传承红色基因、弘扬红色文化，如湖南省文化和旅游厅发布了《2016—2020年湖南省红色旅游发展规划》[7]，湖南、江西两省文化和旅游厅签署了《湘赣边红色旅游合作框架协议》[8].因此，湘西红色旅游开发要合理把握政策力度，拓展新的产业途径，同时要以消费者需求为中心，实行目标市场营销.例如，结合政府实施的“12560”红色旅游工程，在红色旅游精品路线上(如湘潭—长沙—益阳—常德—张家界—吉首)，针对不同消费群体(党员干部、学生、企业职员等)推出“融合式”红色旅游产品，以满足不同消费者的差异化需求(如针对党员干部推出忆苦思甜的农活体验项目，针对学生推出科学考察的探险项目，针对企业职员推出风光游览及疗养避暑的休闲项目等)，增强红色旅游对受众群体的吸引力.

(2)改善基础条件，夯实红色旅游开发根基.充分整合永顺塔卧、花垣十八洞和桑植洪家关的红色旅游资源，根据区位、地理空间分布特点抓好基地建设，进行革命旧址、历史文物和传统民居的保护修缮与开发利用；红色旅游基础设施和服务平台要根据游客需求、地域环境等进行建设，包括游览路线、标识牌、设施维护和建筑美饰等；发挥景区联动发展优势，设计红色旅游地至龙山县里耶古城，永顺县芙蓉古镇、猛洞河，古丈县红石林、坐龙峡，以及凤凰古城等精品路线，推出景区联票，为红色旅游市场开发奠定客源基础；综合利用旅游、农业、文化和民俗等资源，拓展红色旅游精品路线，将塔卧纪念馆、茨岩塘纪念馆等开发成系列故事景点.

(3)加强产业融合互动，创新运营模式.采取产业融合的运营模式，即“红色旅游+”模式，从开发理念、保护方式、经营方式、服务方式、消费方式和管理方式等方面进行红色旅游开发.例如，在保护自然生态环境、传统民居和革命旧址的前提下，开发凸显原始生态风貌、传统村落文明和革命旧址特色的红色旅游项目；以“寓教于游，寓教于乐”的思想开发“红色旅游+文化+农林”体验产品(如沿龙山—永顺—保靖—花垣红色旅游精品路线，参观龙山的湘西剿匪里耶指挥部旧址和八面山战斗遗址，寻访永顺塔卧的湘鄂川黔革命根据地旧址，瞻仰保靖的野竹坪烈士陵园，领会花垣十八洞的精准扶贫精神)；提升服务质量，针对湘西红色旅游精品路线开发智慧旅游小程序，为游客提供游览线路、交通信息等数据信息服务.

(4)鼓励农户参与，提升红色旅游开发质量.鼓励农户以自身人力、手工技艺和产权授权等多种方式参与到红色旅游开发中，为茶叶、蔬果、粮食等种植业，竹编、苗绣等文化产业，以及林木产业等输入劳动力.开发湘西红色旅游体验产品也需要人力的支持，如在农林体验项目中为游客示范指导，在军事训练体验项目中做安全防护工作等.为此，可以针对景区开发的需要定向培育农技人员、新型职业农民和乡村实用人才等，为湘西红色旅游开发注入新活力，提升红色旅游开发质量.