浅论传统媒体如何打好手中的“三张牌”

佘卫武

摘要：如今传统媒体正面临前所未有的挑战，盲目悲观者有之，木然观望者有之，幸灾乐祸者有之，无知无觉者有之。作为传统主流媒体，面对传播渠道和技术的深刻变革，应当牢记守土有责、守土负责、守土担责，充分打好手中的“三张牌”：利用好只有媒体才具备的采编资质;坚持原创、内容为王;在全媒体时代牵手头部平台，构建新媒体矩阵。

关键词：传统媒体;采编资质;全媒体;内容为王;媒体价值

复旦大学新闻学院窦锋昌教授在给长沙宣传系统学员授课时指出，2012是传统媒体的一个分水岭，用他的话说，之前很多报社不叫印报纸，简直是印钞票，因为广告值钱，而且广告主还主动找上门。《广州日报》鼎盛时期每天有60多个对开大版，1997年7月1日中国香港回归当夭办了97个版面，特殊时期最高一天200个版面。当年，湖南的《潇湘晨報》零售价5毛一份，但以每斤5毛的价格，卖废纸可卖3毛，一份足足有6两重。而如今《广州日报》编辑部仅给编辑提供座位，记者“打游击”，原因是为了减少报社成本支出。《潇湘晨报》的十多名资深记者已被后起之秀澎湃新闻收编，深度调查部仅有一名记者‘坚守”。《广州日报减潇湘晨报》的“变迁”是众多传统媒体的一个缩影。

传统媒体的成功靠的是渠道的高度垄断，如今，渠道的垄断地位被打破，渠道主要掌握在了爱奇艺、优酷、腾讯，以及字节跳动、快手等短视频平台手中。来势凶猛的头部平台倒逼传统媒体加快融媒建设，或自建或牵手头部平台。不管头部平台如何来势汹汹，但终究是市场化的企业，不具备新闻采编资质，无法进行新闻内容生产。纵观全国省、市一级传统媒体，从2014年开始拥抱互联网以来，大都建立了自己的新媒体平台，但大部分媒体却拿不出有竞争力的内容产品，媒体价值越来越低，甚至出现一波又一波传统媒体停播、停刊潮，传统媒体手中有哪些牌可打？

一、采编资质是传统媒体的“王炸”

采编资质是获得第一手的详细信息，从采访到编辑到发布资源的权利，一般只有新闻媒体，包括报纸、杂志、电台、电视台、国务院新闻办批准的新闻网才能拥有。根据2017年6月出台的《互联网新闻信息服务管理规定》，通过互联网站、应用程序、论坛、博客、微博客、公众账号、即时通信工具、网络直播等形式向社会公众提供互联网新闻信息服务，应当取得互联网新闻信息服务许可，禁止未经许可或超越许可范围开展互联网新闻信息服务活动。互联网新闻信息服务，包括互联网新闻信息采编发布服务、转载服务、传播平台服务。新闻资质主要分为两类：一类新闻信息服务资质，即拥有新闻原创采编权、转载权，二类资质即只可转载，不可进行采访工作。由于头部平台自身发展时间短，很多信息的来源都是传统媒体，头部平台至今没有新闻原创采编权。近年来，包括腾讯新闻、字节跳动、快手等在内的头部平台，都在加大力度和国家、省、市传统媒体进行合作，或订制购买各类新闻节目，或给予流量扶持开设媒体类账号，这些合作并非日进斗金的头部平台同情日薄西山的传统媒体，实则变相利用传统媒体的采编资质。

二、传统媒体应重视优质内容生产

一位教授去一家媒体做演讲，记者提出一个问题：“你怎么看媒体盈利能力下降以及媒体的未来？”教授说：“这不应该是一个普通记者所关心的问题，作为一个记者，你只要踏踏实实写好自己的每一篇稿子就好了，媒体的经营以及未来是主管部门和社长、总编管的事。”据不少同行反映，这次问答代表了不少媒体现在盛行的“风气”，也就是做内容甚至主抓内容生产的人信心不足，出现了缺位的现象。以某省会城市台为例，在2015年，一个频道的纯自采节目超过5个小时，一个栏目的记者多达40人，栏目设置了包括直播连线、时政、法制、深度调查、新闻评论等板块，其中深度调查记者多达9人，工作量为每周1期独家调查节目，因每天只发1组深度调查稿件，导致至少2人的稿件因“质量问题”面临改为新闻资讯，或直接被毙稿。正是因为坚持原创，内容为王，该调查专栏在全省乃至全国都有较大知名度和影响力。5年后，该栏目的资深记者屈指可数;调查、评论、直播专栏停办，独家报道少之又少，记者习惯多家媒体“组团”采访，甚至文稿“交流”互用，属于自己的内容产品越来越少;时长由原来2小时缩短为1小时，每大调用时政栏目的稿件。该栏目的命运在全国省、市媒体中具有普遍性。相反，部分媒体仍在坚定地做好内容，坚持内容为王，2017年11月，财新传媒宣布正式启动财经新闻全面付费，财新创始人胡舒立表示：“当新闻产品具有足够高的水平，用户会认可其作为创作作品的价值，从而有为之付费的意愿。而中国当下正缺少高质量的深度财经报道。”今年新冠疫情期间，财新的一篇篇重磅报道接连推出，正是背后有一个强大的采编团队的体现，以及团队对原创、优质新闻产品的追求。新京报版权收人年年增高，澎湃新闻的影响力也主要体现在原创、优质作品上。窦锋吕教授总结出了一个基本规律：越是坚持做好内容的媒体，转型越是相对成功，而且战略价值更高，相反，不重视内容生产的媒体在加速走向没落。

三、传统媒体可以牵手头部平台出圈

河南广播电视台民生频道副总监胡嘉迅介绍，截至到2020年7月，河南民生频道已经拥有大象号、抖音、快手、今日头条、微博、微信、微视、爱奇艺等三十一多个新媒体号，全网粉丝达到了1亿多。其中，“民生频道抖音号”粉丝达到1961万，《大参考》栏目在今日头条的粉丝达到1950.6万，《小莉帮忙》抖音粉丝突破861.8万。目前，《小莉帮忙》《大参考》《香香美食》《大象直播间》《双升斗地主》《民生乐购》栏目都已开通抖音、快手号。除了发文量、粉丝量、阅读量大幅提高外，新媒体的影响力更是呈几何状发展。在频道抖音号《小莉帮忙》上，《正在做调研发现卖假酒》等多条节目点击量超亿次。《大参考》微信公众号推送的《买奔驰不到一天方向没助力》阅读量达到了2.4亿。“通过构建新媒体矩阵，我明显地感受到民生频道影响力的扩大。现在，我们《小莉帮忙》三分之一的热线来自省外，节目发起的募捐甚至有海外华人的参与。”按照胡嘉迅的说法，经过近20年的发展，民生频道已经成为河南本土最接地气的电视频道，并开始走向全国，甚至走向世界。据快手提供的最新数据，《小莉帮忙》决手号粉丝为189.7万，6月份贴片广告收人超过10万元，属于快手全国媒体号收人榜第一序列，可谓名利双收。同样利用头部平台出圈的还有浙江广播电视集团民生休闲频道推出的《1818黄金眼》。该节目于2004年元旦开播至今，原本只有省内观众可以收看。在2018年突然大火，因为经常有出自该节目的“搞笑片段”在全网范围内传播，《1818黄金眼》也随之成为了许多外地网友的快乐源泉。2019年初，B站首页打出了和《1818黄金眼》的“牵手”宣言。双方展开内容合作，共同制作名为《bilibili@黄金眼》的新节目。新节目每期时长控制在5-8分钟以内，在每作为《1818黄金眼》内容的一部分播出。第一期上线第一天，播放量就突破了34万次。《1818黄金眼》牵手B站，于B站而言是挖掘新领域，于《黄金眼》而言则是调整节目受众、重塑节目化的开始。据了解，某头部平台有意购买《1818黄金眼》版权，前者愿出2000万/年，后者开价1个亿/年，虽然最终谈判无果，但显示了该节目的自身价值。

他山之石，可以攻玉，全国媒体转型已展开多年，成功经验和失败教训都当谨记。在传统媒体传播力、影响力受到挑战的当下，传统媒体既要“醒得早”，还要“起得早”;大势所趋，传统媒体应顺应时代潮流，打好手上的“三张牌”，即握紧采编资质，坚持内容为王，构建媒体矩阵，从而实现提升媒体价值。

参考文献

[1]中新经纬APP[J].电视指南杂志.