促销成常态：新营销、新技术手段获广泛应用

为推动2020上半年家电市场快速“回血”，促销成为疫情好转、市场松动之后的零售常态。购物节、消费补贴、直播促销、信息流营销……在多重手段组合的促销风景线中，呈现出一些有意思的现象。

政府牵头促进消费市场复苏

疫情对全球经济冲击巨大，政府在推进复工复产、恢复营业的同时，还致力于消除市场抑制因素，促进消费回补和潜力释放，有效对冲疫情影响，提振经济。从商务部牵头组织的“双品网购节”、上海市政府在五一期间推出的“五五购物节”到各级地方政府发放的消费券，2020年中国消费市场一大特点是政府参与度高，消费恢复性反弹效果明显。

针对家电领域，国家发展改革委、市场监管总局等7部委联合印发《关于完善废旧家电回收处理体系推动家电更新消费的实施方案》，各级政府陆续出台具体举措促进家电产品以旧换新。例如，重庆发起了“2020家电以旧换新消费促进活动”。一些地方政府如北京则持续对家电产品实施节能补贴。2020年4月，广东省出台2020年家电下乡专项行动，从2020年5月1日至2020年12月31日，安排5 8亿元对购买指定产品的广东籍农村居民进行补贴，产品主要涉及4K电视机、空调、洗衣机、冰箱、电脑、手机、电饭煲、热水器等八类。（详情见图1）

商家厂家大幅度高频次促销

突然爆发的新冠疫情将家电零售业带人了艰难时刻，为激发被疫情凝固的市场需求，促进市场运转、资金流动起来，商家厂家使尽浑身解数，“超级品牌日”、“消费券补贴”、“24期免息”、“以旧换新”、“特批优惠”等活动此起彼伏，促销幅度和频次都达到近年来新高，其中，又以被业内称为“回血之战”的“618”促销季为最。“618”促销季，京东、天猫、拼多多等均推出百亿补贴，优惠力度远远大于往年。（详情见图2）全行业拥抱直播带货力提升

在疫情催化下，2019年就十分兴盛的直播带货在2020年又攀上新高峰。2020上半年，直播成为全行业的标准动作，直播也从导购直播走向全民直播时代，呈现出直播秒杀、网红直播、明星直播、BOSS直播、导购员直播、透明工厂、直播拼团、体验云众播等百花齐放的态势。

具有代表性的是格力以董事长董明珠为IP多平台试水直播带货。董明珠第一次尝试直播状况频出并不成功，當晚销售额仅为23 25万元。但是格力及董明珠并没有放弃对新兴零售方式的探索，5月10日董明珠再一次在淘宝、快手两大平台尝试直播，并与直播流量主播进行了配合销售，提升了网络技术，当晚获得了3 1亿元的销售额。5天后，董明珠以入驻京东十周年为噱头，在京东直播平台进行了其第三次直播，并给出了非常优惠的折扣，吸引733万人观看，成交额突破7.03亿元，刨下了中国家电行业直播带货的最高成交额纪录。

6月1日，“618”购物季首日，对直播和渠道变革想得更明白的格力和董明珠协同其线下3万家门店在线上6大平台同步直播，4个小时的直播成交额超过10亿元，6月1日全天格力电器全网成交额超过65.4亿元。6月18日当晚，董明珠直播销售额更是突破百亿、达到102 7亿元。此时的格力，已经明确将线上作为其重要零售渠道，并借线上渠道进行格力渠道扁平化变革，格力渠道体系未来可能会走向“格力董明珠店一零售商（专卖店）—消费者”的模式，原有渠道体系中代理商、分销商等中间层级将逐步萎缩或转向工程机、政府采购等业务。（详情见图3）

格力董明珠的直播，是家电企业在疫情之下借助新技术、新营销手段自我变革的典型。格力拥抱线上渠道并不算早，也不是一举成功，但是它有极强的学习能力，同时对渠道有自己深刻的认识，这些都是中国家电产业的典型特质。因此，尽管起步晚，家电企业还是能抓住目前低成本的直播电商流量所给予的机会，积极向线上转型，探索线上线下互相导流，线上、线下深度耦合的销售模式，重塑渠道体系。

据不完全统计，2020上半年家电领域直播场次达百万级，达成交易额达干亿级。在市场环境及企业直播经验提升、大家电直播参与度增加等因素作用下，上半年第二季度家电类直播带货的转化率大幅提升，预计场均产出是第一季度的4倍。据《天猫618淘宝直播创新报告》数据，今年大家电位列天猫618直播渗透率最高的品类排名第二名，大家电也是今年天猫618成交增速最快的品类，生活电器则列成交增速最快的品类排名第三名。

新技术加速使用提升消费体验

在全球销售向线上转移的大背景下，各种高精尖技术在线上被加速使用。3月27日，广州网红购物艺术中心K11上线“VR购”，用户通过手机进入VR购物中心后，覆盖整个商场公共区域与品牌店铺的360度全景画面便跃然屏幕;6月6日启动的广州首届直播节上，5G+4K直播技术率先被用在直播带货上，直播画面质量被网友点赞;今年618期间，天猫首次大规模上线3D场景购，3D实景逛街技术率先在电商平台上大规模使用，海尔、美的、老板、西门子、博士、方太、海信、格力、小天鹅、松下等家电企业的天猫旗舰店均开设了3D样板间。

无论是直播营销还是3D样板间，都是厂家商家力争为用户提供更优质体验的手段。这体现了2020年我国市场更以消费者为中心，回归服务和消费体验。