广告“油烟情书”案例评析

蒋焯良

摘要：视频广告作为一种有效的消费劝服手段，从“简单叫卖”到“以情动人”。本文以方太的“油烟情书”为例，从其镜头语言、背景配布和拍摄方法进行评析，与同样是以文字为卖点的华康字体广告“爱情收”作对比，分析其在编辑上运用了哪些手法。

关键词：油烟情书;电视编辑;字体

现代社会，写信似乎早就变成了遥不可及的事情，电子信息社会，似乎写字都很少了，什么事情，发个微信就可以了，当初那种写字留下的感动似乎早就消失殆尽了。方太的《油烟情书》，讲的虽然还是关于两人三餐的浮世琐碎，但柔软又清新，似乎超出了大家对于此类广告片的预期。

方太這个油烟机广告片制作，做了这样一件事情，他们上门收集油烟机油盒中累积的费油，化为油墨，印了一本油烟情书，上面记录了很多家庭爱的故事。而这个广告片内容则是采编自李建国、丁琳夫妇50年来往书信。整个描述真实感人，让人感慨落泪，为他们之间的深厚感情。

这条广告让人惊艳的是它把书信放大成背景。人物缩小的呈现形式，这样的视觉效果与电影《黄金时代》的宣传海报以及PILOT签字笔的平面广告类似。代理团队胜加广告的创意总监佘凯和周骏在专访时说，其实最终确定以文字为主角也有迹可循，推演到原始之时，每个中国文字都如画般独具象征意义，用人在文字中穿梭，美感之余也能传达出文字中的饱满情感，于是这样才有这条广告《油烟情书》。

一、使用手写钢笔字、信纸以及钢笔作为布景设置

编导把本应发生在生活中点点滴滴的具体细节，抽象处理成在一个写满钢笔字的场景里，使得画面从具体抽象出来，让人感到如梦似幻的同时，又形象地反映两人此时的心理状态。

这四个镜头画面构成都是采用信纸、钢笔以及钢笔字。第一个画面女主站在钢笔上守望，配合旁白“186天，每天给你一封信，对未来却越来越没有自信 。”女主角的思念守望之情，表达的淋漓尽致。而第二个画面采用的是运用信纸作为一个平面的元素，在画面上构成上下两个镜像关系，把男主回城与女主尚在农村，身处不同的两个世界通过画面抽象地展现出来。同时女主回身望去，男主向前走去，使第二个画面与第三个画面形成一个过渡，把观众的注意力沿着女主的视线转到男主身上。第三个画面用信纸卷成筒状，表现男主也被女主书信的浓情蜜意所包围。第四个画面采用信纸作为布景，明明是有种与生活场景相似的真实感却因为信纸的使用而变得抽象。

二、钢笔字与旁白呼应，使画面一目了然

钢笔字分布在画面中，既起到一种字幕的作用，有时又是作为一种符号暗示情节构成画面。使得画面与旁白相互呼应，相互贴合，使观众一目了然。这种处理方式导致每个镜头停留的时间较短，单个镜头传递的信息量较多，时间利用率提高。

通过三幅画面中的钢笔字均起到字幕的作用。第一幅画面中，两个相望，相遇二字被夹在中间，配合旁白“两个人相遇，就像两种食材，从天南海北，来到了一口锅里。”第一场相遇的戏就此结束了。哪怕是这段没有旁白，观众也能清晰地知道这场戏就是在写二人相遇的，画面中的“相遇”既是背景，又到字幕的作用。

第二幅画面中，配合旁白“那年下乡，我嘴馋，你嘴笨，每次你要讨好我，就会给我做些叫不出名字的东西。”与画面两人旁白的“笨手笨脚”形成照应，很好地诠释着两位主角的动作以及旁白的说明。

第三幅画面则是通过画面上的打字“回城”，照应旁白中的“可是，刚在一起，没多久你就回了城。”再配合女主角坐在句号里迷茫的样子，暗示这段恋情出现波折甚至会完结，把女主内心的忧虑和思念用这一个画面表达出来。

下两幅画面中的钢笔字则是另一种作用是充当一种符号。囍在中国就是结婚的象征，暗示着两人结婚，照应着情节发展。而第二幅画面，男主站在“苦”上，女主和女儿站在“甜”上，配合旁白“我就再也没有和你吵过架，一对二，我赢不了的。”这“甜”和“苦”暗示的正是生活中的甜苦，进一步暗示男主把苦留给了自己，把甜头都给了妻子和女儿。

三、把立体的人拍成平面

制作团队创意总监周骏说，当中所有的文字都是两位书法老师现场创作的，片场先拍人物戏，之后写字，再把人物镜头对位到文字里面，如果看起来有出入不匹配，那就重新拍。如果用 CG 做出文字简单很多，而且会有流动特效，镜头可能更漂亮，不过他们考量不愿意让技术喧宾夺主，还是采用最质朴和真诚的方式去表现。其中除了书信，片中老花镜等等物品出现时，同样是人小物大的比例置换效果，这也是故意为之，希望传达出老物件的时间感和年代感。

通过采用“小人大字”的手法，使得整个情节仿佛印在纸上一样，每个画面都像是一张活动的图片，交代此时此刻发生在人物身上的故事。这一切都是为了在《油烟情书》封面合上的那瞬间，让人们意识到这一切的美好都是来自于放在盘子上的这本《油烟情书》，翻开它就意味着翻开这份年代久远却纯粹的爱情。

四、注重画面过渡降低观看负担

画面设置风格比较单一，并不复杂，传达的信息量较大，注定会造成画面的切换频繁，而视觉策划把观众的注意力很好地调配起来，画面之间过渡平滑，减轻了观众的观看负担。

两组镜头转换都是通过两人运动方向的一致来转场，实现大段的镜头拉伸，提高叙事节奏。

而之前的镜像镜头后接男主在信纸卷里行走的镜头则是通过女主的视线引导观众的注意力，放在男主往外走的出框方向上，感性上会觉得这样的转场会比较自然。

视频中间插入一个自左向右滑的25秒镜头，作为整个广告的最长的镜头把前后两段切换频繁的片段连接起来，使观众得到一定的放松。

五、通过模糊对象来增强代入感

在看完《油烟情书》后，还发现一个有趣的设置，从头到尾这对主角夫妻的形象很虚化，并没有交代人物的任何身份信息。周骏笑称在拍摄期间导演也疑惑：「为啥人像看不清楚脸，也没有脸部和肢体的特写？」对于这一点，他们是可以的。这两人的身份无需多么精准，而是要有一点普适，俗话说：艺术是源于生活却高于生活。为了让大家可以从过去的时光的整个事件中找到一些自己的影子，尤其是从那个年代过来的每一对柴米油盐平淡夫妻，视觉策划的有意为之。

周骏和佘凯说，从之前的戏剧化演绎，到现在走进中国人真实家庭，其实也是品牌阶段变化的体现，从前知晓度不是那么高的时候，他们着重于将「方太是有爱的品牌」输入到消费者心里，当这个目标完成后，才会有足够的自信用素人消费者表现。而普通用户所传达出的真实情感，反而会达成更有效的交流。

说起做饭这件事情，中餐的烹饪方式的确和国外不太一样，而由中式烹饪产生的油烟也就成了独特性的东西，会让科技逐渐有了温度。对于本土企业讲故事，胜加给出的建议是，就用中国人理解的当时去阐述，如同《舌尖上的中国》、寄情于菜式、人或家庭的点滴，这样的场景可能更能唤起共鸣。