新零售背景下商业银行经营存在的问题与对策探析

摘要：新零售理念的提出，零售业得到了新的发展动力与方向，信息驱动理念成了线上与线下渠道相结合的引导，商业银行与零售业有着类似商业结构，也面对着线下渠道发达、成本高，线上渠道的发展加快、但体验不足的零售通病，互联网流量红利越发蓬盛，市场竞争就越发激烈，需要通过完善商业银行的经营来提高商业银行新零售背景下的核心竞争力。

关键词：互联网;精准营销;新零售;商业银行

一、“新零售”模式下商业银行营销体系发展现状分析

（一）事業部制体系建设走向成熟

银行业务部门体系的改革是从传统的，以银行为基础的，官僚主义传统银行管理模式转向专业化、扁平化、流程化的客户中心型管理模式，重构银行销售体系，建立新客户。实现银行可持续发展的管理方法。目前国内民生银行、兴业银行和招商银行都在事业部体系架构方面进行了尝试，并各自形成了较为有效和有特色的做法。

（二）改变支行及网点的营销方式探索

由于技术进步，网点的自助设备正在迅速智能化，设备取代人正在快速推进。然而，传统的营销方式仍然有其存在的生命力。关键在于如何重构营业网点的营销模式，使其在提高效益的同时，给客户和银行带来更多的价值。目前对绝大多数银行来说，支行还是一线营销主体。总行给分行下达各类指标，分行再把指标分解到支行。支行行长是所在区域的营销主管，市场营销的好坏与支行负责人能力密切相关。

（三）互联网平台营销方式的探索

互联网，特别是移动互联网已经改变了传统银行的营销方式和盈利模式。与传统银行网点的营销方式不同，互联网强调生态建设，公司业务要求产业链和供应链搭建，使得信息与交易结算在一个闭环上实现;个人业务要求场景和关联的支付便捷。在互联网营销体系建设方面，国有大型银行，尤其是工行、建行、交行起步较早。此外，互联网公司开展金融业务已经对银行业构成很大威胁，由于客户量大、交易活跃，而且与商品交易绑定，已导致银行业传统业务难以获得客户的交易资金;而平安银行从金融业务角度引入了购房、购车、医疗等平台，取得了一定的效果。

（四）大数据与人面对面接触相融合

目前，大数据应用已经取得了初步的较为显著的成果。对于金额比较大的业务或综合价值比较高的业务，大数据可以帮助银行更全面的了解客户情况，尤其使得小金融业务受理成为可能。目前，各家银行信用卡业务的客户获取、零售业务的小额信贷、互联网金融的授信及小额贷款都应用了大数据分析来辅助降低成本。

二、新零售背景下商业银行经营发展中存在的问题

（一）缺乏统一的营销管理平台

营销活动无法进行跟踪管理随着银行各业务条线的规模逐步增大，营销活动种类和数量也逐步增多，总行与各个分行都有开展不同类型的营销活动。各业务条线的营销方式不统一，缺少通用的营销模式。加之，目前没有建立统一的管理平台，营销活动信息采用分散的手工处理方式，不能快速响应各个条线营销部门营销活动开展的要求，信息分散，不能实现集中的客户接触管理及对各渠道的有效整合，营销活动开展部门也不能及时、准确、全面了解活动的总体响应情况、执行情况和达标情况等。总分行都有开展营销活动，设计营销线索，基于产品特征产生了大量的营销活动名单，虽然成功率较高，但对后期的营销过程和执行效果无法统一监控和管理，无法形成营销闭环管理。

（二）缺乏精准的大数据运用

营销精确性低，商业大数据仓库建成晚，虽逐渐完善，但大数据运用不足，数据集市实用性、全面性、快捷性不高，数据处理的前瞻性和引导性不足，数据品质有待提升。各业务自己的客户关系处置系统，暂无客户资料视图，客户的深度发掘不够，对目标客户分析不好，客户结构运用不够，无法将客户接触和交易情形与风险、营销实时结合在一起，难以实现实时风险警告和精准营销。支持精准营销的典例不丰富，缺少根据历史大量计算的营销模型，对市场的定位模糊。管理的系统不成熟、市场分析体系同样有待加强，缺乏经营特色，精准性低。

（三）缺乏准确的市场定位

中国商业银行内外部资源以及竞争环境，存在着潜力和优势，但是，同时存在了较多的问题和劣势，尤其商业银行市场定位不明，极大地削弱了自身的竞争力。缺少准确的市场定位是我国商业银行集体存在的问题，主要由于忽视了从可持续发展角度对市场进行细划，对消费者需求缺乏系统的分析，对市场没有深度细分，以至很多优势受限，无法充分的展示，缺少自身特长，市场定位不明，与国有银行业务重叠，一定程度上减少银行对顾客的吸引力。

三、 新零售背景下商业银行实施经营创新的必要性

（一）促进商业银行转型升级

对于商业银行来讲，抓住机会转型、全面拓展零售业务，势必成为未来趋势。但是，这种转型存在很多难点，获客难、风控技术差、产品不足、运营欠佳和科技能力不足等问题就凸显了。幸运的是，大数据和人工智能为代表的金融技术在近几年的快速发展创造了商业银行转型的新的零售业务方向。它依赖于现代金融技术，促进金融创新，根据创新商业模式整合。为生态服务，开发线上产品，优化过程，并达成数据驱动达成减少成本，加强效率，控制疏漏，并增加利润。从国家层面，第19届全国代表大会明确提出，要建设一个现代化经济体系，深度融合互联网，大数据，人工智能和实体经济，体现了党和国家鼓励金融学的发展。因此，大力拓展金融技术为支撑的新的零售产品是商业银行的转型升级的绝佳机会。

（二）强化集中的业务管理模式

开展新的零售业务，可以改变传统和分散的业务管理模式，每个地区的分支机构相对独立运作，每个业务垂直线的部门管理和组织结构明显分开，银行的中间和后面。相反，直接在总部采用集中式业务管理模式。该银行的新零售基于在线客户自助运营作为基本运营模式。无论在哪个地区，它都可以为全国客户开展业务;与银行的传统业务不同，它严重依赖于分支机构管理和区域部门管理。组织的结构。最重要的是，获取在线业务的方式通常由银行通过在线化进行。业务开展后的客户服务通常由银行通过在线集中进行。

银行的新零售是以科技金融为支撑、以数据为驱动的新型业务，在业务运营中需要高度依赖于数字化、标准化和系统化，需要通过自动化和智能化使得很少发生人为决策的差异，最终尽量减少在运营过程中人工决策的参与，从而必然导致需要在总行范围内对于业务规则和决策执行的高度统一。银行的新零售基本上都是通过系统自动化来实现的，从前端获客到业务落地，再到后端的业务监控和处置，基本上是一站式的流程化的架构。

（三）提高高效的產品管理

商业银行管理客户资产规模较大，因而担负着更多为客户提供满意的产品和服务的责任。然而，竞争对手喜欢效仿商业银行的服务和金融产品，这就导致了银行业产品的品目多但是同质化高的问题，银行的客户没有专业挑选产品组合的知识，难以选择合意的服务及产品，所以要实施高效的产品管理。

（四）商业银行面临着盈利持续增长的压力

商业银行的盈利持续增长，股东要求的投资的回报、监管机构增加的管理成本费用等进一步加大了我国商业银行的压力。随着商业银行对金融危机的检讨与认识以及银监会的严格监管的经营环境，商业银行更注重稳健增长。精准营销模式将提升银行对高价值客户的管理能力，并实现利润增长的目标。

（五）客户要求商业银行提升服务水平

服务水平将会直接影响客户对服务质量的评价。研究表明，客户的高度满意与忠诚度强有关，客户与企业交易时，只有客户满意度高时才会引发客户对企业的忠诚度。培育客户行为忠诚到客户对品牌的忠诚，需要商业银行以提供更好的服务水平和营造良好的客户体验环境为前提。实际上，商业银行业愈加重视为客户提供便利、快捷的金融服务。

四、完善商业银行经营的创新建议

（一）全渠道提升体验

如今，中国消费者的主流选择模式是全渠道，包括互联网、电话、邮件等、实体网点等多渠道整合。多渠道组合为居民提供“就在手边”服务，客户的任何需求都可以通过网络自助服务。新的零售银行应该遵循客户的偏好和客户完成银行业务的自然路径，说明每个渠道的角色，介绍每个渠道的功能，并进行相应的整合和合并。

（二）多场景批量获客

未来的零售业务必须与各种社会生产和生活场景相结合，借助在线平台连接到主要的电商和社交资源平台。中国消费者不但重视全渠道的灵活性，还希望他们可以随时随地享受乐趣及购物。这被称为场景触发式购物。例如，当客户看到电视中的嘉宾穿着时尚的服装，或者在微信了解新的美容产品时，客户将立刻产生购物冲动。

（三）数据智能化驱动

未来的零售业务必须与各类社会生产、生活场景整合，通过线上平台与各大电商平台、社会资源平台对接。银行通过获取客户的产品偏好、渠道偏好、风险偏好、理财偏好等全视图信息，创建面向业务应用、支持与业务指标匹配的量化模型，快速产生和发现营销线索，为客户提供差异化的产品和服务策略。长期以来，国内银行在推动大数据的过程中面临多重挑战，如今大数据算法和机器学习的逐步成熟创造了一个巨大的机会窗口。通过大数据驱动的业务用例发掘价值，用模型、销售留痕、闭环反馈提高收入、降低风险、优化客户体验，最终将其固化为银行的标准化作业模式。

（四）注重客户信息治理

完善的标准化数据治理机制，逐步建立分支机构的数据集市，并为客户提供高品质的数据源。建立精准营销专家库，为银行提供各级智力支持，建立分支机构通信网站，了解主流银行和金融公司的动态。促进分离和授权系统，加快信息安全技术的应用，加强保密的员工和机构的管理，防止客户信息丢失的风险。准确把握贸易机会和交易策略按照审慎经营的原则，使金融服务更加高效。

五、结束语

新零售模式和精准营销已引起国内的研究热潮，但新零售模式下的精准营销在我国的银行业还处于初步阶段，不断提升企业的营销效率是精准营销的目标，核心思想是以客户为中心，在新零售模式增长的年代，可基于新零售模式的放矢地满足客户差异化需求，利用精准营销，创建市场营销的工具。在新的零售时代，银行业所面临的挑战和机遇并存。银行业必须面对来自外部的冲击，用精准营销，重塑业务模式，提高企业经营管理。随着移动互联网的快速发展，新零售模式和营销场景不断提高，精准营销将继续提高客户满意度，创造更多的商业价值。

参考文献：

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[3] 赵树梅，徐晓红.“新零售”的含义、模式及发展路径[J].中国流通经济，2017，31（5）：12-20.

[4] 吴维宁.大数据时代商业银行营销策略分析[D].江西：南昌大学，2017.

作者简介：

王莎莎，1998年9月，女，甘肃省天水市人，汉族，本科，青岛工学院经济管理学院2017及金融工程1班