中国新创科技企业走出国门的策略和挑战

中国新创科技企业走出国门的策略和挑战

——以海外版抖音Tik Tok的发展和全球热潮为例

黄慕原

（对外经济贸易大学）

摘要：截止至2019年5月，抖音已扩张到全球150个市场，转化为75种语言，累计下载量达到了10亿次。2018年抖音的全球下载量达到了6亿6500万次，仅次于7亿余次的Facebook。这一数据排除了中国安卓系统的下载量，意味着实际数字可能远高于Facebook。在不到4年的时间里，抖音已经成为了能与Netflix，YouTube，Snapchat，和Facebook相抗衡的公司，颠覆了以往西方用户对中国科技企业的看法。

关键词：抖音;发展;研究

一、研究背景

今年三月，抖音的全球下载量达到了1.15亿次。抖音不仅为其近10亿的活跃用户提供了一个排解苦闷，相互交流的平台。在其他新创企业影响，纷纷裁员，向政府寻求帮助时，抖音的母公司字节跳动反而在全球招聘了1万名员工，并计划在今年再招3万名。

抖音当前的发展前景整体看来一片大好，但却面临着诸多不确定性。要从一家科技行业的黑马转变为常青树，抖音还有一条长路要走。

二、抖音的成功原因

抖音在短短三年间能快速发展、走出国门，并克服重重困难在特殊期间不退反进，其在全球范围大获成功主要得益于以下几个方面：

1、短视频特点与人们社交习惯的结合

一直以来，抖音将自己称为“创意平台”而非社交网络软件，以提升软件娱乐性与表演性为设计理念。抖音最主要的特点在于其每一条仅长15秒的视频。抖音设计了多个15秒的背景音乐与“表演模板”，以供用户重复就一个主题进行拍摄。这种设计带来的好处在于，每当一名用户所设计的模板或采用的音乐变成热门时，平台上的其他用户都可以借用同一模板进行模仿，从而带动软件本身的活跃性，并吸引更多用户。

这种短视频模板的设计方式抓住了人们最原始的社交习惯——模仿。当我们看到另一个人做某一动作时，便会本能的将该运动映射到我们自己的身体上。因此每当我们看到（或听到）人体运动时，我们都会不由自主的想要模仿。

在对无意识模仿的研究中，科学家发现，对于那些在第一次见面时会下意识地反映对方的身体姿势和手势的陌生人，人们会产生更多的好感。这种“好感度提升”也适用于那些跟随同一节奏的人，研究对象称在一起跳舞的过程中“彼此好感度更高，记忆更深刻，同时彼此更加信任”。

抖音利用自己的短视频平台，使这种通常需要许多人们聚集在一起才能实现的活动得以实现。抖音上的舞者或表演者之间虽然存在时间和空间上的分隔，但通过短视频分享，同样可以创造出团结和积极的氛围。人类天生的内在心理习性让抖音得以创造一个又一个的网络热门，并在隔离期间取得逆流而上的成功。

2、对人工智能技术的重点应用

要让用户产生好感与亲密感，必须要保证他们在软件上看到的视频是符合他们兴趣的，风格与内容是相同或近似的。这一复杂的筛选过程需要精密的人工智能来完成，而抖音对人工智能技术的重视与应用也使得它在诸多同类软件中脱颖而出。

抖音人性化的使用界面将标题党的内容与娱乐内容结合在了一起，利用强大的人工智能技术对每个用户的喜好进行分析匹配，直接将内容展示在用户的使用界面，用户在下滑的过程中内容便会自动播放，而不是和其他类似软件一样，单纯基于客户的观看习惯和点赞内容推荐相关内容。

抖音的人工智能推荐方式颠覆了行业的运营方式。旧金山著名风投公司Andreessen Horowitz的合伙人Connie Chan曾评价，“字节跳动软件运营对人工智能的注重是西方市场中前所未见的”。她指出，抖音利用软件算法来决定向用户展示哪些视频，不仅完全掌控了用户观看的内容，并且随着使用次数的增加，软件对用户的偏好也更加了解，推荐内容更为准确。

5G技术普及也将助力抖音的发展。创始人张一鸣将字节跳动未来的发展任务定义为“将人工智能技术的力量与移动互联网的发展相结合，彻底改变人们消费和接收信息的方式”。根据思科2017-2022全球数据流量预测，到2022年，世界的移动数据流量中将有79%来自于视频传输。抓住这一潮流的抖音无疑将是最大的受益者之一。

3、目的明确的海外并购策略

与过去十年来凭借雄厚资本在海外大规模收购扩张的中国企业不同（如吉利收购沃尔沃;中国化工收购先正达），字节跳动是以自己的技术和产品为出发点，逐步吸纳相关企业以弥补不足，从而进一步扩张市场的。

字节跳动于2016年先在中国市场推出了国内版抖音，再确定技术成熟可行后才在2017年推出海外版（Tik Tok）。但刚进入海外市场的抖音迫切需要获得基础用户来维持运营并扩展。因此在海外版推出的同年，字节跳动便收购了Musical.ly，获得了遍及全球的用户基础。尤其是在欧美市场的六千万用户，为抖音后来在欧美市场的快速发展奠定了基础。

抖音在欧美市场站稳脚跟之后，字节跳动仍在不断跟随国际潮流对软件进行改进。在过去几年中，字节跳动收购了位于洛杉矶的Flipagram，向洛杉矶的实时流媒体应用公司Live.me投资了5，000万美元，并以8660万美元的价格从猎豹移动手中收购了法国的全球移动新闻聚合服务News Republic。这种有目的的收购方式让抖音得以更准确的瞄准市场，并能根据潮流灵活的对未来发展方向进行调整。

4、以外资为主的企业组织架构

从一开始，字节跳动创始人张一鸣的创业目标便是建立一家无国界的企业。字节跳动如今估值超过900亿美元，但资金来源却遍布世界各地。其投资者包括顶尖的风险投資公司红杉资本中国，日本科技集团软银集团，美国私募股权投资者KKR，中国投资公司高瓴资本集团，和公司风险投资集团SIG Asia。其投资者中80%都不是中国人，5个董事会席位中也只有张一鸣一个中国人。

以外资为主的组织架构让字节跳动在国内市场上也更具主导权。与中国大多数其他新创科技企业不同，字节跳动的股权没有被国内的三家巨头（腾讯，百度，阿里巴巴）所掌握，让它可以在中国市场上与这几个巨头争夺利润。字节跳动在国内的主要利润来源便是在它旗下两个主要软件（抖音和头条）的广告费用。2019年字节跳动在国内的广告收入利润超过了腾讯和百度，仅次于阿里巴巴。如果没有选择如今以外资为主的融资方式，这种成就必然难以实现。

三、抖音未来发展可能面临的挑战和发展建议

1、用户隐私保护制度差异

2019年2月，美国联邦贸易委员会起诉抖音，称其非法收集未成年人个人信息，违反了《儿童在线隐私保护法》，最终以抖音支付570万美元达成和解。今年5月，两名伊利诺伊州儿童的监护人指控抖音在未经同意的情况下扫描用户的面部并收集面部数据，违反了伊利诺伊州的《生物特征隐私法》，在加州联邦法院针对抖音提起集体诉讼。

近年来，抖音在海外市场屡屡因为用户隐私权益的问题受到打击，不仅在美国连番受挫，还先后遭到英国、印度、孟加拉等多国政府勒令下架的严惩。这背后的原因主要源于国内相对较低的隐私数据敏感度和维权意识，以及尚未完善的国家数据监管制度。在扩张海外市场时，抖音在很大程度上仍以国内的制度体系与用户反响作为开发依据。

但如今中国对互联网用户数据监管趋势正在变严，国内用户和法律对个人隐私的保护也在日益加强。去年一篇名为《法学博士生维权：我为什么起诉抖音、多闪侵犯我的隐私权？》的文章指出抖音未经允许获取用户的通讯录及好友关系，另一起诉讼则指控字节跳动旗下另一APP今日头条在《用户协议及隐私条款》中未明确将收集用户个人信息，却擅自上传并保存其通讯录，严重侵犯了用户隐私权。

在国内外用户和法律对个人隐私保护愈加重视的当下，不管是出于法律层面，还是舆论层面的考虑，抖音都应当更加谨言慎行。海外市场将抓住一切机会对抖音进行制裁，而国内市场也不再对其纵容，若字节跳动仍不能反思其逐利根源，彻底整改，很有可能面临内外皆失的结果。

2、国家安全考虑

2019年11月，美国外国投资委员会（CFIUS）以国家安全为由，开始审查抖音收购Musical.ly的交易。今年2月24日，美国国家交通安全局表示已禁止员工利用抖音海外版为单位创作社交媒体内容。同时，美国国土安全部已禁止员工在单位配发的设备上安装抖音海外版。尽管抖音反复强调美国用户数据就存储在美国境内，只在新加坡存有备份，中国政府也“从未要求删除任何内容”，但美国政府官员仍然怀疑其对本国安全造成的威胁。

一家企业无法改变政治环境，但可以尽可能的做到无懈可击，让海外政府没有对其进行调查的理由。抖音在2017年收购Musical.ly时并未寻求获得CFIUS的批准，因此给了CFIUS如今展开调查的空间。一旦政府开展国家安全评估，企业必然会处于被动。抖音在扩张海外市场时，应当充分调查并遵循当地规章流程，从而避免受到各类如“国土安全考虑”为由的调查制裁。

3、内容创作同质化，内容生产力逐渐降低

抖音APP在内容上有严重的同质化的问题。一些视频模板创意虽然有趣，但是当人们不断地刷出同样内容的视频，听着同样的背景音乐，难免会出现审美疲劳。与此同时，一些土味的视频也在抖音平台上涌现，视频采用尴尬的对话，及其不和谐的动作，给人心理上带来一种烦躁感。

抖音平台应该优化人工推荐功能，避免过度推荐同质化视频，并对视频内容进行审核，对一些内容粗俗无聊的视频进行审查和指導。

4、开放创作与评价，道德舆论危机容易发生

抖音开放的创作环境容易导致道德舆论的危机。如有些视频拍摄者喜欢记录自己喂养流浪猫的视频，但总有一些人站在道德的角度对视频制作者进行抨击，导致了“你喜欢猫怎么不带回家养，拍喂养流浪猫的视频都是虚假的演戏行为”一类引领道德舆论的评论。这些评论通常对社会的道德引导有着不好的反作用，甚至会影响观看视频者对于道德方面歪曲的理解，不利于良好社会风气的传播。

抖音平台应加大评论审查力度，将一些刻意挑事，引导舆论的评论进行剔除，对相关涉事账号进行警告和封禁。

四、结论和讨论

1、当人类技术的发展趋势将原行业矛盾加剧并扩大时，是推进创业加速成长的关键契机

生活节奏的加快让人们不断寻求更快的获取信息的方式。传统的视频传播途径篇幅过长，已被大多数人所抛弃。而新兴的视频平台，如bilibili，虽然视频内容丰富，但参差不齐的时间长度仍让许多用户反感，认为观看一个视频所需要的时间成本过高。这便是原行业中消费者和生产者的矛盾正在因物质资料的不断发展而出现裂隙与矛盾。抖音抓住了使用者在观看视频中的痛点，主打短视频行业，为短小精干的15秒视频打开了市场。其成功的原因之一便在于能够精准分析在人类技术不断发展的今天人们需要什么，并且抓住人们对于原行业的不满与矛盾，进行产品的研发以适应人们的需要。

2、在创业过程中总是会充满机遇与挑战，一个创业公司要步步为赢，做好未来规划与应对。

国际创业企业经常要面对竞争和抵制的问题。一个创业企业如果在一个领域提供了创新产品小获成功时，便会引来其他公司的纷纷效仿，这就形成了竞争。抖音在上线后的几个月内，其他视频公司也看到了短视频行业的利润空间，开始走上纷纷效仿的道路。短时间内，众多短视频APP，诸如西瓜视频等行业纷纷参与进短视频行业中来，想在这块市场分一杯羹。即便是行业的领头人，可能也会被这种抢夺市场的洪流所吞没，所以对于产品的不断更新迭代是创业公司所要重点关注的。在这方面，抖音先在短视频拍摄中添加了许多有趣的拍摄工具来进行自我更新，又考虑到短视频的拍摄不能满足有些人想长期分享生活的问题，将短视频与视频直播联系起来，在抖音平台加入直播系统，引领了直播带货的热潮。对自己产品的迅速调整和补充是让抖音始终处于行业领先位置的重要原因。

同时，一个创业公司要走向国际，还要做好受到其他国家抵制的准备。抖音进入美国，迅速获得美国人民的支持，下载量一度追赶美国视频龙头行业Youtube。抖音冲击了本土企业的地位，因此会面临美国的制裁。为此，抖音公司早已做了准备，通过开设“透明中心”，承诺共享有关内容审核，隐私和安全控制的所有信息，并表示有外国监管者来对他们的用户进行审查，抖音增强了自己的国际信誉，缓解了国际创业公司进入国际市场上经常出现的问题。

3、关于抖音未来发展的讨论

优秀的创新思路，敏锐的市场分析力，和独特的运营模式给抖音带来了如今的成就，但其未来的发展并不会一帆风顺。首先，抖音还是一个较新的创业项目，有许多内在的缺陷，视频的时间和内容虽然能够极大地满足用户的需要，但是过于同质化的内容与由潮流的土味倾向都是不可避免的。抖音的拍摄者都是自媒体，他们所发布的内容很容易左右未来公司的发展方向，所以良好的舆论引导和内容监督十分重要。但是监管的尺度对于抖音来说是一个很难抉择的问题。如果管控过严，不免失去原有的活力，如管控如果稍轻，又会出现视频低俗化发展，还可能出现不正当言论。与此同时，抖音在未来是否还有同样优秀的创新机制与企业活力仍是未知数。随着外国将其政治化，抖音在未来必然也要做出更多的牺牲和让步。

抖音虽然短时间内取得了巨大的成功，但仍未稳固地立足在这个行业。未来抖音如何的发展，如何的应对出现的不确定问题，依旧是抖音、乃至所有国际创业企业所要考虑和学习的。

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作者简介：

黄慕原，对外经济贸易大学。