新时代公益广告意识形态的日常生活化建设研究

郭晓舟

摘  要：公益广告是传播社会意识形态的核心载体，而且在日常生活中随处可见。新时代公益广告的传播在新媒体的促进下变得更加便捷。本文通过对新时代公益广告传播媒介的创新性发展进行分析，探索公益广告日常生活化建设的新型传播策略，以发挥新媒体的优势，强化公益广告意识形态的日常生活化。

关键词：新时代、公益广告、意识形态、新媒体、创新

中图分类号：F713.8 文献标识码：A

公益广告是利用简洁、短小的广告形式及其独特的表现方式向社会大众传播正能量，通过善意的引导和规劝，矫正不良风尚，针砭时弊，以维护社会秩序，促进社会文明发展，构建和谐文明社会[1]。作为非商业性广告，公益广告致力于提高公众利益和解决社会矛盾，推动社会文明建设。例如，在抗震救灾、抗洪抢险等重大事件中，公益广告以其巨大的号召力和感召力团结民众、增强信心，帮助人类克服困难。自1986年我国发布第一则公益广告至今已有30多年，在公益广告的发展历程中，其内容的深度和广度都得到了极大的发展，增加了社会大众对公益广告的认可度。

随着新时代不断涌现的新媒体和新技术，公益广告的发展也遇到了一定的挑战[2]。资金缺乏导致公益广告无法在大型门户网站、社交工具、网络自媒体平台等新时代数字媒体中与商业广告争锋，大多数公益广告依然只存在于报刊、杂志与电视等传统媒体中。实践证明，大众接受公益广告传播的思想和理念，并不仅仅因为它制作精美，还因为公益广告所表达的抽象的、非实用的精神因素能够唤起民众的共鸣，使人们产生兴趣，这就是公益广告意识形态的魔力。列斐伏尔认为是“意识形态”的居所就是日常生活，各种意识形态的生长发展都离不开日常生活。开展公益广告意识形态的日常生活化建设可以帮助公众更好地接受公益广告所传递的信息，规范自己的日常行为习惯，共同努力创建文明社会。

本文针对新时代公益广告的特征，探讨了开展公益广告意识形态日常生活化建设的创新思路，分析了实践公益广告意识形态日常生活化建设过程中存在的问题，最后结合我国公益广告的发展现状提出了有效促进公益广告意识形态日常生活化建设的策略，为公益广告意识形态日常生活化建设提供理论参考。

1 公益广告意识形态日常生活化建设的创新发展

新时代公益广告的发展也在与时俱进，在倡导创建和谐社会、构建环境友好型社会等宏观价值观的作用下，公益广告的发展也追求可持续性和环境友好型[3]。公益广告意识形态的发展与建设需要文化、经济、政治、产业等社会环境的支持，良好的社会环境是公益广告持续发展的基础，不仅为公益广告的发展指明了方向，而且提供了必要的保障和动力，为公益广告的发展保驾护航。

1.1 公益广告意识形态日常生活化建设的传统媒体表达

自1986年开播第一条公益广告“节约用水”和中央电视台次年开播《广而告之》公益广告栏目以来，在很长的一段时间里，公益广告的主战场是电视、报纸、广播等传统媒体，在倡导健康文明的生活方式、促进精神文明建设、构建和谐社会的宣传中对大众产生了潜移默化的影响，奠定了推荐公益广告意识形态建设的基础。

尽管传统媒体在时效性、公众参与度、传播速度等方面都不如新媒体，但新媒体并不重视非盈利性和非商业性的公益广告，新媒体人也不会在公益广告上投入十足的热情和动力。电视、广播、报纸等传统媒体主要由政府相关部门主管，本身就具备一定的公益性，它们有责任为公众传播积极向上的价值观，营造健康和谐的社会环境。因此，传统媒体在公益广告制作和传播方面积累了大量的经验，很多的公益广告通过报刊和电视反复出现在大众的日常生活中，默默地影响了大众的观念和思想。

1.2 新媒体对公益广告发展的推动

新媒体是指在网络技术、大数据技术、云平台技术的支撑下，通过互联网、移动互联网、卫星通讯等多种远程通讯方式，以及电子显示屏、智能手机、智能穿戴设备等终端，向大众提供信息资讯和信息服务的一种新型传媒平台[4]。新媒体的传播介质包括新闻门户网站、社交网络、数字显示屏及各种便携式多媒体设备，它们存在于人们工作和日常生活的各个方面，具有极强的渗透力。新媒体为公益广告的发展和意识形态的日常生活化建设提供了新的途径。

第一，新媒体拓展了公益廣告的发展途径，增加了公益广告的多样性。公益广告在传统媒体中的表现方式比较呆板，缺乏趣味性，对大众的吸引力不够。新媒体的表现形式多样，可以通过动画、微电影、表情包等多种方式来传播公益广告，做有内涵、有趣味的新媒体公益广告。

第二，新媒体可以增加公众的参与度。随着移动互联网的发展，人们通过一部手机就可以知道世界上发生的各种事情，人民对公共事务的参与度也越来越高。例如，今年来多地政府在设计桥梁、博物馆等地标性建筑时，会在网上公开多个备选设计方案征求民意，供民众投票，这不仅拉近了政府管理部门与人民大众的距离，而且增加了公众对于社会建设的责任感，为共同建设文明城市、文明国家和文明社会共同努力。在新媒体时代，公益广告的设计和制作主体不应该仅仅局限于政府机构和相关企业，人民大众也应该有权利参与到公益广告的创作中来。可以在网站上针对某一主题开辟专区，供公益广告设计者讨论交流，每个人都可以上传自己的作品，然后通过网络投票选出公众认可度最高的作品。这不仅可以增加公众对公益广告事业的参与度，也能充分发挥广大民众的创造力，为公益广告意识形态的日常化建设添砖加瓦。

2 新时代公益广告意识形态日常生活化建设的挑战

尽管公益广告在新媒体时代得以迅速发展，将公益广告产业推向了高潮，但在高速发展的同时也涌现了一些问题。

2.1 传播渠道各自为战，资源分配不均

尽管公益广告在新媒体的促进下得到了极大的发展，但目前不同媒体相互独立，各自有自己的规则和信息获取渠道，无法共享资源，这不仅造成了资源的浪费，也阻碍了公益广告意识形态的建设。此外，公益广告在新媒体平台虽然得到了极大发展，但各大媒体往往将最好的版面和时间段留给商业广告，公益广告在新媒体平台并不受重视，其影响力也大打折扣。

2.2 内容缺乏创意，表现形式单一

多数新媒体公益广告只是简单地对传统媒体公益广告进行了加工处理，依然以文字、图片等较为传统的形式表现，且通常以说教式为主，内容缺乏创意，不仅没有充分发挥新媒体多元化的表现方式，其内容也难以深入人心，感染大众。

2.3 脱离生活实际，民众参与度不够

很多公益广告的取材脱离生活实际，无法有效建立起公益广告理念与大众日常生活之间的联系，很难将公益广告与民众的日常生活融为一体，难以在日常生活中构建公益广告意识形态。

2.4 缺乏资金支持，民间资本介入不足

公益广告与商业广告一样，其制作和传播都离不开资金的支持，而公益广告无法带来回报，所以目前公益广告的资金来源主要是政府拨款和企业无偿赞助，这往往取决于政府财政预算和企业经营状况。新时代公益广告蓬勃发展，对资金的需求越来越大，较为单一的资金来源无法满足日益增长的资金需求，很多公益广告方案由于缺乏资金而无法执行。另外，我国公益广告的执行主体通常是政府部门，企业与媒体只是被动参与公益广告事业，无法建立合法有序的公益广告市场化机制，公益广告的发展数量和质量都无法满足市场运作和社会发展的需要。

3 新时代公益广告意识形态日常生活化建设的策略

3.1 加快公益广告与新媒体融合发展

新媒体技术在公益广告制作中的运用使公益广告得到了极大的发展，其传播方式和内容表现形式都得到了很大的提高[5]。新媒体是以信息技术、互联网技术、大数据和云计算等多种技术为基础发展起来的一种新型的媒体，其表现形式更加多样，表现内容更加丰富，传播速度更快。为了有效促进公益广告日常生活化建设，应该加快融合公益广告与新媒体平台，充分发挥新媒体的优势。

3.1.1 加强技术改造与内容创新

传统的公益广告一般以文字或图片形式制作，而新媒体平台在视频动画、颜色渲染、声音转换等方面具有更大的优势，所以在制作新时代公益广告时，利用新媒体的技术手段制作三维可视化的数字视频广告，增加其视听冲击力。在进行技术改造的同时，还应该注重内容的创新，新时代的价值观和理念都会发生变化，所以公益广告的制作也应该紧随时代的脚步，与时俱进，让新时代公益广告不仅具有新技术，而且有新理念和新思想。

3.1.2 借助新媒体渠道，扩大覆盖范围

新媒体已渐渐超越报纸、电视等传统媒体，成为主要的传播渠道。新时代公益广告多以数据形式储存与传输，在电脑、手机及智能穿戴设备等不同終端的显示只需要简单调整格式，其内容并不需要做过多的修改，所以这使得公益广告的信息交换更加便捷，加快了公益广告的传播速度;此外，尽管不同年龄群体、不同社会阶层在使用终端设备具有自己的偏好，但同样的公益广告可以同时在不同的设备和平台上完美呈现，所以新媒体可以扩大公益广告的受众范围。

3.2 加强公益广告创新研究

公益广告能否被大众接受、能否引起受众的共鸣除了需要良好的传播途径外，更重要的是其艺术表现形式和内容。在全球化趋势下，人民的个体意识在逐渐增强，一味的说教不仅不会被大众接受，反而会引发人民的厌恶和反感。因此，在制作公益广告时，应该注重其创新性，创新的表现形式更能吸引大众的眼球，创新的内容则更能获得大众的认同。在创新制作公益广告时，应从情感渲染、表现方式、剧情设计等多个方面丰富公益广告的内容，扩大其影响力。

3.2.1 情感丰富，引发共鸣

感人的情节可以触及人的心灵深处，引发内心的认同感，唤起人们的同理心。公益广告的创作应注重情感植入，而不是生硬的说教，要利用人物心理，用情感吸引、打动和感染大众。在创作公益广告时，创作者应该把自己也作为受众之一，只有能打动自己的情节才有可能打动他人。

3.2.2 创意独特，吸引眼球

创意是广告的灵魂，一个有创意又情感丰富的公益广告能够吸引大众的注意，给人们留下深刻的印象，从而很好地传播公益广告中携带的信息观念，达到公益广告的创作目的。公益广告的创作应该结合大众的喜好和心理，提出创新型的构思和想法，在不改变公益广告内容本质的情况下，以新的思路向公众展示公益广告，增加公益广告的效果。

3.2.3 贴近生活，剧情朴实

从平凡朴实的生活故事中抽取的故事情节可以更加贴近人民的现实生活，其中的故事可能正在某些人的身上发生着，这使得受众与公益广告融为一体，更容易引起受众的共鸣。同时，应该增加民众参与度，让大众都有机会参与公益广告的制作与宣传，每个人都是一个创意，每一个人都是一个传播体，让民众享受参与公益广告制作与传播的乐趣。作为社会的一员，有责任和义务让我们的世界变得更加的美好，应该宣扬公益广告所承载的社会责任，而每一个人都应该是责任人，每一个人都应该竭尽所能促进公益广告意识形态日常生活化建设，让世界更加文明美好。

3.3 构建公益广告市场运行机制，提高企业主体权

尽管公益广告是非盈利性广告，但构建良好的公益广告市场运行机制有利于公益广告的发展。政府应该充分发挥其引导作用，鼓励社会各界参与，积极推行多元化合作，共同构建新媒体公益广告资金保障体系。一方面，政府可以制定相关政策，对积极参与公益广告制作与传播的企业、团体和个人给予一定优势政策，鼓励社会各界参与到公益广告意识形态的日常生活化建设中来;另一方面，提高新媒体公益广告的社会效应，充分利用公益广告在维护企业形象、增强企业信誉方面的作用吸引企业参与公益广告事业的发展，构建良好的资金筹集渠道。

3.4 加速公益广告日常生活化智能化建设

当今社会崇尚个性，追求多元化，每一个个体都有自己独特的喜好和审美，为了高效推进公益广告意识形态的日常生活化建设，应该充分利用人工智能、大数据和云计算等新技术优势根据每个人的职业、生活习惯等精准推送相应的公益广告信息，做到“例无虚发，直达内心”，让大众在日常生活中接受和认可公益广告信念。

4 结语

公益广告以传播社会正能量、宣扬社会公德、弘扬社会文明为使命，旨在唤醒和激发大众的社会责任感，改善社会风气，构建和谐、健康、文明社会。新媒体技术在信息技术、互联网技术、人工智能、大数据等多种高新技术的支撑下蓬勃发展，为公益广告事业的发展带来了无限机遇与挑战。本文在研究了公益广告的发展现状，分析了所面临的问题之后，提出了建设新时代公益广告意识形态的策略和方针。公益广告在新媒体时代有着新的历史使命和内涵，应该借助新媒体高效、广泛的信息传播优势，从传播渠道、内容、表现方式等多个方面全面改善新时代公益广告，推进公益广告意识形态的日常生活化建设，让公益广告所传播的思想和信念深入受众内心，成为指导大众日常生活的行为准则和道德规范。

参考文献：

[1]丁烨.公益广告新媒体形式的探索与争鸣[J].新闻知识，2014（8）：65-67.

[2]李虹，孙宇科.新媒体环境下公益广告的发展——基于传播学视角[J].出版广角，2016（20）：75-77.

[3]孙肇伦.新媒体环境下公益广告整合运作策略[J].青年记者，2017（26）：105-106.

[4]黄穆菡.新媒体环境下公益广告的创新交互初探[J].中国电视，2017（12）：107-109.

[5]汤劲.我国新媒体公益广告及其发展对策[J].新闻知识，2012（10）：9-11.