新媒体环境下的议程设置

摘 要：议程设置理论是20世纪70年代的著名传播效果理论，随着互联网的应用和飞速发展，中国的传媒生态格局发生了许多变化，议程设置理论在新媒体环境下发生嬗变。本文旨在以翟天临事件为例，揭示议程设置理论在新媒体环境下的作用机制和新的特点，并探讨新媒体环境下传统主流媒体的应对策略。

关键词：议程设置；新媒体环境；翟天临事件

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）02-0078-02

一、引言

议程设置理论由麦克斯维尔·E·麦克姆斯和唐纳德·肖于1972年在其论文《大众传播的议程设置功能》中提出，该理论主要观点为：大众传播可以为公众设置“议事日程”，影响人们对当前大事及其重要程度的认知和辨别，大众传播媒体报道量越大的问题，会被公众认为是当前越重要的问题。[1]新媒体产生于新的技术支撑体系，相比传统媒体呈现出更多新的因素。在新媒体环境下，议程设置理论发生嬗变，其作用机制不同于传统媒体时代，理论呈现出主体泛化、议题内容多样化、渠道多元化及议程流向變化等新特点。[2]

二、翟天临事件与议程设置

（一）事件分析

翟天临是中国内地的一名影视演员，在2019年春节联欢晚会中收获众多观众好感，其在微博发出北京大学博士后录取通知书，更是圈粉无数。然而他却因为在直播中不知知网为何物而被怀疑学历掺水，网友质疑其论文涉嫌严重抄袭，并且挖出他曾经谎报高考分数的采访视频。一系列事件接连发生之后，四川大学将翟天临论文风波列为学术不端案例，北京电影学院也成立了翟天临事件调查组，经调查认定翟天临存在学术不端情况并撤销其博士学位。翟天临事件一时成为公众密切关注和讨论的热点话题，并且成为了学术界的一个生动的反面教材，引起教育部和各高校对学术不端问题的重视和对学术界不正之风的整治。

翟天临不知知网的事件在网络直播中提出，引发广大网友纷纷点击、转发、评论，在微博等自媒体平台中持续发酵，随后传统媒体也对该网络热议话题进行评论、跟进；与此同时，关于翟天临学术不端及造假的其他情况被网友扒出，促进翟天临事件继续发酵，引发更多社会关注，掀起全民热议。媒体呼吁相关部门涉入调查，监督问题解决，从而产生积极的社会影响。

梳理翟天临事件的议程设置过程，从起源来看，该事件是完全由网络发起的议题；从事件发展来看，该议题由网络首先发起，传统媒体推波助澜。其中，网络力量是主要力量，而传统媒体则对议题起到了放大作用，使原本部分人的议题真正上升成为全民议题，使水平议题演变为垂直议题，产生重大社会影响。[3]

（二）作用机制

1.议题同质化

（1）自媒体平台追逐热点。自媒体平台微博中，“知网未收录翟天临论文” “翟天临学术造假”“翟天临博士学位掺水”等热点话题占据微博热搜榜前列，产生广泛影响，引发社会各界广泛关注，促进该议程的垂直流动。微博热搜榜的热点事件，都是运用大数据的数据挖掘技术，根据用户的话题量等实时更新的热点话题。微信公众号、今日头条及知乎等信息平台上的自媒体多顺应网民的需求导向心理，为吸引观众眼球，纷纷追逐热点，发布了各种关于翟天临事件的评述和梳理的文章，如微信公众号“拾遗”发表的阅读量10万+的“翟天临事件：真正的善良，都带有牙齿”，诸如此类的大量文章从各种角度解析和挖掘该事件，并跟踪该事件，满足其“粉丝”的需求。自媒体平台作为广大受众的主要信息来源，受众所关注的内容也就是同质的。

（2）主流媒体平台及时跟进。随着翟天临事件在网民热议中的发酵，各大主流媒体也开始对翟天临事件发表评论，新华网发布“翟天临事件 不仅仅是学术不端”、人民日报发文“最好的人设是自我”、环球日报发文“希望翟天临事件形成广泛的震慑”、北京日报评“希望‘豆腐渣’人设工程少一点”，对该事件进行跟踪和解析，引起公众广泛关注，在此阶段，主流媒体是“宣传者”；人民日报发文“演员翟天临遭‘学术打假’：争议不断，校方何时回应？”并评论北电回应翟天临事件“万众聚焦 容不得烂尾”，其中主流媒体扮演“监督者”角色，推动和监督事件解决，使得这个轰动一时的事件得以圆满收尾。各个传统主流媒体平台发文跟进报道，甄别网络中五花八门的论点，赋予主流观点以权威性，提升了事件的影响力。

传统媒体和新兴自媒体等对翟天临事件的共同响应，使人们可以通过各个角度、各种途径了解该事件的相关消息，同一时间段内的同质化议题产生累积、遍在、共鸣效果，从而产生强大影响力。

2.议题迅速生成

新媒体环境下，信息更新迭代更快，议题生成周期变短。翟天临不知知网事件发生当天便立即产生重大社会影响，随后关于翟天临学术不端的其他问题接踵而来，各个自媒体平台上热议不断，成为一个“显著”议题，位列于公众议程。得益于社会化媒体的便捷性和全民的广泛参与，议题产生和事件解决的速度都很快。

网络话语权力中心的存在，使主流观点迅速脱颖而出。“意见领袖”影响其追随者的观点，使大多数人的观点趋于统一，而少数不一致观点被主流意见埋没，分散的网民力量得以聚集，推动议题生成。翟天临事件中，多数网民认为翟天临的行为涉嫌学术不端，并以此为主流观点引发热议，使得该议题以不可阻挡之势迅速出现在大众视野中。[3]

新媒体环境下议题的形成不同于传统媒体时代，不再是一个长期、综合、缓慢的影响过程，而是一个快速形成的过程。互联网时代信息传播迅速，每个人都能通过各种网络平台表达意见，使话题快速升温，同时吸引越来越多的人关注并参与其中，产生越来越大的影响，逐渐形成一个社会关注的议题。

三、议程设置的嬗变？

（一）议程设置主体泛化

在新媒体环境下，信息来源愈加多样化，其中个人和自媒体占据很大比重，主流媒体不再拥有绝对话语权，大众传播媒介也不再是议程设置的唯一主体。网络诞生后，人人都有麦克风，传受双方界限日益模糊，网络中的主体既是传播者，同时也是受传者，越来越多的主体如新兴自媒体、原来的受传者都加入到了传播者的行列中，促进网络传播的“去中心化”。随之而来的是网络话语权力中心的重塑，每个主体都有可能成为网络传播话语权力中心，成为议程设置的主体。[4]

（二）议题内容多元化

新媒体环境具有开放性和包容性的特点，覆盖多层次网络传播主体，主体间的众多差异是必然存在的，为满足各类主体的需要，新媒体环境下的议题内容呈现出多元化、多样性的特点。纵观引起大众广泛关注的议题，既包括有关政治民生的社会议题，如“两会”“新中国成立七十周年”“新型冠状病毒疫情”，还包括娱乐八卦、日常生活类的议题，如“奚梦瑶产子”“科比去世”“如何有效预防流感”等。

（三）议程设置渠道多样化

网络的发展带来分布范圍广泛的传播主体，为议程的流动提供了多种多样的传播渠道。除传统主流媒体外，微博、微信等社会化媒体，抖音、快手等短视频平台，今日头条等新闻客户端，都可以成为议程设置的渠道，并且在现实生活中，这些传播渠道通常都是同时运作的，而不是只通过单独一个渠道传播议程达到设置议程的效果，受众在不同的渠道接受相同的议程，又会对这个效果起到强化作用。

（四）议程流动方向变化

新媒体环境下，媒体议程和公众议程之间的流动方向由单向演变为双向。在传统媒体时代，往往是媒体议程决定公众议程，媒体通过自上而下的方式向公众传播某种信息，公众只能被动地接受。随着公众议程和媒体议程之间呈现出双向互动性，新媒体环境下的议程流动方向越来越表现为公众议程→媒体议程→公众议程，网民自主设置的议题影响传统媒体，媒体捕捉公众议程并通过媒体的传播成为影响更大的公众议程。[5]公众议程通常在新媒体平台中形成和表现，而媒体议程主要是指传统媒体议程，因此又形成了新媒体议程和传统媒体议程的互动。

四、结语

在新媒体环境下，传统主流媒体作为具有专业媒介素养的重要传播主体，需要顺应时代发展，积极主动地转型和变革。传统媒体应该合理地设置广泛的信息触觉点，拓展自身的信息来源，密切关注热点话题及其发展趋势；及时捕捉公众议程，保持传统媒体议程和新媒体议程的沟通，并对公众普遍关注的议题进行及时的跟踪报道，对碎片化的网络信息内容进行整合和完善；利用好其新媒体平台账号，发挥主流媒体的专业性和权威性，筛选和甄别五花八门的网络信息，过滤虚假信息和不良信息；同时适时充当合格的监督者，督促公众关注的问题得到解决，引导事件朝有利于公众和社会发展的方向发展。

参考文献：

[1] 刘海龙.大众传播理论：范式与流派[M].北京：中国人民大学出版社，2008：222-241.

[2] 李静茹.新媒体环境下议程设置理论的新特点——以“哈尔滨天价鱼”事件为例[J].传播与版权，2016（4）：91-95.

[3] 彭兰.网络传播概论[M].北京：中国人民大学出版社，2001：277-281.

[4] 徐春霞.新媒体时代的议程设置“主体”分析[J].新闻窗，2014（6）：77.

[5] 付怡.“人人时代”的力量——新媒体影响下议程设置的逆向模式[J].视听，2019（1）：145-147.

作者简介：刘小琳（1998—），女，安徽安庆人，本科生，研究方向：编辑出版学。