融媒体时代高校新闻宣传工作的路径探析

摘要：全媒体时代，舆论生态、媒体格局、传播方式深刻变革，高校的新闻宣传工作内涵和传播方式也随之转变。如何顺应新兴媒体和技术潮流的发展，遵循高校新闻宣传规律，开创高校新闻宣传工作的新局面，成为亟待研究的时代课题。以山西医科大学的实践为例，要履行新闻宣传的公共性职责，重视用户需求的贴近性；转变全媒体中心的内容生产模式，打造多元形态的宣传体系；创新全媒体人才培养机制，强化新闻宣传工作的育人成效。

关键词：全媒体时代；高校新闻宣传工作；路径

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）23-0233-02

高校是精神文化传承的重要阵地，也是意识形态安全的重要一角，起着培养人才、发展科技、服务社会的重要作用。高校的新闻宣传工作事关高校改革发展、事关立德树人的根本任务。随着媒体融合向纵深发展，信息与人的关系逐渐复杂化，意识形态安全不断被强调，高校新闻宣传工作要求也逐渐提高。

目前，大部分高校均拥有校报、校新闻网、广播站、电视台、官方双微号、视频社交APP账号等一系列媒体渠道，但依然存在不明确宣传意义、宣传观念陈旧、叙事模式固化，无法达到传播效果；各媒体平台无法有效融合各自为政等许多问题，以致无法通过新闻宣传凝聚人心、巩固意识形态、宣传高校改革成果，甚至出现舆情危机导致舆论倒灌、高校声誉窘迫的困境。

因此，明确高校新闻宣传意义，创新新闻宣传方式，有效通过统筹全媒体平台叠加声浪，优势互补，互相融合，整合资源，提高传播效率，构建融媒体时代高校宣传口的传播旗舰，是推进高校改革深远发展、培养社会主义接班人的重要部署，也是唱响主旋律、传播正能量的时代使命与社会责任。

一、高校新闻宣传工作的新要求

习近平总书记指出，“做好新形势下宣传思想工作，必须自觉承担起举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务”。高校新闻宣传工作不仅要完成信息传播的任务，其作为宣传思想的主流阵地，还应当承担传播文化和立德树人的重要任务，紧随媒介变革大趋势，深化改革、创新方法，推进全媒体中心协同发力，做好外树形象、内强素质的作用。具体而言，全媒体时代高校新闻宣传工作应满足如下要求：

（一）以服务师生为立足点，丰富信息传播的方式方法

高校主要以服务师生为立足点，因此新闻宣传工作也要围绕这两者开展。新闻宣传工作者需要了解在校师生心理，丰富信息传播方式，根据办学实际，突出自身特色。应充分发挥校园媒体的作用，满足广大师生的精神文化需求。

當下，以微信、微博、抖音等为代表的社交平台成为信息传播的主要渠道，是高校新闻传播、信息交流的重要端口。高校新闻宣传工作应当抓住主要矛盾，积极投入建设、运营新媒体账号，激活互联网这一最大变量，坚决摒弃“新瓶装旧酒”的惰性思维，要主动寻找贴合自身高校的新闻线索，紧跟潮流热点，在生动性、鲜活性、亲和力、贴近力和接地气上下足功夫，避免同质化、类型化的新闻作品。

（二）以信息公开为着力点，提供思政教育的舆论环境

高校新闻宣传的主要受众是师生和关心高校的社会人士，因此打造全媒体传播体系，将及时准确传达高校信息的同时，还要弘扬主旋律，传播正确的价值观。对外塑造学校良好的社会形象，对内为思政教育创造舆论环境。主要目标是牢牢占领思想文化阵地，为塑造师生核心价值观服务。

此前个别高校不重视新闻宣传和舆论处置工作，负面舆情频频发生。一旦处理不当，学校声誉就会因此蒙上灰尘，思想教育工作也将陷入困境。目前，新媒体社交网络高度发达，所有人都可在微信、微博、B站、抖音等公共平台爆料发声，形成舆论场域。高校的新闻宣传工作更应主动把握主导权，将信息透明化、公开化，实时监控网络舆论环境，在传达政策方针、改进思想政治工作、培养创新人才及推进精神文明建设方面发挥巨大的作用，创造良好的舆论环境，更有利于新时代高校思政教育工作的开展。

（三）以培养人才为落脚点，培养品牌校园的文化氛围

校园文化是高校新闻宣传的重点之一，而校园活动、社会实践和人才培养又是校园文化建设的重要载体[1]。因此，高校新闻宣传要立足于校园，将校园活动和社会实践作为源源不断的鲜活素材，培养一批善于利用新媒体平台传播的人才，把握新闻契机，依托校园文化特色进行新闻宣传，以创新的新闻价值引起广泛关注，反映国内外重大事件与热点问题，表达广大师生的普遍态度和立场。

面对新媒体格局和舆论生态的深刻变化，高校新闻宣传报道也应当学习先进的管理模式，发展高校的全媒体中心，将校报广播站电视台资源、老师指导、学生记者充分结合起来，避免“分管一摊、各负其责”的局面，积极盘活高校的媒体资源，进行良性传播，发展新媒体宣传人才，打造特色品牌校园文化，使社会主义核心价值体系真正引领校园文化。

二、高校新闻宣传工作实践与效果

面对新媒体的迅猛冲击，各高校党委宣传部门已经转变过去以灌输为主的宣传方式，通过多样的新闻宣传和舆论引导来完成高校宣传任务，并已取得基本成效。笔者以山西医科大学为例展开详细分析。

（一）营造健康积极的内部环境

大学是培养高素质人才的主阵地，高校的新闻宣传工作在思政教育方面有不可替代的教化作用。山西医科大学新闻宣传围绕从科研活动到社会实践、从特色教育到招生就业等一系列活动，及时进行包装宣发，带给师生丰富生动、积极营养的信息内容，打造出健康积极的内部环境。在宣传手段上，借助新媒体覆盖面广、受众基础广泛、互动个性强的优势，通过双微平台和短视频社交平台，将学校最新资讯以最快的速度传播，传播主旋律，弘扬正能量，潜移默化地树立核心价值观。

（二）创造宽松和谐的外部环境

在新媒体环境日趋复杂、社会转型阵痛和多元理念并存的当今时代，外部环境冲击对高校的影响不可小觑。站在全局的角度，以战略视角看待问题，积极开展活动、树立良好的社会形象，为学校创造宽松和谐的外部环境十分必要。

山西医科大学立足于学校定位，拓展报道空间，始终围绕师生需求进行新闻宣传。在新冠肺炎疫情防控期间，连续推出“抗疫”系列图文视频，从校内走向社会，积极报道在新冠疫情防控期间的师生活动，表现出众志成城、团结一致的精神状态，为学校整体声誉带来正面效果，为公共關系开展打造出宽松和谐的因子。

（三）打造多元形态的宣传体系

山西医科大学致力于传统新闻报道中的转型，打造以新媒体平台为旗舰、报网广播站电视台同步的多元形态宣传体系，让各种宣传载体互为补充联动，以放大受众群体、向外延伸覆盖更广泛的人群为目标。

在日常工作中，山西医科大学新闻宣传服务始终严格执行规范要求，保证新闻的真实性和时效性。在全媒体体系设计上提出具有前瞻性的规划，以微博、微信为主要战场，短视频社交、台网报刊为辅助，优势互补，增强了组织的张力和竞争力，为形成立体全面的宣传模式、组织的健康稳定发展奠定了坚实的基础。

三、强化高校新闻宣传效果的建议

我国高校对新闻宣传工作尤为重视，在新闻宣传建设上下足功夫，将多样化的素材和端口账号集于一身，力图形成全方位、深层次、立体化的全媒体合力，起到更好地宣传政策、建设文化、引导舆论的作用。但工作流程复杂、管理制度不规范、信息处理不全面等问题，也让高校的全媒体布局面临困境。此外，官本位的思想依然存在于部分宣传工作中，一些模式化写作和空洞说教屡屡见诸新媒体平台。要想进一步推进高校全媒体中心发展，切实增强高校新闻宣传效果，笔者提出以下3点建议。

（一）履行新闻宣传的公共性职责

高校的新闻宣传媒介同样属于大众传播，这就意味着高校新闻宣传工作同样承担着公共性责任，需要接受公众的监督检验。因此，高校新闻报道也应当适应以上要求，走进受众心理，为师生所思所想，增加贴近师生的教学、科研、校园活动等方面的报道，充分发挥不同媒介的特性，作出多角度、多层面的作品，切实履行新闻宣传工作的公共性和服务性。

（二）转变全媒体中心内容生产模式

目前，很多高校成立了全媒体中心，但其内容生产模式依旧不清晰，缺乏全方位立体化的资讯服务体系、一体化终端平台和数据中心，存在“分管一摊，各自为政”的僵局。对此，建议高校成立专门的采写中心，从题材共享、媒介联合、人员互动三方面完善资源共享体系[2]。在分发运营阶段，积极迎合新媒体平台的用户特点，采用图文并茂、短视频等多样化的形式采写，并结合“声屏报网”的不同特性进行素材资源的整合和分发，保证时效性的同时，丰富报道内容和形式。

（三）创新全媒体人才培养机制

原有的校园媒体组织架构下，撰稿、摄影、运营等各个方向的记者只为各自平台提供稿件，这种垂直化分工不利于全媒体发布的要求和人才培养机制。全媒体时代要求记者全方位发展，熟练掌握采、写、编、评等各项技能，乃至互联网运营、音视频包装等更专业精深的技术，成为“多面手”。高校新闻宣传的核心竞争力是人才，全媒体中心要打造一支会写、会拍、会编、会运营的团队，充分发挥学生的作用，定期开展培训，完善奖惩制度，激发学生参与融媒体新闻工作的热情。

四、结语

面对新的历史挑战和机遇，高校新闻宣传工作队伍要把高校教育事业发展放在第一位，积极为高校发展开拓舆论空间并提供思想保障。在新闻报道上，坚持守正创新，顺应新媒体发展的浪潮，探索全媒体时代新闻宣传工作的方法。以新闻“四力”武装头脑，创作能引发师生共鸣、情感交融的优秀作品，不断培植广大师生的精神家园，更好地实现服务社会的职责使命。

参考文献：

[1] 郑丽香.高校校园文化特色的品牌宣传思路探析[J].管理观察，2014（34）：145-146.

[2] 张雅雯，杨丹宁.融媒体时代高校学生新闻宣传组织建设研究——以中南民族大学文学与新闻传播学院融媒体中心为例[J].视听，2018（09）：229-230.

作者简介：高志国（1981—），男，山西吕梁人，本科，实验师，研究方向：高校新闻宣传报道与电化教育。