近年来移动短视频的相关研究述评

程党晶 李日

摘要：近年来，我国移动短视频发展初具规模。学术界在移动短视频的发展现状、内容研究、商业模式与营销策略、法律监管等方面都有涉猎，并取得了一定的成果。但现有研究结果有较高的重复率，研究的深度和广度仍需进一步拓展。随着5G时代的到来，移动短视频将面临新的问题和挑战。

关键词：移动短视频；传播；研究发展

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）23-0214-02

一、前言

2013年至今，移动短视频的飞速发展引起了各界的广泛关注，在学术界也掀起了研究短视频的热潮。但在有关移动短视频的讨论中，出现了局部失衡的状况，表现为基础部分研究过多、重复率高、研究深度有待进一步拓展等。

二、概述

截至2019年5月，以“短视频”为标题和关键词，通过对中国知网在2013年至2019年间论文的查询，共检索到1092条相关记录。其中，期刊论文1092篇，硕博论文70篇，会议论文8篇。在2013年发布的期刊论文有22篇，2014年论文数量有所减少，相关论文14篇，除此之外，2015年至2019年数量一直呈上升状态，且增长幅度越来越大，在2019年仅截止到5月发表的论文数量已经达到2018年整年发表数量的40%；硕博论文发表日期集中在2016年至2018年，与期刊论文一样呈上升趋势；会议论文分为7篇国内会议和1篇国际会议。

三、主要研究内容

截至目前，短视频研究成果主要集中在以下几个方面：移动短视频发展现状、内容研究、传播学视角下的移动短视频研究、商业模式与营销策略、移动短视频平台乱象以及法律监管、受众研究、移动短视频传播的影響概述。

（一）移动短视频发展现状

在视觉文化消费的大环境下，短视频生产呈现出两种主流模式：PGC（专业生产内容）和UGC（用户生产内容）。在未来短视频的发展中，其制作模式将向两个方向发展：第一种是以普通社交平台用户为代表的UGC模式，第二种是以工作室或具有直接商业目的的团队为代表的PGC模式。此外，学者从“意见领袖”的角度出发，对传播方式进行探讨。短视频社交是视频传播的一种方式，在“意见领袖”与普通用户之间形成的是一种弱关系的人际传播。

随着5G时代的来临，之前4G时代存在的许多技术问题都可以迎刃而解，因此不再赘述。除此之外，移动短视频APP应该为用户提供更多的使用场景，不再局限于自拍、萌宠等[1]。

（二）内容研究

移动短视频的内容研究一直是学术界研究的重点。近年来有关文献大致可以分为3个方面：内容生产、内容创新以及内容管理。其中，有关内容生产的研究，又细分为政务类、纪实类、资讯类、评述类、美食类、少儿类等。

无论互联网如何发展，“内容为王”一直是传媒业发展的第一要义。只有制作出高质量的内容，才能吸引更多的用户。移动短视频APP作为一个开放的服务平台，内容来源越来越多样化，内容生产模式也呈现出从UGC到PGC再到MCN（多渠道网络的产品形式）的趋势。

另有作者对120条短视频样本进行统计，监测结果显示，从内容和题材来看，娱乐、时政、情感、社会4类话题获得了大量播放量。但随着移动短视频创作的门槛不断降低，消费者的消费需求上升，短视频内容领域进行了更垂直的细分，出现了很多新鲜且更专业的内容领域，包括健身、科普、旅行、人文等。不难发现，无论再怎么垂直细分，好的视频都策划精良、视角独特、贴近生活、接地气、能引起共鸣、充满正能量、能触动用户的某种情感。

广电媒体充分利用其强大的内容生产能力，学习互联网思维，制作短视频，成为媒体融合的一个突破点。一是弱化内部观点，强调外部形式。二是减法思维和加法思维，用最少的材料达到最好的效果。三是从隐藏到播放，视频避免空谈，强调社会属性。四是优化故事结构，强调戏剧张力。

（三）商业模式与营销策略

这一领域是移动短视频的重点研究部分。研究主体分为移动短视频自身营销团队、其他商业团体以及使用移动短视频的个人。短视频营销包括移动短视频应用软件的推广营销和移动短视频催生的“网红经济”，其他商业团体包括企业以及自媒体运作者[2]。

研究移动短视频自身营销的文章大都以抖音为例。从其推广策略方面来说，主要有以下几点：精准的产品定位、低门槛、明星入驻、娱乐营销——电视节目冠名、线上+线下宣传。

抖音生成的“网红经济”包括“网红城”“网红神曲”“网红产品”。短视频营销是企业选择的一种新兴的营销方式。研究结果表明，企业首先需要找到产品营销的目标群体，做到精准化的内容营销；形成互动机制，在线下营销过程中和消费者的互动是不可或缺的。借鉴与摒弃传统广告营销的优劣势，短视频营销可以利用网红明星效应，同时需要摒弃传统广告硬性插播的方式。

（四）法律监管

移动短视频平台涉及法律监管的行为包括危险动作视频、抄袭他人作品的视频、软性色情视频、暴露他人隐私的视频以及不真实的新闻视频。经过政府对短视频平台的专项系统治理，平台上的视频内容有了很大的改善。但事实上，仅仅依靠政府的事后治理是不够的，还要建立系统可行的自律机制。在这种自律机制中，视频平台运营商、视频内容生产者、普通用户要共同参与[3]。

截至目前，移动短视频的数量早已无法统计，逐个排查视频是否侵权更是难以实现。而筛选到侵权视频后，立即对侵权视频进行追责，成本非常高，甚至会影响短视频行业的健康发展。

（五）短视频受众研究

近年来关于移动短视频受众的研究集中于对受众心理的研究，并将受众细分为国内外受众、短视频新闻受众等。另有学者从经济方面研究受众消费的改变。

从传播原理看受众心理：根据使用和满足理论，将受众视为具有特定需要的个体，并且他们的媒介接触活动被视为基于特定需求和动机的媒介使用，从而使这些需求得到满足；而当受众的需求得不到满足时，他们则会转向其他内容领域。

国产移动短视频软件中抖音和快手尤为突出。抖音移居国外并出现外国版本，满足了不同地区用户的不同需求，此外，用户更倾向于对自己所在区域或使用兴趣相近的视频发表评论。而其除了纯粹的娱乐功能外，还能为用户提供教育服务。

短视频的流行带来了大众消费方式的改变：从静态画面消费到动态画面和拟像消费、从被动的视觉接受到主动的视觉产品创作、从“审美”欣赏到“丑陋”解构、从大众产品消费到少数民族文化消费。过去，人们的视觉消费是对视觉产品本身的消费，但现在，人们更注重消费的文化和感受。

（六）移动短视频传播的影响

在创新中国概念多模态外部表达和短视频制作的实践中，把握各模态的意义承载能力和协调程度，寻求语言和非语言元素之间意义互动的最大公约数，需要特别注意“源域”和“多模态隐喻中的目标域”。

从促进城市旅游发展的角度来看，社交短视频软件如抖音对城市旅游景点的传播已经成为塑造城市形象的新途径。首先，短视频融合技术元素呈现出独特的城市景观；其次，社交属性刺激年轻人的表达欲；再次，消费可以带动城市整体经济发展；最后，算法内容分发机制加快传播速度。

四、研究述评

（一）优点

1.研究成果初显

2013年至今，移動短视频的研究文献呈直线式不断增长。上千篇学术成果散布在各自的专业领域中，已形成相应的规模。其中，在移动短视频发展现状、内容研究、商业营销和法律监管等领域有相应的研究成果。例如，在移动短视频的多视角研究方面，学术界在研究传播学理论的基础上，对移动短视频发展过程中的现象进行了解释分析；在法律监管层面，许多文章结合移动短视频的发展现状，提出了许多切实可行的建议；在移动短视频影响方面，为宣传国家形象和推广城市旅游建言献策；等等。

2.研究视角独到

一个问题，多个角度。对于具体问题，可以从多个角度进行不同的理论分析。例如，在研究移动短视频的传播特性时，就有从5W模式、社交平台视角、拟剧论、接受美学理论等方面来探讨短视频的传播特性；学者将一本书的读后感与移动短视频结合起来，探讨移动短视频；还有其他领域的学者将短视频与自己的专业相结合。

（二）不足

1.研究质量有待提高

第一，重复率高。纵观移动短视频的研究成果，其内容在发展现状、内容研究、法律监管、传播特性等方面重复率较高。第二，空话、套话多。许多有关现状分析的文章，描述过于宽泛、宏观，这很容易导致理论研究浮于表面，不切实际。

2.研究内容仍需细分

虽然移动短视频的研究已经初具规模，但研究内容仍有待细分。例如，在移动短视频内容研究领域，对于有关UGC的领域大多都是一笔带过，未进行详述；在受众研究领域，大多集中在受众心理方面，而对受众的观看习惯、喜好、受众参与等都没有相应的研究；在移动短视频的影响方面，研究内容集中于对文化、经济以及区域的影响，除此之外，还应注意到技术、社会以及其他方面。

（三）未来展望

提升研究质量，探索新的领域。在未来关于移动短视频的研究中，不要重复前人的内容，要推陈出新，关注5G时代来临前后的动向；针对传播特性一类的研究要注意前人未涉及的领域；移动短视频研究可涉猎的领域还有心理学、社会学、教育学等，都可以深入进行研究；在商业营销方面，要提高对消费者的关注，在营销策略部分，应针对移动短视频的消费群体以及背后的整体生态进行深入的分析；在影响效果层面，应该看到短视频对技术、社会等方面的影响。

五、结语

有关移动短视频的研究已经在很多层面有所涉猎，且取得了一些学术成果。但很多关于移动短视频对外传播影响的研究还比较浅薄，缺乏深刻的探索。今后关于移动短视频的研究，要立足于现有的研究成果，进一步从不同角度进行深挖，不断拓宽短视频研究领域，形成完整的研究体系。

参考文献：

[1] 黄楚新，吴梦瑶.中国移动短视频发展现状及趋势[J].出版发行研究，2020（07）：65-70+64.

[2] 杨思. 90后移动短视频APP用户持续使用意愿影响因素研究[D].河北大学，2020.

[3] 李文乔.移动短视频用户使用行为影响因素及服务模式研究[D].吉林大学，2020.

作者简介：程党晶（1996—），女，山西运城人，硕士在读，研究方向：移动短视频。