中国城镇居民藻类食品消费行为实证研究

匡伊婷 张晓恒 涂铭 李涵

摘 要：从消费者需求价值特点的视角展开藻类食品市场调查研究，具有重要的理论与实践价值。中国藻类产业技术体系产业经济研究室于2017年基于全国813份样本数据的调查结果显示：我国城镇居民以购买本土海带、紫菜等藻类食品为主;主要购买散称和简包装，但消费者普遍认为包装精美的藻类食品质量更好;年长和收入水平较高的消费者对藻类食品在营养保健等方面的诉求更明显;沿海与内陆地区居民的藻类食品消费存在一定差异，但差异并不显著。为了更好满足藻类产品消费需求，促进产业转型升级，本研究从藻类食品广告宣传、产品包装、研发创新、市场销售及打造差异化品牌优势等方面提出了几点建议。

关键词：藻类;食品;消费行为;市场调查

我国当下正面临“地少水缺”的资源困境和“粮食安全”的突出矛盾。1995年联合国粮农组织就明确指出，水产品是“优质粮食”，渔业增产可保障粮食安全[1]。我国拥有1.82万千里长的海岸线，海洋资源丰富但尚未充分开发，据此，“蓝色粮仓”被确立为国家海洋战略，预期通过充分发掘海洋食物的供给潜力，形成国家粮食安全新高地[2]。藻类是重要的水产品资源，有着丰富的食用[3-4]、药用[5]、保健[6]、工业[6]和生态[7]价值。我国利用海藻已有2 000多年的历史，所产具有经济价值的大型藻类约100多种，其中可食用藻类至少有50种[8]，以海带、紫菜最为普遍[4]。相比于其他海洋产品，我国海藻基础储量大、养殖面积广、生产量高，必将成为“蓝色产业”的驱动主力。藻类产业潜能大、经济效益高，但是我国藻类产业却面临大而不强的困境，发展程度远不及日韩。仅2016年，我国的藻类养殖量就高达216.93万t，藻类总产量为220.24万t[9-10]，全球产业贡献率达72%。然而产量高、效益低，尤其是藻类食品产能大，但市场需求的开发并不充分。其他高端藻类产品市场更是“舶来品”的天下，国内藻类企业的产品研发和市场营销能力都存在欠缺，导致长久以来主要依靠出口低端藻类原材料和初级加工品维系产业。我国2016年藻类原材料出口贸易额为0.55亿美元，藻类产品进口贸易额却高达1.19亿美元[11]。促进藻类产业优化升级，可以避免粮食供给对耕地和淡水资源的重度依赖，有助于扭转我国藻类贸易逆差处境。最重要的是，食物与人类生活紧密相关，开拓藻类食品市场既能促进食物供给、营养补充和疾病预防，还能宣传和普及海洋知识，提升民众对“蓝色粮仓”“海洋牧场”及海洋保护的关注。

挖掘藻类市场潜力，应先从国内需求市场入手，逐步开拓国外市场。因此，藻类产业的供给侧结构性改革迫在眉睫，而破局之策在于对中国藻类消费市场的特点展开深入调查，洞悉消费者的需求偏好，从而找到打开藻类产业发展僵局的突破口。现有藻类产业经济和消费市场的文献处于起步阶段，理论界对于政策和行业层面的指导并不充分，因此有必要对藻类产品的顾客需求价值、消费偏好特点展开详细研究。本研究基于藻类技术体系产业经济研究室市场调查所获取的第一手数据，对我国城镇居民的藻类食品消费行为进行了系统而全面的分析，试图从消费者认知偏好的角度揭示我国藻类食品消费市场的特征。“十三五”是我国海藻产业“转型升级、优化结构、扩大消费需求”的重要时期，从“需求侧”倒逼“供给侧”改革，有助于依据消费者的真正需求实现产业要素投入的优化配置。本研究率先从消费者需求偏好特点的角度对藻类食品市场展开实证研究。在宏观产业数据统计之外，丰富了对藻类消费偏好特点的微观分析，使藻类产业市场的理论体系更加完整和全面，对于政策监管和企业实践层面都具有重要的理论参考价值。

1 调查方法与样本特征

2017年9—11月，藻类技术体系产业经济研究室采用实地访谈和问卷调查两种方式，在全国范围内对城镇居民的藻类消费行为进行了抽样调查。期间共发放调查问卷818套，要求被调查者根据自身实际情况选择相应部分填答，共回收有效问卷813份。样本数据覆盖了广东、湖北、江苏、北京等全国7个地区的31个省市自治区，其中藻类消费较为发达的沿海地区（包括广东、广西、香港、江苏、上海、浙江、山东、福建、天津、辽宁、黑龙江、吉林）样本占53.89%，内陆地区样本占46.11%。实地访谈主要在江苏南通和湖北武汉两市，江苏南通是典型的沿海港口城市，海藻的养殖与消费历史悠久;湖北武汉是典型的内陆城市，不养殖藻类，但作为中部崛起的“领头羊”，外来人口多，饮食文化包容性强。调查所得数据以SPSS等软件进行统计、处理和分析。被调查者中男性占42.40%、女性占57.60%，性别比例基本均衡，被调查的主要对象为20～40岁的中青年，共占被调查者的84.99%，藻类食品主要为家庭消费，而这个年龄段的消费者正是中国家庭中主要承担采买职责的家庭成员。被调查者的家庭年收入主要集中在6万～10万元和10万～15万元两个区间内，分别占37.99%、20.32%。该调查结果基本符合国家统计局发布的全国城镇居民人均可支配收入情况（2016年为3.36万元、2017年为3.64万元）[12]。被调查者的文化程度普遍较高，82.51%的被调查者为大专或本科学历，65.02%的被调查者职业为公司职员（表1）。

2 调查结果分析

我国养殖和捕捞的藻类主要有海带、裙带菜、紫菜、江蓠、麒麟菜、石花菜、羊栖菜和苔菜等[9-10]，通过对801份我国城镇居民藻类品种认知的调研数据整理分析，最后确定将海带（95.94%）、紫菜（97.70%）、裙带菜（53.36%）、江蓠（48.94%）和螺旋藻（54.95%）作为主要调查内容。我国城镇居民藻类食品消费行为调查主要包括城镇居民藻类食品消费的基本特征及消费者行为决策影响因素与态度。态度和行为决策测量主要使用李克特五点量表，其中1表示“非常不同意”、3表示“中立”、5表示“非常同意”，其余类推。

2.1 我國藻类产品消费的基本特征

我国城镇居民藻类食品消费行为调查问卷分别询问了我国城镇居民有无购藻类消费习惯，购买藻类食品的种类、产品类型、地点和来源国等，结果表明：（1）99.82%的城镇居民会购买藻类食品，主要购买海带和紫菜，购买江蓠的居民较少;（2）超过80%的城镇居民主要购买海带和紫菜的初级产品（包括新鲜藻类、干制藻类和盐渍藻类），超过60%的城镇居民会购买海带或紫菜的加工产品（包括方便食品、休闲食品、保健品或其他制品），而购买裙带菜、江蓠或螺旋藻的初级产品和加工产品的比例相当;（3）城镇居民购买藻类食品的主要途径为大型连锁超市或以菜市场为主的农贸市场，22.79%的居民会从京东超市、天猫美食生鲜等网购平台进行购买，且3.89%的居民表示只从网上购买藻类食品;（4）城镇居民购买中国本土藻类食品比例高达97.35%，日本和韩国的藻类食品在中国市场也各自分得一杯羹（图2）。

海藻自古就是沿海地区居民重要的营养源食物，因此，沿海地区和内陆地区的藻类消费可能存在差异。但对比两地居民的藻类消费基本特征的调查结果发现，沿海和内陆居民的藻类食品消费虽然存在一定差异，但并不悬殊，结果表明：（1）沿海与内陆居民购买海带、紫菜的比例均较高，但内陆居民对这两种藻类食品的消费相对比例略高于沿海居民，而沿海居民对裙带菜的消费明显多于内陆居民;（2）沿海居民对各种藻类初级产品或加工产品的消费均高于内陆居民;（3）沿海居民从菜市场等农贸市场或其他途径购买藻类食品的比例明显更高于内陆居民;（4）沿海居民和内陆居民都主要购买我国本土藻类食品，但沿海居民相比于内陆居民，购买日韩进口藻类食品的比例更高（表2）。

2.2 消费者态度

中国藻类产业技术体系产业经济研究室通过对武汉市中百仓储、沃尔玛等10家中大型超市在售藻类食品调研，以及对京东自营在售的30个海带或紫菜品牌的产品分析，发现线下市场所销售的藻类食品以散称和简包装为主;网上商城销售的藻类食品以透明或半透明的简包装为主，海带零食多为不透明袋装，海苔零食多为透明袋装或罐装，此外还有少部分礼盒装藻类产品。同类藻类食品包装外形的同质性较高，品牌之间差异化不明显。而产品包装的视觉体验会直接影响消费者态度，吸引购买[13]。因此，调查着重询问了城镇居民购买藻类食品的主要包装形式，以及对藻类食品包装的消费者态度。如表3所示，城镇居民购买海带食品以散称居多，简包装次之。其中沿海与内陆居民购买的包装形式差异不大，沿海居民的散称购买比例略高，内陆居民的简包装购买比例略高。两地居民购买紫菜食品均以简包装居多，而购买螺旋藻产品则多为精包装。此外，城镇消费者倾向于认同“包装美观的藻类食品质量更好”的观点（M=3.58），且内陆居民更加赞同这一观点（M内陆=4.05 vs.M沿海=3.18）。

调研结果发现，虽然超市供应的藻类食品品种较少，但可选择的品牌集并不小。然而各品牌的产品同质性高，品牌之间的竞争优势不明显。中国藻类产业技术体系产业经济研究室据此通过访谈对城镇居民的藻类食品品牌认知及态度进行了调查，主要是要求被调查者自主回忆所熟悉的藻类食品品牌名称及旗下主要产品，对780份调查数据中的关键词进行了提取和统计，共提取出重复率大于2次的品牌名称24个，其中主要集中在“美好时光”（52.56%，喜之郎旗下海苔食品品牌）和“波力”（29.62%，波力旗下海苔食品品牌）两个海苔零食品牌。被提及的藻类食品主有紫菜（含海苔，78.33%）、海带（3.72%）、螺旋藻（2.69%）和裙带菜（0.13%）。此外，21.92%的被调查者“不清楚”或“不记得”藻类食品品牌，78.32%的被调查者认为藻类企业的广告投入不足、宣传力度较小，55.83%的被调查者表明会因为广告吸引而尝试购买新的藻类食品（图1）。

2.3 购买决策影响因素

在关于城镇居民藻类购买决策因素的访谈过程中，566名受访者自述购买藻类食品的理由比较集中，主要包括“营养丰富（83.57%）” “口感美味（72.08%）”“保健功能（62.19%）”“价格便宜（46.11%）”等;而不购买藻类食品的理由则具有一定的个体差异性，其中较为统一的是 “缺乏烹饪知识和技巧（42.05%）”和“缺乏可靠的品牌（37.99%）”（图2）。

根据访谈结果，可将影响城镇居民购买藻类食品的主要决策因素大致包括“营养”“味道”“质量”“新鲜度”“价格”“包装”“烹饪技巧性”“品牌可靠性”“购买便捷性”及“流行时尚”的象征意义和“礼品馈赠”的非食用功能等。调查问卷通过李克特5点量表询问了被调查者在购买决策过程中对以上影响因素的态度（1=非常不同意、3=中立、4=非常同意），结果表明，城镇居民在购买过程中最看重藻类食品的营养高（M=4.06）和味道好（M=3.84）的产品内部属性，并且普遍认为市场在售的藻类食品相对比较便宜（M=3.39）。如表4所示，（1）性别差异：城镇居民对待藻类食品烹饪技巧性的态度与性别在1%的水平上显著相关，说明男性普遍认为藻类食品烹饪需要一定的知识和技巧且自身缺乏这类烹饪技巧;（2）年龄差异：城镇居民对待藻类食品营养保健属性和流行时尚、礼品馈赠功能的态度与年龄具有相关关系，说明越年长的城镇居民越看重藻类食品的营养与保健属性，认为食用藻类食品在当下是一种时尚的流行趋势，且会将藻类食品作为礼品馈赠给亲朋好友;（3）收入差异：城镇居民对待藻类食品营养、味道及流行时尚和礼品馈赠功能的态度与其家庭收入显著相关，可支配收入越富裕的家庭越注重所选购藻类食品的营养和味道，且认为食用和馈赠藻类食品是时下流行;（4）地域差异：沿海居民和内陆居民对待藻类食品营养、味道、质量、价格等态度均无显著差异，但藻类食品的礼品馈赠功能与地域在1%的水平上显著相关，说明相比于内陆居民，沿海居民有将藻类食品作为走亲访友时的伴手礼的风俗习惯。

3 结论

中国藻类产业技术体系产业经济研究室于2017年通过中国城镇居民藻类食品消费行为调查发现，我国城镇居民普遍有购买藻类食品的习惯，且沿海居民与内陆居民的消费习惯虽然存在差异但并不显著。城镇居民购买的藻类食品品种以海带和紫菜为主，其中海带和紫菜的初级产品的消费比例最高。城镇居民购买藻类食品的途径既涵盖了传统的大型連锁超市和农贸市场，也包括网上商城这种新兴购物平台，但仍以传统的线下购买方式为主。城镇居民所消费的藻类食品中超9成产自中国本土，但也有部分日韩“舶来品”。海带和紫菜等藻类食品的包装以散称或简包装为主，螺旋藻产品的包装则以精包装为主，且居民会通过藻类食品的外包装判断产品质量，认为包装精美的藻类食品质量会更好。受到广告宣传投入不足的部分影响，我国消费者普遍对藻类食品的产品和品牌认知存在一定局限性。城镇居民主要因为营养保健、好吃美味等原因购买藻类食品，且越年长的消费者越看重藻类食品的营养保健属性;收入较高的消费者不仅重视营养保健，还注重藻类食品的味道口感;沿海居民相比内陆居民，可能会将藻类食品作为馈赠礼品之用。对于不愿意购买藻类食品的消费者而言，原因纷杂、各不相同，但“自身缺乏相关烹饪知识和技巧”是最主要的因素之一。

4 讨论

2017年中国城镇居民藻类食品消费行为调查以消费者“需求侧”作为切入点，调查结果比较符合市场实际情况，对于“供给侧”的完善与升级具有一定的理论参考价值。本研究根据以上结论提出几点营销建议：

4.1 增加宣传投入，开拓内陆市场

我国城镇居民购买藻类食品品种较为匮乏，其原因主要有三个：武汉市等内陆地区的原住居民对藻类了解较少，了解途径有限;饮食传统导致内陆地区消费者对藻类食品的食用偏好不强，烹饪知识匮乏，因此诸多藻类食品在内陆地区市场难以打开，使得市场供应单一;反过来，市场供应的藻类食品缺乏多样性，消费者无法接触更多产品，限制了消费者的认知和选择。广告可以提供有利信息，吸引消费者注意，形成记忆点，引导他们尝试新的品牌或产品。在藻类食品行业广告竞争尚不激烈的当下，广告投入是开拓市场、增加销售最简单、直接而有效的策略。此外，增加藻类知识的宣传，让内陆地区居民了解更多的藻类品种、营养价值及口感风味，也有助于开拓内陆市场。

4.2 美化产品包装，创造品牌差异

目前我国市场上藻类食品包装以简单包装为主，品牌之间相似性高，设计感弱，包材粗劣，不够精美。而调查发现，包装直接影响消费者的藻类食品质量感知和购买意愿。所以升级包装、突出品牌差异十分必要。

4.3 产品研发创新，精细加工制品

我国是藻类养殖大国，但与日韩等国相比，在藻类食品研发与加工领域还存在很大空白。由于人口众多、民族散杂、饮食文化悠久、食物包容性强，我国消费者的习惯和偏好迥异。而随着居民生活不断提高，人们的食品消费逐渐显现出高级化和多样化的消费诉求。因此，推陈出新、产品多元才是藻类食品产业的可持续发展之道。

4.4 销售品种多样，供应激发需求

虽然藻类食品已经逐渐走入内陆市场，但品类供应方面几乎是海带、紫菜独占鳌头。在买方市场主导的当下，我国内陆地区藻类食品市场供应明显滞后，消费者的品种选择过于单调，难以满足需求。故应扩大裙带菜、江蓠等藻类食品在内陆市场的推广，增加整体销售量。而南通市等沿海地区食用藻类历史悠久，对藻类食品的营养、口味要求愈加苛刻，因此，企业只有在风味佳、口感好、营养价值高的藻类选育与养殖中投入更多努力，才能稳中求进地挖掘沿海市场潜力。

4.5 突出自身差异，打造品牌优势

我国城镇居民消费者较为强烈的藻类品牌记忆来源于零食广告，而在干制海带、紫菜饼等产品的购买过程中并没有特别的品牌偏好。事实上，我国市场已经不乏成熟的本土藻类食品品牌，譬如“阿一波”“富昌”等，但消费者尚未对这些品牌建立情感联结，也没有鲜明的品牌态度和口碑。当既无广告宣传相关知识，也无有效口碑信息作为参考线索时，消费者的选购只能盲人摸象，这极大地阻碍了潜在消费者尝试藻类食品的兴趣。因此，或是塑造“价高物优”的高端精品形象，或是走“物美价廉”的亲民实惠路线，或是强调产品营养成分丰富，抑或突出原材料品质优良……企业只有真正了解目标消费需求，通过差异化打造品牌竞争优势，才能吸引相应消费群体，在藻类食品市场占据一席之地。

参考文献

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Abstract：Algae Technology System Industrial Economics Research Office conducted an urban consumer survey nationwide in 2017.It was of great theoretical and practical value to carry out algae market investigation from the perspective of consumer demand.Based on 813 samples nationwide，the research found that consumers mainly bought local seaweed，laver，and so on.Furthermore，consumers often bought algae foods in bulk or convenience package.While consumers generally believed that the well-packed algae products were better.Older and higher-income consumers had more obvious appeals for algae foods in terms of nutrition and health care.There was a certain difference in algal consumption among residents in coastal and inland areas.The proposals for advertising，packaging，development innovation，market sales and differentiation strategy were contributed to the algae industry upgrade.

Keywords：algae;food;consumption behavior;market investigation

（責任编辑 唐建敏）