场景思维在移动互联网时代的价值和场景构建方式

2020-09-10舒佳馨林依静

新闻研究导刊 2020年5期

舒佳馨林依静

摘要：移动互联网时代下，用户需求朝精细化、个性化方向发展，对企业垂直化经营水平有了更高的要求。场景包含客观的环境因素及人的主观心理因素，场景思维的运用为理解用户、解决渠道失灵提供了新思路。本文着重阐释场景思维的运用背景和运用价值，从内容、形式、连接水平3个方面分析场景构建的方式。

关键词：移动互联网；场景；构建方式

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）05-0001-03

2019年8月，CNNIC发布了第44次《中国互联网络发展状况统计报告》。报告指出，目前我国手机网民规模达8.47亿，移动互联网迅速发展普及，在人们生活中占有越來越重要的位置。[1]移动终端便携性、便捷性的特点，改变了用户获取信息的习惯及环境，使得信息传播呈现出强烈的场景化特征。在这种情况下，把握移动互联网时代的特点，抓住现有的消费者，挖掘潜在用户的价值，提升用户在不同场景中的个性化体验是每个媒体的当务之急。

场景包含客观环境和人物心理状态两个方面。场景在提供个性化服务、解决渠道失灵、整合人类信息行为中起到了至关重要的作用。搭建场景需要从内容、形式、连接水平3个方面考虑，提高信息和用户的匹配效率。

一、场景思维是移动互联网时代的必然产物

PC（个人计算机）互联网时代，媒体利用优质内容吸引用户进入门户网站阅览，更在意用户群的覆盖面积，主导思维是把握群体共性需求。移动互联网体现出了个体的独特性，在基础需求被满足的时候，高品质、精细化成为信息提供者的竞争要点。场景思维是以个体为主的思维模式，符合移动互联网的新特征，是移动互联网时代的必然产物。

（一）移动互联网的特征

与PC互联网相比，移动互联网的发展是颠覆性的。

第一，使用互联网的空间和时间移动化、碎片化。传统的PC互联网环境下，由于网络传输能力和终端硬件能力的影响，人们所处的互联网场景是稳定的、静止的，往往局限于工作场合。移动互联网的到来，使人无时无刻都能获取网络信息。移动网络入侵了人们生活的每个场景，也将完整的时间割裂成一块块碎片，人们在零碎的时间里浏览手机成为了现代社会的常态。这意味着在互联网竞争中，谁能掌控用户的碎片化时间，谁就能立于上风。

第二，市场需求多元化、个性化。相比PC网络，用户进入移动网络环境的方式更加便捷。每个用户都可以在广阔的互联网平台上寻找自己感兴趣的内容。移动互联网的普及加速推动了市场的多样化。传统的媒体非常看重“黄金时段”，因为使用固定终端的人们社交、娱乐的场景是区分开的，人们在一些时间段里会呈现出统一的行为特征，比如晚上7点到9点，大部分家庭会聚在一起看电视，因此这个时间段是各大电视台争夺收视率的黄金时段。碎片化时间的利用则打破了媒体的惯性，更多体现出用户的个性和意志，模糊了原本清晰的场景界线，人们的行动更加自由，个性特征越来越明显。[2]

第三，信息庞杂繁多，带来消费者需求的疲软。“万众皆媒”的时代，人人都是信息的接收者和创造者。每个人都是传播的一个节点，也是出发点，这是WEB2.0最明显的特征之一。海量的用户带来了海量的内容，人们在信息的海洋中目不暇接，有价值的信息被掩埋在大量信息之下，使人们在选择上无所适从。

纷繁复杂的信息时代并不意味着知识渴求的消亡。近日，微信读书官方公布数据，目前微信读书注册用户数2.1亿，日活跃人数超过五百万，其中本科及以上学历用户占比80%，北上广深及其他省会城市占比超过80%。东野圭吾、王小波、刘慈欣等作者受到大量用户的搜索和阅读。微信读书的成功反映出人群有对深度内容的需求，并且规模不容小觑。这也意味着，杂乱繁多的信息时代需要筛选信息的媒体，谁能将用户想要的内容放在用户面前，谁就能赢得用户的关注，获得广阔的盈利空间。

移动互联网时代将消费者的个性化需求提升到了前所未有的高度，大面积覆盖式的内容呈现已经无法满足消费者的需求。针对如何理解个体、为个体提供满足其需求的服务，场景思维起到了至关重要的作用。

（二）场景的内涵与价值

场景原本是影视用语，指的是在一定的时间、空间内人物发生的行动和事件。近年来，场景这一概念走出了影视圈，被传播学、营销学赋予了不同的意义。

罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔在《即将到来的场景时代》里指出，场景五力，即大数据、移动设备、社交媒体、传感器、定位系统，正在改变人们作为消费者、患者、观众或者在线旅游者的体验，同样改变着大大小小的企业。场景的概念被提出后，受到了广泛的关注和研究。[3]

总体上看，各学者对场景的描述都含有特定时空和特定人物状态两个方面。特定时空包括现实环境和由新媒介、虚拟现实技术创造的虚拟环境。因此，场景又可分为现实性场景和虚拟化场景。[4]本文所指的场景是用户所处的真实环境。人的一切行为活动都在具体的时间、空间里进行，不同的环境、人口密度、天气状况等，构成了场景的客观因素。人物在每个场景中的情感、心理状态赋予了场景独特的属性和需求指向，构成了场景的主观因素。

传统的信息提供者以优质的内容在短时间内满足用户的需求，形成高访问量，实现流量变现。由于缺少场景思维和新技术，信息提供者不知道用户在什么时间、哪个位置搜索，也无法分析用户的行为模式。[5]移动互联网时代要求更高品质的服务、更加个性化的内容，前提是了解个体的生活习惯和喜好特征，那么就需要知道用户所处的客观环境和在对应环境中的心理状态。5G新技术的到来大大扩大和提高了物联网连接规模及速率，万物互联时代即将来临。新技术的诞生保障了场景理论的可操作性，未来，场景将成为媒体的核心竞争力。[6]

二、场景思维在移动互联网时代的价值

移动互联网打破了时间和空间的限制，人能获取的信息范围迅速扩大，体现出多样的搜索习惯，个体带有强烈的亚文化特质。场景思维的运用可以帮助内容提供者提升个性化服务水平、解决渠道失灵的问题，将人们散乱地获取信息的过程整合成有迹可循的用户行为，从而向垂直化、精细化发展。

（一）提升个性化服务水平

在大数据时代，每个用户的喜好、年龄、职业都在互联网行为中暴露无遗。场景的5种技术向导（移动设备、大数据、传感器、社交媒体、定位系统）为理解用户、提升个性化服务水平提供了操作路径。[7]如今移动设备轻便易携，手机成为人们出行必备的工具。随着技术进步，传感器、定位系统都得以应用在手机上，智能设备能够感知用户的身体状况、行为意图。越来越多的手机应用要求获取用户位置信息，以推出定制化的内容。除此之外，大数据记载了用户历史内容、行为偏好。基于一个人的历史行为会在未来行为中有所体现这一假设，内容生产者可以依靠大数据引导用户进行下一步的浏览、消费。

华为手机的情景智能模式对利用场景思维提升个性化服务水平进行了初步探索。该模式从出行、购物、喜好、关注等多个维度获取用户的动态，然后根据时间、地点、位置、环境等一系列维度构建智能显示提醒。比如，用户旅行出差时，情景智能模式会帮助管理航班、高铁、会议、酒店等预定信息，并且会在适当的时间发出提醒；用户外出活动时，会记录步数、距离、卡路里等数据，如果活动量太小，会提醒用户要适当运动等。华为使场景这个概念深入用户的生活情景，为忙碌的都市人提供了一个可依赖的智能AI，使内容提供者与用户的联系更加紧密。此外，这样的功能设置也使企业提供的服务更加个性化以及人性化，产品除了为用户提供必要的功能以外，也承载了客户的部分情感需求，更有利于增强用户对产品的使用黏性。

以往，用户搜索什么、购买什么是一种主动行为，信息提供者跟着用户走，被动等待用户的选择。场景时代到来后，内容传播思维转换为预测用户行动、引领用户阅读、优化用户个人体验。

可以想象，随着新时代网络交互能力的提高，总有一天，不同网站的用户信息能聚合到一起，用户在单个网站上的行为能同步更新在其他网站和应用内，内容精确投放的程度会达到前所未有的高度。值得注意的是，构建场景切忌刻意为之，对用户生活的过分渗透反而会引起用户的恐慌，任何媒体、企业都要把握好隐私的度，未必要入侵每个场景，场景分析得出目标有时并非是为了渗透，而是规避。[2]

（二）解决渠道失灵

在“万众皆媒”的时代，人人都是信息的接收者和传播者，人们获取信息的方式从主要门户网站到海量应用平台，这就带来了信息提供者被动等待选择的问题。以苹果的APP Store为例，据统计，2019年上半年，苹果应用商店共新增产品197510款，而移动互联网用户每月APP使用数量只有23～24个。[8]应用市场竞争激烈，而真正能被用户选择的应用少之又少。传统媒体只在乎内容的覆盖面积，以高质的内容吸引用户，和用户的联系不够紧密。如今，市场上不缺乏有价值的优质应用，面临的是用户大海捞针的可能性选择，也就是说，当今媒体企业都在面临“传播渠道失灵”的问题。

在场景时代，企业更加重视垂直领域的发展，产品精细化程度变高，呈现出一种产品对应一个具体场景行为方案的特点。场景思维是建立与用户的连接的思维。企业运用定位系统、大数据等分析各个场景下用户的行为，将产品嵌入环境，提高用户和产品连接的效率和质量。2017年，网易云音乐在杭州地铁投放了5000条优质乐评，引爆微博，许多网友专程前往杭州，只为看一看刷在地铁上的乐评，网易云音乐瞬间打响了知名度。网易云音乐的主要受众群体是年轻人，而地铁显然是年轻的上班一族最主要的交通工具。网易云筛选出5000条最打动人心的乐评放在年轻人匆忙的上下班途中，将“优质、动人”的品牌概念植入用户脑海，打造了一起成功的营销案例。

解决“传播渠道失灵”需要媒体和企业突破原有的运作模式，构建形式多样的渠道格局。线上利用微博、微信公众号、网站做到差异化内容发布，线下激发场景活力，实现多渠道协同共振。[9]此外，还可利用场景的空间特征构建场景人际关系，增强用户和媒体、企业的黏性。例如微信公众号ColdMe会定时在各大城市线下放映小众电影，以豆瓣、公众号的宣传带动线下活动，聚合一批同样热爱文艺片的影迷，深耕用户关系，线下流量进一步反哺线上，更为高效准确地获取流量、用户。

（三）整合用户信息行为

移动互联网的发展带来了数量庞大的碎片信息，人获取内容的场景从固定场景向移动场景转变，用户的搜索行为更加自由，也更加难以预测。场景包含客观的环境因素及主观的需求因素，每个场景都有其属性特征和需求指向。因此，场景是探索人类信息行为规律的一把钥匙。依托场景理论，信息提供者可以将人看似随机的信息获取行为分类，进而满足用户需求。例如清晨起床这个场景，是人们由休息状态向工作、学习状态的过渡过程。为了完成转换，人需要补充新一天的资讯，这就是其需求指向。[10]罗辑思维牢牢抓住了这个场景的特征，为观众打造了一个有趣的获取知识模式：每天早晨60s的马桶伴侣。60s的音频涉及不同内容，契合了工薪一族迅速获取知识干货的需求。更重要的是，它赋予了听众积极向上的情感体验，每一天都在追求知识的过程中开启。

除此之外，声音分享平台喜马拉雅FM充分瞄准“新声活”场景，推出大量优质音频，抢夺人们生活场景，快速占领市场。例如新闻资讯、电视节目等占领人们在移动场所中的场景，相声、评书占领人们吃饭场景，儿童故事占领卧室场景等。喜马拉雅FM依据场景不同的特点，从海量内容中选出能匹配场景需求指向的信息，取得了巨大成功。

未来是信息围绕人转动的时代，也是内容生产者引导用户观看、消费的年代。场景分析提供了整合用户信息行为的可能性，帮助信息提供方理解用户，提高精准适配的能力，在时代变革的浪潮中存活下去。

三、场景的构建方式

場景分析的最终目标是提供符合场景需求的信息和服务。信息提供方能否满足不同场景下用户的不同需求，为消费者提供定制的、个性化的内容，是衡量其发展前景、商业价值的关键要素。构建场景需要从内容、形式、社交3个方面思考。

（一）多样化的内容是场景构建的基础

场景搭建的本质是用户需求和商家提供服务的适配，因此，拥有大量优质的内容是整合资源、精准定位用户群体的基础。由喜马拉雅FM开创的PUGC模式是目前一种高效的内容生产方式。

PUGC，指的是PGC（专业生产内容）结合UGC（用户原创内容）的生态战略，它集合了专家生产和用户原创的优势，克服了PGC内容涉及范围窄和UGC内容质量参差不齐的问题，打造既有深度也有广度的内容层。近年来喜马拉雅FM迅速成为我国音频行业的领先者，离不开庞大优质的内容资源库。在专业内容上，喜马拉雅与多个出版集团、文化传媒公司合作，取得有声书的独家改编权。艾媒数据显示，喜马拉雅FM占据了市场上70%畅销书的有声版权，保证了产品的热度。此外，喜马拉雅拥有马东、蔡康永、郭德纲、龚琳娜等来自各界的大咖，为听众提供高质量的音频内容。在用户方面，喜马拉雅积极鼓励用户上传原创音频，用户分享自己知识成果，弥补了PGC内容的空缺，同时创造认知盈余价值，同步实现了企业效益和社会效益。[11]

如今，喜马拉雅包含有声小说、娱乐、知识、生活、特色5类，每个分类下方又有众多子分类，涉及音乐、相声、情感、历史、儿童、商业财经、教育培训、IT科技等。用户可以定制分类排序，设计自己的音频清单，大大提高了应用个性化水平，产生长尾效应。总之，多样化的内容是精准投放的基础，内容涵盖范围越广，能覆盖的场景也就越多。

（二）适配的形式是场景构建的关键

碎片化的移动互联网时代，人们获得信息的渠道多样便捷，停留在同个页面的时间越来越短，最不缺乏的是信息，最缺乏的是时间。如何吸引用户的眼球，快速将信息传递给用户，成为每个媒体企业都要思考的问题。场景服务不仅要考虑内容的丰富性，还要考虑适配的形式。

形式是指内在元素的组织方式，同样的内容根据不同呈现方式产生不同的效果。在互联网时代，传播内容可以分为文字、音频、图片、视频4种形式。要将场景思维应用在互联网中，也就意味着需要将场景、传播内容、传播形式三者有机结合，为用户提供其需要的信息。图片、视频、音频、文字在传播效果上各有利弊。文字需要读者发挥想象，对受众的教育水平有较高要求，最能表达深度内容；图片简化了思考的过程，但蕴含的信息量有限，知识不够系统；视频表现形式丰富，弥补了图片信息量的不足，但是需要同时使用手、眼睛、耳朵多个感官，限制了传播场景；音频伴随性最强，能适应多种碎片化的场景，例如行车、路上、清晨刷牙洗脸等，缺点是直观性弱。另外，内容的篇幅、时长也会影响接受效果。篇幅、时长越短小，适应的场景就越多，内容越偏向娱乐、浅显。值得注意的是，如果是自媒体作者，视频和音频更能展现创作者的特质。以人为本不仅是指以用户为本，也是指以创作者自身为本，打造自身形象，输出情感价值符号。

近年来，短视频的兴起反映出了移动互联网时代内容对形式的适应。[12]PC端视频网站的拍客模式是短视频最早的一种探索模式。随着移动互联网技术的高速发展，快手、秒拍、抖音等移动端短视频应用大量涌现，吸引了资本关注。目前短视频市场正处于高速发展期，垂直领域竞争激烈，商业模式逐渐成熟。2016年开始，短视频领域迅速从蓝海变为红海，数据显示，截止到2019年6月，短视频行业新安装用户接近1亿，总体MAU 8.21亿。[13]短视频顺应了互联网使用空间和时间碎片化、移动化的特点，以远远短于传统视频长度的形式，短至15秒，长至几分钟，快速占领用户在移动场所的碎片化时间，抓住用户的注意力。短视频发展既是对传统视频内容的一次变革，也是移动互联网时代来临之后，内容对形式进行的一次场景化适应。

在碎片化时代，人们的注意力被快速变换的时空切割开，要求企业和媒体采用短、精、直观的形式输出内容。以恰当的形式兼顾更多的场景和具有价值的内容，是每个信息提供者的责任和生存之道。

（三）提高用户连接水平是场景构建的保障

过去，传统媒体主导了信息的生产和传播，用户是接收信息的终端，人与媒体的关系属于弱连接。随着个体媒介化趋势加强，大众媒体无法再主导信息生产、存储、传输、增值，无法确认内容被谁传播、向谁传播，信息沿个体关系网络向其周围裂变，“无社交不新闻”成为媒体人的共识。[14]信息量过多使得弱连接的意义大幅削减。人们或许会因为朋友圈的转发而接触一个微信公众号，却不会因此成为这个公众号固定的“粉丝”。场景搭建的前提是掌握一定数量的用户群体，场景连接在一定程度上解决了“传播渠道失灵”的问题。但是，运营目标群体社群，加强内容与用户的连接，仍然需要媒体长期价值的保障。内容生产者只有维持与用户间的强连接，才有机会加深对个体的理解，挖掘用户潜在价值。因此，媒体和其他信息提供者需要提高用户连接水平、扩大连接范围、提升连接强度。

社交是人与人连接的主要形式。网络社交除了熟人间的网络联系，还有随机性强的陌生人联系。移动互联网突破了地域限制，使陌生人间的联系加强。社群指的是拥有共同利益需求和情感需求的社交团体。[11]社群运营的核心在于促使用户进行良好互动。近年来，众多应用软件都致力于在基础服务之外，打造分享交流的社区平台。分享满足了人自我实现的需求，使用户产生情感依附，增强用户使用黏性。英语流利说是社群运营的经典案例。除了基础的英语学习内容，英语流利说还巧妙融入了社交因素，将用户群分成无数小组，诱导用户进入微信群。群内设置学习时长排行榜，为表现活跃的用户提供课程福利，激发用户使用应用的积极性。

社群运营也是一种价值共创的模式。用户的交流行为生成了一批原创内容，填补了运营中对用户需求把握不到位的漏洞。在这个过程中，用户的身份发生转变，由单纯的使用者转换为内容生产者，成为价值创造的一分子，进而使用户产生身份认同。作为一个以兴趣爱好为基础的社交平台，豆瓣聚合了一批有思想、有强烈表达欲的年轻人。为激发这批人的参与活力，豆瓣开辟小组专栏，降低建立小組的门槛，人人都可以组织感兴趣的小组，其中不乏精品内容。豆瓣最初的定位是影音评论平台，小组讨论的加入拓宽了涉猎范围，将个体纳入价值创造主体，产生持续的影响力。除此之外，弹幕、前文提到的PUGC生产模式也是价值共创思维的产物。

四、结语

在当今的互联网时代，谁抓住了场景这一媒体时代的新要素，谁就抓住了用户的核心需求。从客观环境和用户心理状态两个维度精准分析用户，使用户能够在获取信息的过程中结合所在场景产生沉浸式的体验，以扩大产品受众群、增强其使用黏性，将会成为内容生产方在互联网时代所进行的重要探索。未来，5G蜂窝数据网的普及不仅仅有利于储存内容，更为用户下载、观看内容提供了便利，由此进一步为信息提供者将场景、传播内容、传播形式三者有机结合提供了硬件支持。不过，当新媒体企图利用场景渗透到大众生活中时，大众也会提高对自己隐私权的警惕程度。如何在利用大数据分析用户画像的同时，不影响信息提供方与用户之间的信任，如何平衡“获取”与“保护”之间的关系，成为当前需要深思的问题。

参考文献：

[1] 第44次《中国互联网络发展统计报告》[R].中国互联网络信息中心，2019-08-30.

[2] 彭兰.场景：移动时代媒体的新要素[J].新闻记者，2015（3）：20-27.

[3] 羅伯特·斯考伯，谢尔·伊斯雷尔（美）.即将到来的场景时代：移动、传感、数据和未来隐私[M].赵乾坤，周宝曜，译.北京联合出版公司，2014：11.

[4] 喻国明，梁爽.移动互联时代：场景的凸显及其价值分析[J].当代传播，2017（01）：10-13.

[5] 朱建良，王鹏欣，傅智建.场景革命：万物互联时代商业新格局[M].中国铁道出版社，2016：57.

[6] 刘茜，欧阳宏生.场景力：移动时代传媒核心竞争力[J].新闻战线，2018（01）：67-69.

[7] 郜书锴.场景理论：开启移动传播的新思维[J].新闻界，2015（17）：44-48.

[8] QuestMobile研究院. QuestMobile2019年流量增长盘点[DB/OL]. QuestMobile官网，https：//www.questmobile. com.cn/research/report-new/78，2020-01-23.

[9] 喻国明，弋利佳，梁霄.破解“渠道失灵”的传媒困局：“关系法则”详解——兼论传统媒体转型的路径与关键[J].现代传播（中国传媒大学学报），2015（11）：1-4.

[10] 刘祥.场景：移动营销的“阿喀琉斯之踵”？[J].销售与市场（评论版），2015（9）：59-61.

[11] 易图强，钟贞慧.喜马拉雅FM场景构建的路径与启示[J].中国编辑，2019（4）：73-77.