娱乐圈名人代言对当代大学生消费行为的影响

夏屹

1. 娱乐圈名人代言现象

何谓名人？顾名思义，就是有名的人。专业点来讲是“泛指在社会上有一定知名度的人士”。所谓的名人代言广告，就是由名人出面推荐产品或为产品广告的优势提供证据，而且还包括由名人在广告里的角色发挥，以促进其产品的广告宣传作用。在广告中，这些名人大部分是演艺界的明星，一部分是体坛上的运动健儿。除此以外，还有一些IT界精英、医学界，科研甚至是政界等其他领域的一些名人。从心理学上讲，“名人代言广告取得成功的心理基础是示范功能和从众效应”。

2.娱乐圈名人代言对品牌推广的利弊

名人代言是指一种某些特定的人群为某个企业或组织以盈利为目标而进行的传播活动。由于名人有其特定的受众，有一定的公众声望，面对竞争日益激烈的市场和铺天盖地的广告信息，企业要想在众多的广告中脱颖而出，名人代言广告成为了一种捷径。

2.1名人代言广告的优势

迅速提高产品或服务的关注度和知名度。名人本身就具有一定的话题性和一定的粉丝群，再加上大部分形象气质良好，符合大众爱美之心，这样的广告一出现，很容易吸引观众眼球。名人代言广告正是抓住人们对明星地喜爱、崇拜以及模仿的心理，将受众对对名人的视线转嫁到对产品的身上，吸引广告受众。

增加品牌的喜好度。名人的形象大都是健康积极向上的，名人代言的产品，容易让观众产生一种信赖感。观众易产生“名人喜欢所以我也喜欢，连名人都信赖了还会有差吗”这种想法，在名人效应的影响下，对名人代言商品会爱屋及乌。

增强企业及其他产品形象。在观众眼里，名人就是处于社会上层的成功人士。那么名人的使用过或推荐的产品在观众心中就是高档消费品，品质有保证，企业也借此实现借梯登高的广告效应。刘德华为金立手机做广告代言时，就为金立手机树立了一种上档次，低调的奢华的高品质形象。

2.2名人代言广告代言带来的的负面影响

凡事都具有两面性，我们应该能清楚的认识到，名人代言广告带来无限商机的同时也带来重重陷阱。而作为一条绳子上的两方，一旦名人形象受损，名气下降，其代言的企业也会受到牵连，因此，代言广告有风险，企业名人需谨慎。

3.当代大学生消费观

3.1当代大学生的消费特征及趋势

3.1.1当代大学生的消费特征

实用：当代大学生的价值取向实用化。那么，在实用化价值观念指导下的大学生消费自然有一个共同的特征，就是以实用为消费的基本出发点。我们发现大学生在闲暇生活中的阅读范围傾向于实用类、娱乐类书籍。

个性：新观念的表达。多元化发展源于个性化的彰显。新技术的迅速推广应用和新的信息传播媒介对日常生活的深入影响，使时尚的形成和流行更快捷，并因而成为大学生日常生活和社会活动中具有象征性和大众化的色彩和基调。

前卫：时尚的选择。大学生消费“前卫”的特征主要表现为：追求品牌，崇尚权威;追求新颖、时尚，体现个性以及理性、成熟三个方面。

3.1.2影响大学生消费的因素

文化因素：大学生作为社会的知识分子，有思想、道德、理想，在消费过程中肯定会受到学校教育的影响，所以，文化因素也会影响大学生的消费状况。

经济状况和生活方式：大学生中大部分属于父母供养的人，在生活中经济来源还算可以，所以经济状况还是蛮可以的！当然，大学生生活方式也会影响其消费。

个性及自我观念：俗话说一个人的性格决定他的命运，同时，我觉得一个人的个性也会影响他的消费状况。在这里，我想说，大学生充满朝气，富有个性，所以他们的消费不同，明显会受到其个性的影响。

4.“名人代言”效应下大学生的消费行为

当代大学生消费习惯中的“粉丝情节”。通过相关研究数据可以发现，粉丝的崇拜消费心理主要可以由符号学来解释。符号学相关研究认为，商品除了其本身所具有的使用功能外，还具有符号象征意义，即物品在其客观功能领域及其外延领域之中是占有不可替代地位的。也就是说当粉丝在进行偶像崇拜消费行为后，除了获得了实物外，同时也获得了该商品的价值符号。粉丝在购买物品时，不再仅仅视之为纯粹的商品，而是将其视为具有某种象征意义的物品，这时粉丝不仅在消费商品同时也在消费符号。因为明星本身也是一种符号，而粉丝们购买明星的球衣、CD、海报、写真等实质上是在通过这些物品获得其偶像的价值符号，这些单纯的商品在他们的消费中被赋予了特殊的象征意义。例如购买CD是获得了明星声音的再现，观看明星演唱会获得了明星动态的再现，购买明星代言产品获得了“这是被自己偶像认可的品牌”而产生的信奈感，通过种种的消费主要可以让自己与偶像的生活产生情感联系。除此之外，购买和明星相关的商品和观看演唱会在粉丝看来也是对明星的一种支持。因此，在偶像崇拜消费群体中的这种商品象征价值的力量和支持理论驱动他们去消费。

5.娱乐圈名人代言对当代大学生消费行为产生的影响

大学生受其年龄、经历以及所受的教育、所处环境的因素的影响，产生了特殊的消费行为特点，概括各位学者的研究，主要包括以下几个方面首先，消费成人化。丁家永的研究表明，当今大学生的消费行为正朝着成人化趋向发展。一方面，大学生的休闲娱乐方式除了上网、看电视等传统方式以外，一部分大学生开始尝试健身、蹦迪、泡吧、旅游等消费方式另一方面，追求成年人使用的名牌。许多大学生认为是成年身份的象征与标志。其次，重视教育和学习消费。受当今社会就业压力的影响，越来越多的大学生愿意把钱花在课外的学习上，希望能够提高自身的综合素质与竞争能力。此外，大学生对于明星以及其他社会名人的崇拜和模仿也成为大学生消费的一个方面。综上所述，大学生消费的研究内容从宏观研究深入到大学生微观生活中，从现象研究上升到理论结构研究，呈深化、细化发展趋势。

6.结束语

综上所述已经有越来越多的明星开始创立自己的品牌，但是并不是所有的明星创立的品牌都是成功的，成功的潮流品牌可以创造出更多的附加值，所以要想有一条好的发展道路必须要制定一条适合自己潮流品牌的策略。明星自创品牌在发展品牌的过程中，要充分考虑自身的优势和特点，改变所处的不利环境，选择最适合品牌发展的策略，只有这样才能走上成功的品牌经营之路。