广告设计中甲方乙方“父子关系”探析

摘要：广告设计中的甲方乙方的“父子关系”充满了各种喜怒哀乐，甚至爱恨情仇。在服务甲方过程中，设计乙方好像各种哀怨委屈。如何处理好“父子关系”，本文以从业者多年的经验，提出了诸多建议，以期对市场上的这种服务关系加以梳理，以更好的发挥设计师的所长，维系服务好市场主体。

关键词：广告设计;父子关系;甲方乙方;实用艺术

前言

近年来，随着国内经济发展，广告公司如雨后春笋，野蛮生长。市场竞争激烈，甲方市场往往货比三家，挑来挑去，占据上风，乙方设计公司成为弱势群体。敢怒不敢言，奉金主为“爸爸”，坊间、网络流传着诸多关于甲方爸爸的段子，都是各路设计大神们的自嘲和吐槽，幽默中带着委屈和无奈，充斥着对甲方的控诉和嘲弄，但你会发现这种声音绝对的一边倒的，甲方爸爸高高在上，对此不理不睬。借着这个机会，我们来探讨下这个有趣的现象。

一、设计师们的“自恋”和“自哀”

但凡搞设计的，都是美学出身，都有着自信的审美眼光和能力，都有着不凡的脑洞和追求，除却职业习惯，甚至是一群把艺术当生命来追求的炽热分子，他们往往自命不凡甚至执着到轴。往往认为自己的东西就是最好的设计。自信到自负，往往一步之遥。在国外，设计师的地位比较高，是社会的引领者，同律师、医生一样受人尊崇，国内这种能够引领市场的设计师就凤毛麟角，大部分设计师跟众多的服务业者差不多的地位。

他们，大量服务着更加强势的、滚动着经济巨轮的甲方爸爸，甲方爸爸，成为乙方的衣食父母。爸爸和儿子的饥饿游戏，在商业市场上不断地上演和重复，服务好爸爸胜过对艺术生命的追求也成了最大的现实。带着枷锁跳舞，成为设计师们最好的现状写照。所以搞好父子关系对儿子来讲将是何等的重要。

作为一个在广告界滚了二十几年的设计老兵，对网络上流传的段子深有体会，对甲方爸爸的种种作为“深恶痛绝”，对兄弟们抱有深切的同情。轻吻度娘，你会看到诸如《设计师写给甲方爸爸的一封信》、《甲方爸爸，这么神经病的创意，你都能接受？》、《这本书，让你和甲方爸爸和平共处》等等不计其数的这类文章或段子，不乏长篇大论、爆笑段子、漫画对话或是真人秀大战，都是痛陈甲方的无知、无赖、无良，痛述自己的艰辛、无奈、无助，有甚者还要给甲方爸爸上上课讲讲经，看后搞笑、解气、痛快。可细一想，既然能称一声“爸爸”，实际这关系是既爱又恨，不可割舍，毕竟爸爸是金主。

那么，这种关系就真的不能亲如父子吗？今天，不如让我们站在中立角度来看看，是否有办法缓解这种紧张的父子关系吧。

二、父子关系的矛盾焦点在哪里？

1.设计作品是为谁服务的？

这个问题，谁都知道答案。设计仍然是服务行业，是为顾客服务的。是的，顾客不是儿子，而是上帝。上帝觉得好才是真的好，作为设计师要学会倾听上帝的需求和要求，在给爸爸交作业前，多找几个同行的朋友提提意见，有了同行的声音，交作业会更有底气。当然，条件允许的情況下，做一个正规的消费者调研，将市场反馈给甲方爸爸，可以更好的设身处地，与爸爸达成一致。

2.设计作品不是艺术品而是商品。

艺术品是个性化的，语不惊人死不休。充满了艺术家的个人感受。是独一无二的，可以说是艺术思维的终极追求，是服务于艺术家自己的追求。设计作品则是服务大众化的，不同的受众，不同的风格和要求，是可以大量复制的。艺术品可以交易，但它不是流入常规市场的常规商品，属于个性的奢侈品，而甲方爸爸的需求基本都属于常规商品，所以一切不为市场服务的商品都是被嫌弃的。

所以，设计师要站在市场的角度审视自己的作品，创作出为大众消费者服务的作品，而不是单纯的艺术品，这样的作品才更容易被甲方爸爸接受。我们常看到“今年过节不送礼，送礼就送脑白金”的洗脑广告，两个卡通人物穿着草裙舞跳舞唱歌，属于格调不高的作品（这里无意评价设计者的技术和产品好坏），看到就想换台。但为什么甲方爸爸肯买单肯接受，难道甲方爸爸真的也是品位不高吗？难道乙方儿子也是一个不入流的设计师吗？都不是，是研究了消费群和他们的心理，这就是他们要的大众作品，可能面对的是老年群体，而老年群体喜欢絮絮叨叨，所以简单重复的广告语更加有效果吧？脑补下如果脑白金做成奢侈品那样高大上的广告，比方说太空员在太空上喝、明星名人们在高档场合喝，他们的消费群都成了有思想有高度的小众人群，远离了大众消费，那还会有大量的基层消费者买单吗？

三、化解矛盾的几个关键点

1.动手之前先动脑，充分的准备

看起来整个创作过程很艰辛，都要动脑，实际上项目前期的产品背景、消费者调研、竞品研究等才要多动脑，这样做出来的作品才有目的和针对性，后期才能少走弯路，而且能给爸爸充分证明到你在主动发现并解决问题。面对这样的儿子一般爸爸不会举起棍棒。

2.了解甲方一般都要什么？

甲方肯定不是专业设计师，更不是一个艺术爱好者或鉴赏者，他们是一个典型的实用主义者，机会主义者，是商人，对花出去请你的钱一定是物尽其用。作为设计师，要把一部分精力集中在备选方案上，也就是说要给多一套甚至两套以上的备选方案，当然为了衬托主推方案，可以把备选方案往反方向去做，这个你必须明白也必须去做。要让甲方表达清楚他的诉求，你可以引导他，比如：你喜欢的或者目前市场上对标的竞品是谁，又或者你喜欢的风格是什么样的等等，要找出参照物，要学会移植和参照。甲方一定看中的是你作品的商业价值，即商业转化率，帮他的产品卖出去或者吸引多少消费者，而不在于你的作品本身的社会价值。所以，就商业属性来讲，你的作品一旦离开了甲方附属的产品，将一文不值。

3.成功的细节在于多沟通

就像真正的父子关系一样，出现裂痕都是在各自有想法的时候不沟通，而形成的南辕北辙。要主动建立一个有效的沟通机制并主动邀甲方参与进来，让他全程了解并参与到你的创作过程，并多从他那里拿信息资料，就像在黑夜里走路，一定要有灯光照路，否则一定翻车。甲方就是灯光啊。这样到最后还不满意，要么是你的设计功底问题，开车技术不高。要么爸爸就会有所感悟自身出了问题。

千万不要试图想着给爸爸一个惊喜，这样的自信往往换来的是爸爸无情的批驳。当然，在面对无数次的改稿或无理要求时，想想自己之前有没有跟爸爸达成过某些约定，比如说交方案的时间节点，修改的次数等等，可以拿起这些保护好自己。如果没有，即刻补充。

四、做个实用设计师

每个设计师内心都有一个艺术家梦想，都希望自己的作品最上档次，最牛逼。但是现实往往很骨感，多看下市场上的广告作品，他们是艺术品吗？想想他们的生存合理性在哪里？为什么被消费者接受？有个名词就是“实用美术”，描述的都是在商业领域或生活领域常见的用品，实用美术以实用为主要目的，并非单指日用品的生产环节，更多是以实用为目的的美术设计。特点主要包含5点：

日用性，满足日常生活使用功能;生产性，必须结合生产，符合现有手绘工业设计草图的生产方式;廉价性，即价廉物美，力求经济实惠;大众性，即适应广大消费者的要求;艺术性，设计往往比较简练，艺术形象（包括色彩）依附于器物，融为一体，并且充分发挥材料的质地美和工艺技法美。

实用美术实践性强，基础性强。很多院校发展为应用设计专业。注重美术基础知识的学习后，加强日用品包装、造型、色彩设计等，突出实用性。艺术性被放到了最后，靠设计师应用自己所学和特长，把艺术融入产品和生活，而不是分离出来。这个朴实的词汇实际是前人智慧的总结，尤其是民国前，并没有什么所谓的艺术商品，都是以实用为目的的设计品或商品，也都是老百姓喜闻乐见的东西，老北京天桥的糖人、天津杨柳青年画、佛山石湾公仔等都是建立在传统藝术基础上的实用美术。

作为现代设计师，不但要善于应用市场调研和大数据来帮助自己完成作业，还要潜心研究消费者心里，了解甲方需求，提升自己的综合服务、设计能力，创造出以大众审美为基础的优秀作品。就像一句谚语描述的：见人说人话，见鬼说鬼话，使自己成为一个脚踏实地的实用设计师。

五、结论

各种的不如意普遍存在于在各行各业中，今天从微观的广告设计的角度，探析了甲乙双方“父子关系”种种，虽然吐槽甲方是不折不扣的自我解压和调节，对压力进行释放和转移，但尝试理解甲方，设身处地，多一些理解和谦让，也会对行业起到正确的引导和良性的循环作用，真正做到商业战场上的父子兵，缓解甲乙双方的“父子关系”，一致创造出更多更好地填充大众精神食粮的实用美术作品。

参考文献：

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作者简介：

张膨（1970.11.20—）男，汉族，籍贯：河南郑州人，1995年毕业于广州美术学院工艺美术系服装艺术设计专业，本科。就职于广州市天问装饰工程有限公司，创意总监。研究方向：广告视觉设计。

作者单位：广州市天问装饰工程有限公司