广西县级市场中小型餐饮企业品牌连锁经营策略研究

摘要：随着近几年国家城乡一体化的进程加快，从广西县级市场走出去的成功案例正逐渐增多，与资金相比，合理的连锁品牌经营策略显得更为迫切。本文通过研究广西县级市场上中小型餐饮企业的发展现状，归纳出中小型餐饮所面临的困难以通过品牌连锁经营手段扩大经营规模的问题共性，寻求更为合理的品牌连锁经营策略。

关键词：县级市场;中小型餐饮企业;品牌连锁经营;策略

1.全国餐饮企业现状和广西县级市场中小型餐饮企业现状

餐饮行业的县级市场相对于市级市场的市场容量较小，因而大多是一些中小型连锁企业，经营的种类也一般相对单一，又由于地域狭小、消费水平较低、品牌认知度不高等诸多因素，中小型餐饮企业在缺乏资金和品牌经营手段的情况下发展缓慢，许多有潜力的餐饮企业也极少通过连锁经营往更大的市场发展。另外，在广西的县级市场上有许多餐饮产品非常有特点和竞争力，一些企业也尝试通过合理的品牌连锁经营策略更好地走出地域的限制，扩大经营的规模，但往往是昙花一现，很难在市一级的市场立足。

纵观县域的餐饮企业仍沿袭传统单一化营销模式，面对日趋激烈的市场竞争，发展道路还很长，因此，有必要立足连锁经营视角探索营销策略，以助推其发展更好。

1.1我国餐饮企业现状

2018年，全国餐饮收入42716亿元，首次超过四万亿，同比增长9.5%，比上年同期回落1.2个百分点，作为重要传统服务性行业，餐饮业对刺激消费需求、推动经济增长发挥了重要作用，在扩大内需、繁荣市场、吸纳就业和提高人民生活质量等方面都做出了积极贡献。

2018年，餐饮市场增速领先于社会消费品零售总额增幅0.5个百分点;全国餐饮收入占社会消费品零售总额的比重持续上升，由上年的10.8增至11.2%;对社会消费品零售总额增长贡献率为20.9%，比上年大幅上涨9.6个百分点;强劲拉动社会消费品零售总额增长了1.9个百分点。其中有几个特点：

1.1.1地域美食发展迅速

地域特色的餐饮文化有利于各地增加就业、扶贫脱贫、城镇化建设、品牌打造等工作，进一步促进各地经济转型。属地化本土化餐饮消费己逐渐进入老百姓关注范围，传统饮食文化也成为当地消费者体验经济的重要方式。全国各地结合本地市场发展特点，努力不懈开辟新路径，寻求新突破。各个地方和城市都积极推动和发展本地特色美食。

1.1.2餐饮发展新方向

在互联网科技的推动下，餐饮行业形成了全渠道的“新餐饮”消费模式。随着消费者的需求越来越精准细致，以大众化餐饮为主导，餐饮行业不断激活发展潜力。餐饮跨界模式和经营模式混搭。产业链较长是餐饮行业发展的重要特点。

1.1.3城镇餐饮新格局正逐步形成

知名餐饮连锁品牌仍将一二线城市作为竞争主战场，但布局已开始延伸， 深入挖掘三四线城市消费潜力。一些小城市动能逐渐活跃，发展后劲不容小觑。

1.2广西餐饮企业发展情况

2019广西壮族自治区国民经济和社会发展统计可见全年全区社会消费品零售总额比上年增长7.0%。按经营地统计，城镇消费品零售额增长6.9%，乡村消费品零售额增长7.9%。按消费类型统计，商品零售额增长6.9%，餐饮收入额增长8.3%。从2015年到2019年广西社会消费品零售总额增长速度放缓。（图一：2015-2019年广西社会消费品零售总额增速图）

通过分析，目前广西各县的中小餐饮企业呈现以下几个特点：

1.2.1广西地区餐饮产业县域间发展差异较大。

广西地区的餐饮业存在很大的差异。近年来，在“一带一路”、北部湾经济区、桂西资源富集区以及两江经济带的背景下，广西县域经济发展模式发生较大变化，餐饮业发展相对迅速，靠近几个大城市的县由于经济辐射，优势比较明显。桂西由于人口稀少、自然条件差、经济基础差、发展缓慢，餐饮业总体发展水平远未达到桂东部地区。桂中部地区餐饮业的发展介于东西方之间。餐饮业发展不平衡，发展速度不一。

1.2.2中小餐饮企业大多以传统的商业模式为主

广西各县的中小餐饮业受区域经济发展规模小、行业发展与全国发展相对慢等特征因素的制约。这些中小餐饮业企业大部分的餐饮企业都是传统的经验模式。广西地区虽然有部分餐饮企业，比如柳州螺丝粉、桂林米粉等也有采用连锁经营模式，但企业数量相对较少。这类企业以米粉，小吃为典型代表。

1.2.3广西各县中小餐饮企业的品牌效應不高，经营规模有待提升

广西地区餐饮业大多为民营投资企业或个体工商户，经营规模普遍较小。虽然有一些新型的餐饮企业，开始，因为缺乏历史文化沉淀，又缺少品牌建设意识而无法很快打造自身品牌，从而导致餐饮品牌少，经营规模不大的局面。

2.广西县级中小型餐饮企业发展连锁企业存在问题

2.1中小型餐饮企业没有形成品牌效应

从目前的发展现状来看，广西的中小餐饮业还缺乏区域特色的餐饮品牌。这也成为制约广西餐饮业发展的问题。品牌作为现代餐饮业发展的核心竞争力。一些老字号餐饮企业和区内知名餐饮企业缺乏开拓创新能力，没有能充分挖掘潜在影响力，并融入现代消费理念，提升老字号形象，无法形成品牌叠加效应。

2.2品牌创新性不足，趋同化明显

不同的菜品有地域特色和文化底蕴，但由于中小型餐饮企业的进入门槛低，许多企业盲目模仿其它的品牌，造成产品同质化、服务同质化、价格接近，所以可替代性强，缺乏自己的特色，趋同化明显。产品和服务的趋同化导致了品牌形象的弱化，从而导致品牌创新动力下降。

2.3资金缺乏和技术落后

中小餐饮企业在发展的过程中还存在着经营规模扩大所需资金、管理模式落后以及技术落后等等诸多问题，这些问题都会在很大程度上影响这些企业的发展和壮大。特别是创立品牌连锁的起步阶段，发展水平较低，在场地租金、装修、设备等方面必须要有一定的投入，资金短缺是其中一个主要原因，阻碍了企业的扩张和发展。

2.4营销手段单一

连锁经营的中小餐饮企业，大多仍沿袭传统单一化营销模式，面对日趋激烈的市场竞争营销不具有持续性，很难有效与小餐饮企业的营销战略相结合。大部分的品牌宣传出于广告宣传，从而遗忘了对产品外观或者是营销组合方式的改变来吸引消费者。在产品投入初期，广告效应能起到良好推广作用，在最短的时间内将产品最有效地推广出去，但要想自身品牌能够进行长久的推广，这离不开消费者的口碑。

3.县级市场中小型餐饮企业发展连锁企业的营销策略

餐饮企业的竞争力日益激烈，连锁经营模式在汇聚品牌价值的同时为餐饮业带来的持久、长效的品牌价值，并将其转化成市场竞争力。通过连锁经营，餐饮门店统一的布局、规范的运营模式极易在市场中脱颖而出，提升消费者的满意度、忠诚度，增强消费者的认同感和对该品牌的忠诚度，引发顾客的消费心理偏好，从而依靠品牌来开拓市场，增加市场份额，提高产品的市场占有率。

3.1产品策略：实施标准化的管理

从连锁经营视角来看，多数餐饮业均面临着规范化与自主经营相矛盾的现状。连锁经营模式所采取的策略多体现在对分店的规范化、统一化管理方面，需要 把自己有限的资源集中放在可以在目标市场上抢占第一或第二的产品上，发挥出自己的技术专长和服务特色，来赢得顾客，并且把品质标准提升到较高水准，形成高强的竞争能力。这样的产品策略对于中小餐饮企业来说，无疑会更好的适应不同地区的差异化市场需求。

3.2渠道策略：提升餐饮品牌知名度

连锁餐饮企业要注重线上线下有机结合，实现全渠道营销。一方面线下门店可充分运用开业折扣营销、饥饿营销、自媒体营销以及促销活动策划实现组合营销，同时可利用抖音、直播等方式进一步抓住消费者的心，可以短视频创作朗朗上口又有记忆点的推广歌曲、口号、动作等，利用现场买单播放、重复动作等给予一定折扣或优惠，促进消费者二次传播与分享。另一方面，企业要加强线上营销，利用微信公众号加强与粉丝的互动，还可推出定制套餐或征集菜品主题等方式，使顾客成为产品参与者、定制者，不断增强顾客的忠诚度。

3.3促销策略：营销模式创新

连锁餐饮企业极易被同行所模仿，尤其是菜品、装修风格、营销模式以及服务，因此，企业必须树立现代市场营销观念与创新意识。在产品设计和销售过程中注重研究消费文化、地域文化、时尚文化等增强餐饮产品的文化内涵寻求不同的文化卖点。餐饮必须采取全方位、多角度的立体化营销活动使餐饮在客人乃至整个社会产生极大的影响。大力加强连锁营销、网络营销、观念营销、绿色营销、服務营销、形象营销等新型营销方式的创新。

3.4品牌策略：打造餐饮鲜明的品牌个性

推动县开展品牌战略，品牌经营方面的努力重点应关注如何在菜品上注入广西的本土文化，可以重点发展名店、培育名厨、推出名品、打造名节、带动餐饮业多元化发展。各类事件、广西故事作为广西现有餐饮业的发展主线充分体现广西地域文化特色。在餐饮行业经营中建设桂系的文化结合良好的餐饮服务带给消费者更多的享受和乐趣。

连锁经营模式已成为大势所趋，是餐饮企业的普遍选择。对于广西县级市场的中小企业需要发展成连锁经营的餐饮企业必须定位准确，提升知名度，持续变革创新，打造个性鲜明的餐饮品牌，从而提升市场竞争力、获得长足发展。

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本文系广西国际商务职业技术学院院级科研课题《广西县级市场中小型餐饮企业品牌连锁经营策略研究》（编号：GSKB201101）的阶段性研究成果。

作者简介：曾超（1978.1-），男，汉，广西宾阳，副教授，研究生，企业管理，市场营销方向。