蓝海战略：新品经济如何成为新的行业增长引擎

摘要：新型消费主要是指在数字经济背景下，科技赋能和消费需求升级，共同驱动消费迭代变革，从而催生出的消费新应用新业态新模式，例如在线教育在线办公在线医疗等等，当前新消费群体快速崛起，目前我国网民规模达9.41年轻消费客群逐渐成为消费的主力军，老年消费市场也在快速壮大。新技术赋予传统产业新动能一大批新制造，新国货应运而生，消费新场景加速构建，新媒介广泛应用一直以来，各地累计发放消费券近200多亿元，促进线上线下消费双向紧密的深入进一步完善。

关键词：价值创新;新型消费;极简运营;高效供应;赋能增长

2020年双11是阿里巴巴网络技术有限公司“新零售”的又一个起点，全天交易额4982亿元，17分钟成交额破1亿元，35分钟成交额破2亿元，前一个小时成交额同比去年净增106%，2个小时内100个品牌成交额突破1亿元，跻身迈入天猫双11“亿元俱乐部”，357个新品牌成交额登顶细分类目TOP1。这些数字都成为了历史，也成为了一个新的电商里程碑。创历史新高。令剁手党狂欢、电商兴奋、运维紧张、快递忙碌的“双十一”已过去了，余温只剩下快递仓库的满满货物和频繁来往的快递小车。而在这些数字背后，还有默默支撑了双十一的高效运转的一些数字同样值得关注。

当一切重归平静，超过十亿个物流订单在海量繁杂的数据中用算法挖掘出用户的营销价值，并在合适的媒体上及时达成新品营销目标，让广告主、用户和媒体的利益同时得到最大化，是大数据给网络营销带来的新机遇。

大数据并非是一个全新的概念，此前线下也有大数据商业应用的成功案例，如沃尔玛依托自己长年积累的大量的用户消费行为数据，为自己的定价、布点等商业决策提供支持。这巨额交易背后阿里巴巴如何用大数据来做的应对之道。

1.蓝海战略价值创新

“蓝海战略”是由欧洲工商管理学院教授W·钱·金和勒妮·莫博涅，基于对跨度达100多年，涉及30多个产业的150个战略行动的研究而提出来的。他们认为，市场可分为“红海”和“蓝海”，“红海”代表已知的市场空间，“蓝海”代表未知的市场空间，企业如果要赢得明天，是不能仅靠与对手竞争的，而是要开创“蓝海”‑‑‑蕴含庞大需求的新市场空间，以走上获利性增长之路。换句话说，所谓的“蓝海战略”就是企业从关注并超越竞争对手（摆脱“红海”），转为向买方提供价值飞跃，从而开启巨大潜在的需求，重建市场和产业边界（开创“蓝海”）。

一般情况下企业为了寻求持久的、获利性的增长，往往与对手针锋相对地竞争。它们为竞争优势而战，为市场份额而战，为实现差异化而战。然而在目前过度拥挤的产业市场中，硬碰硬的竞争只能令企业陷入血腥的“红海”，即在竞争激烈的已知市场空间中，与对手争抢日益缩减的利润额。

与价格战的模式不同，“蓝海”模式不再以市场占有率为核心，以伤己进而伤人，打击对手进而存活自己的方式来寻求发展，而是强调价值创新。“蓝海战略”为企业提供一条通向未来增长的新路，它要求企业把视线从市场的供给一方转移到需求一方，从关注并比超竞争对手的所作所为向买方提供价值的飞跃，通过跨越现有竞争边界看市场以及将不同市场的买方价值元素筛选与重新排序，企业就有可能重建市场和产业边界，开启巨大的潜在需求，从而摆脱“红海”——已知市场空间的血腥竞争，开创“蓝海”——新的市场空间。通过增加和创造现有产业未提供的某些价值元素，并剔除和減少产业现有的某些价值元素，企业就可能同时追求“差异化”和“成本领先”，即以较低的成本为买方提供价值上的突破，这就是价值创新。在消费领域就有不少这样成功的例子：swatch 抛弃沉重的金属，传统的皮革，精简的构造，用塑料、色彩和光艳将手表重新定义为最得意的潮流配件;在速融咖啡大行其道的市场下，星巴克另辟美国街头的闲情雅致的，让人们心甘情愿地掏出相当于数十袋速融咖啡的钱，挽回一刻钟的轻松和休闲。“蓝海”旋风离我们并不遥远，在日益同质化的国内市场。

价值创新让我们以一种新的方法思考和实施战略，从而开创蓝海，摆脱竞争。重要的一点是，价值创新挑战了基于竞争的战略思想中最广为人们接受的信条：即价值和成本间的权衡取舍关系。常规看法认为，一家企业要么以较高成本为顾客创造更高的价值，要么用较低的成本创造产品的有效价值，这样，战略也就被看作在“差异化”和“低成本”在之中作出选择。与之相反，志在开创蓝海者则会同时追求“差异化”和“低成本”。“蓝海战略”的特色有五：开创没有竞争的新市场;不与对手竞争，使竞争变得毫不相干;创造出新的需求，并透过成本控制，追求持续领先;同时追求顾客或用户获得的高价值与产品的低成本;调整整个公司的操作系统，给予完全的配合。

企业评论界普遍认为，“蓝海战略”是企业战略研究的一个新突破，将构建起一种新型的竞争模式。

2.数据精准定位新品

大数据分析具有的四种能力，它们相互交织智慧应运而生。

2.1集成和融合，海量数据汇集带来价值的提升

通过大数据分析，我们一方面对商家的发货状态和分布有清晰了解，另一方面会对消费者的需求有清晰统计和预测，并根据这两点来智能调配资源。

2.2通过云计算，能够被迅速利用

“大数据将产业链无限拆分，以‘生产—销售—物流—配送’作为最基本的单元，而每一单元又能拆分出许多环节，这些环节都渗透着数据化运营的可能性，而针对这些环节，一些数据分析、咨询的第三方公司也找到了盈利的出口。

2.3洞察，人们可以由此发现新的规律，重新认识事物间的关系

今年“双11”有相当比重的货品是通过线下门店发货。全渠道里面打通是基础，真正走向全渠道融合的新零售，必须要经历过整个零售的商业元素的重构。

2.4预见，能够帮助人们决策

通过商业元素的重构，把线上线下资源整合，覆盖到更多的企业和更多的领域，最终才能够实现这样一种以全渠道为标志的新零售的判断。

3.新品尖货加速引爆

3.1私人定制

当产品和服务被定制化以后，其价值就得到了提升，提供的产品与顾客的需求也最接近。个性心理特征是一个人身上经常地、稳定地表现出来的心理特点的组合，主要包括能力、气质和性格。大规模地定制可以将商品和服务模块化，能够更有效地满足顾客的特殊需求，为他们提供优质价廉、充满个性化的产品。个性倾向性是人们所具有的意识倾向，决定着人对现实的态度以及对认识活动对象的趋向和选择，主要包括需要、动机、兴趣、理想、价值观和世界观。

3.2差异化溢价

需要本身不一定引起个体的行动，需要只有处于唤醒状态才能驱使个体采取行动，而需要的唤醒既可源于外部刺激，也可源于内部刺激。科学技术的发展使得产品同质化越来越严重，而服务更容易模仿，所以在服务中增加体验成分可以更好地突出个性化和差异化，更好地吸引消费者。

3.3消费王道

需要可以直接引起动机，驱使人朝特定目标行动。既然如此，为什么不直接用需要解释人的行为动因，而在需要的要的概念之外引入动机，所以以顾客为中心是企业实施体验营销时的基本指导思想。体验营销首先要考虑体验消费的环境，然后才考虑满足这种消费环境的产品和服务，这是一种全新的营销思路，充分体现了顾客至上的思想。内在需要和驱动力结合起来

3.4心理属性

为此企业必须加强产品心理属性开发，重视产品的品位、形象、个性、感性等方面的塑造，营造出与目标顾客心理需求相一致的心理属性。影响消费者行为的内在因素主要有消费者的心理因素、生理因素与经济因素等。其中心理因素包括较多内容，有消费者认知过程、消费者的个性、消费的学习、消费者的态度等等。因此企业营销就应该重视顾客心理需求的分析和研究，挖掘出有价值的营销机会。

3.5价值链

就是将产品的研发拓展到相关领域中去，形成完整的价值链。在网络时代，必须要收集数据，研究消费者的行为，重新构建渠道，改善供应链，推出新的产品，降低库存。

4.消费新赛道打造亿元级爆品新增量

4.1极简运营

2020年11月11日当天举办的京东11.11媒体开放日上，京东公布的一组数据“截至11月11日中午12点，京东售出近3亿件新品”！以350元的平均新品单价计算，京东本届双十一光是新品销售规模即可达到1050亿，在2715亿的总成交额中占比几近四成！京东小魔方打造的这场新品盛宴背后，还蕴含着更为关键的信息，对电商行业而言，历经十数年的发展，流量红利已然消失，竞争日期白热化，而京东小魔方的亮眼表现令不少人顿悟：发力新品经济，足以与下沉市场一道，成为新的行业增长引擎！京东小魔方的爆发，最兴奋的莫过于各大品牌、商家，他们一部分已然是此次京东新品盛宴的尝鲜者、受益者，剩余部分，凭借商人的敏锐嗅觉，也不难感受到新品经济的能量与前景。近日人民网经济部和京东大数据研究院共同发布的《2020年线上新品与C2M消费趋势报告》就指出，京东大数据显示，2020年上市的新品中，有85%以上在几个月内迅速卖“爆”其中25%左右的核心产品已占据各自细分品类的一半份额。简单翻译便是，在京东推出的新品，大概率都是大卖的爆品！这对品牌商家的吸引力不言而喻。从京东小魔方打造的“新品盛宴”上我们看到，京东2020年双十一的“新”在于寻找到了新的趋势，“变”在为各大品牌商家提供了新的思路、新的机会。

4.2赋能增长

京东大数据显示，其平台众多新品“走红”不是在大城市，而是在广大下沉市场多点爆发，80、90和00后占据平台新品销售额的85%……显然，京东新品战略下带给了年轻消费者、低线城市消费群巨大的惊喜感与满足感，迅猛撬动了以年轻消费者、低线城市消费者为首的巨大市场，一场气势恢宏的品牌年轻化运动，正在京东小魔方上演。 品牌年轻化、下沉市场、发展经济内循环、供给侧改革等各界热门话题，正是这样的独立的点，与此同时，以新品为抓手，京东用实实在在的多元化收益赋能品牌，不仅为品牌带来新的增长机会，更是品牌落地年轻化战略、实现“品效合一”的精准高效渠道，为品牌基业长青注入生命活力。2020年至今，已有超90%的核心品牌将京东超市作为新品首发平台，超过50%的自营品牌推出了包销定制的新品，则是品牌高度认可、紧密追随京东新品战略的真实写照。

4.3高效供应

定位进阶，表面上是消费者追新、品牌推新的平台，实质则是连接接市场与需求的纽带，是将消费需求转化成生产动力、推动供给侧改革的催化剂。 身份、定位的转变，也推动了京东小魔方的思维转变，从最初满足消费者追寻新品潮流的“追”新，到助力品牌提升新品运营能力的“推”新，再到主动挖掘消费者的隐性需求、小众需求、多样化需求，联合品牌与消费者共同“造”新，追、推、造的层层递进，大幅拉升了京东小魔方新品业务的天花板和想象空间！ 这依旧未能跳出“消费者有需求-平台用创新满足”的被动逻辑。此次发布的“造新计划”则宣告京东小魔方要向上流溯源，直接在需求层面做文章，所谓造新，根本在于挖掘与创造需求。

参考文献：

[1]《平台战略：正在席卷全球的商业模式革命》陈威如、余卓轩著2019.8

[2]《影响力（经典版）》[美] 罗伯特·B·西奥迪尼著 ，2016.9

[3]《未来商业模式》  李骞 著2018.9

[4]肖建中熊學慧体验营销流行美10倍速盈利新模式[M]中国人民大学出版社，2005. [5]  直播电商的商业逻辑《现代营销》黄琍、王洁2019.8

[6]《大数据下第三方物流企业客户关系管理研究》， 尤翠翠，2015.

作者简介：黄琍（1963.1-），女，汉族，湖北省武汉市，大学本科，教授，研究方向：市场营销和数据分析。