浅谈设计心理学在产品包装设计中的运用

易艳丽

摘要：设计心理学是设计专业的一门理论课，是建立在心理学基础上，把握人们的心理状态，尤其是人们对于需求的心理，通过意识作用于设计的一门学科。本文从设计心理学的角度出发，探讨如何运用心理学知识来进行包装设计，使其更符合现代人们的消费心理。

关键词：产品包装;情感化;认知;心理活动

引言

一件商品从货架上展示而后到消费者手中，在整个消费的过程中，包装设计起着重要作用。本文研究的意义在于：从设计心理的角度考虑并为消费者带来多元化丰富的物质与精神上的享受，使其更具文化亲和力，从而创造更多的消费原由，增强商品的市场竞争力。它同时研究人们在设计创造过程中的心态以及对社会个体所产生的心理反应，反过来再作用于设计，起到使设计更能够反映和满足人们的心理作用。

一、产品包装心理学概念分析

设计心理学与人们的生活密切相关，作为设计师应该掌握这门专业学问，当代的食品包装设计应是建立在心理学基础上，把握人们心理特征，主要通过艺术形式的手法对设计进行表现的门学科。

二、设计心理学在包装设计中的体现

（一）色彩学在包装设计中的运用

色彩是设计心理学在包装设计上的主要体现，它能够把产品的味觉感表现出来。如果要简单的将色彩进行分类的话色彩主要分暖色调和冷色调，暖色调以红色、橘色、橙色为主要颜色，而作为暖色调的颜色会使人愉快与兴奋，所以针对以暖色调的设计主要以年轻消费者为主，如可口可乐和麦当劳的包装主要以红色为主，因为它们能够有效地让年轻消费者在视觉上产生对其产品的兴奋，因为是快餐类食品，红色让人感觉到热量和热情，所以不太会静下来待太久在快餐店里。冷色调则主要以蓝色为代表，蓝色会给人清淡、冷静、深邃、忧郁的感觉，在包装中主要体现在海产品、冰激凌、冷饮等;还有则是绿色，绿色给人以健康、环保、无公害的感觉。

（二）图形设计元素在包装中的运用

日常包装设计中除了色彩对消费者的心理有重要影响外，图形元素往往也是设计者必须考虑的。通常情况下设计师常常将食品味道的相关图形或文字结合在一起，共同传达出充满乐趣的诱人的味觉信息。

儿童产品的包装元素大部分为卡通形象，可爱型为主，因为它具有亲和力，符合儿童的心理需求。其中最为典型的儿童食品莫过于旺仔牛奶，整个包装的色调为大红色，画面的主要图形是一个俏皮可爱的儿童卡通人物笑脸，很具有亲和力。

青少年的产品包装元素大部分为偶像剧人物、明星、爱情、游戏角色、流行语等，因为它具有一定的潮流感，符合青少年人的心理需求。如可比克薯片包装，包装色调大面积红色体现年轻人的激情，同时寓意薯片口味为番茄味，画面中间出现音乐明星周杰伦形象，一定意义上给人暗喻周杰伦本人也喜好这款产品，很好地迎合了追星族的心理需求。

成年人更加注重商品的质量，而对产品包装设计没有过多的要求，包装做到简洁、实在，而不宜过分强调装饰性即可。

（三）人性化及多功能结合

当下时代，经济环保的包装已经成为包装设计的必然发展趋势，它不但体现在绿色环保材料的使用上，也更加注重将包装赋予更多的功能，设计出符合产品定位，趣味化、人性化的多层次包装设计。包装的多功能性可以引起消费者的兴趣，充分利用包装材料，既节省资源，又使包装与消费者进行互动，达到一种情感交流，这种人性化的设计也将成为包装设计的发展趋势之一。

三、产品包装与消费心理需求

（一）注重消费者的性别差异

设计产品包装的开口设计时，要考虑到男女两性对使用产品和观察事物、心理需求等方面的态度，再结合产品本身的性质，选择出最为合适的打开方式。比如说女士用的香水和化妆品时，应该将女性比较看重的品牌和制作工艺体现出来，一般我们看到的护肤品包装，男性和女性产品有很明显的差别。男士产的包装多为灰色、蓝色、黑色等深色素色，且包装为有棱角的块型，包装设计更趋向于产品功能的介绍和展示，因为男性对这方面往往没有很多耐心，他们希望产品的包装以简洁为主，打开方式也要更加简便易行。而女性护肤品的包装则要将品牌意识体现出来，另外还需要附加精致的设计和巧妙的设计，色彩和形状也要符合女性的柔婉，颜色以粉色、白色等浅色系为主，造型以曲面较多，棱角处理得更为精致与细腻，即便是这些包装需要繁复的程序才能打开，也不会影响女性受众对产品本身的兴趣。

（二）注重消费者的地域文化差异

区域差异是种常见的自然地域现象，它显示了与纬度不同地域之间的差异，这些差异造成了自然环境的差异，并因此产生了生态与环境的区别。这样的地理差异也是人类思维习惯、生活习惯和看待美的观念的差异，不同的族群遵循的文化信仰和价值理念也不同，文化的形成也有他們自己的特点。如德国人一向都是被公认为是最合理和最严格的逻辑族群;而日本则勇于创新，会设计新颖智能、轻巧精致、有人性关怀的产品;意大利人普遍优雅浪漫;而中国人最看重事情的“圆”和“满”。

（三）注重消费者的健康性

消费群体在身心健康方面也有区别，有的人身体上存在一些残疾，如聋哑、眼盲、肢体残缺等，而有的人则是心理上有某些缺陷。这种情况下，产品的包装设计就会显得更为重要，好的设计会兼顾健康人群和残障人士、心理疾病患者的不同渴求，特别是残障人士和心理患者，他们往往更敏感，更需要社会的关怀，心理上的孤僻让他们很容易产生自卑情绪，如果产品的包装设计能照顾到他们这方面的缺陷，让这部分人感受到来自产品的关怀，不仅能加深消费者与品牌的感情，也能有益于社会更好的发展。

四、结论与展望

本文以情感化设计的本能、行为、反思三个层次的理论知识为基础，总结出了传统包装的情感化设计策略：首先要在本能层面注重颜色、图形、文字、造型等视觉元素的传达满足消费者的情感需求。在行为层要注意区分不同性别、年龄、文化水平、健康程度等人群各自不同特点，在包装设计中要注意人与物的平衡统一，满足不同人群的行为需求。通过增加包装趣味性、互动性和文化内涵以及天然环保等方式突出包装设计的情感化体验。

参考文献：

[1]（美）唐纳德·诺曼著，何笑梅、欧秋杏译.设计心理学3：情感化设计[M].北京：中信出版社，2015. 6