教育出版社融合发展初探

摘 要：在互联网经济和新媒体技术蓬勃发展的今天，融合发展和转型升级已成为传统出版单位的共识。许多出版单位都在这方面进行了各种探索和尝试，微信公众号作为当下主流的线上平台之一，以技术门槛低、投入少等优势成为了深受传统出版单位青睐的融合发展平台。本文以浙江教育出版集团“青云端”微信公众号为例，就传统出版单位尤其是教育类出版单位如何利用自身优势、做好融合出版进行简要介绍。

关键词：“青云端”；融合发展；传统出版；微信公众号

中图分类号：G230.7 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）09-0199-02

《2018—2019中国数字出版年度报告》显示，2018年，全国数字出版产业整体收入规模为8330.78亿元，比上年增长17.8%。其中，在线教育收入规模为1330亿元。在线教育作为数字教育出版发展最强劲的部分，市场格局已经基本形成，资源集中化趋势明显。2018年，传统出版业的转型融合持续深入，出版单位对融合发展有了更加全面、深入的思考和分析，纷纷围绕“融合出版”这一热点话题进行规划和布局，并积极借助新技术、新形态、新媒介，在内容、产品、品牌、模式、营销等方面持续深入探索，创新能力有了显著提升，取得了明显的成效。其中，有部分出版单位已初步形成了全媒体融合产品矩阵，实现了内容的多元开发。传统出版单位以音频、视频等为着力点，深耕自身的优势内容资源，积极进行融合发展、知识服务谋划和布局，先后涌现出多个知识服务品牌，形成了自身的优势和特色。[1]

在融合出版方面，浙江教育出版集团高度重视，一直走在同行的前列。早在2007年，浙江教育出版社就曾成立数字出版部，尝试过数字出版工作；2014年，重新设立数字出版部，负责全社的数字出版和融合发展工作。数字出版部成立后，在社领导的大力支持下，顺应形势，积极探索融合出版新路径，逐步摸索出了以微信公众号为平台的教育类图书融合出版模式。

2015年9月，“青云端”微信公众号正式上线。截至目前，已积累用户280万。2019年全年总销售收入约为300万元，其中广告收入200万元，知识付费92万元；10万+阅读量的推文7篇，最高阅读量为27万，在全国教育类微信公众号中排名第19位。

一、如何“涨粉”

对于任何一个在线教育平台来说，用户都是其生存的前提。微信公众号的用户也称“粉丝”，如何利用自身优势使公众号快速“涨粉”往往是传统出版单位在运用过程中遇到的一大难题。在这方面，浙江教育出版集团“青云端”运营团队充分利用教育类出版社的先天优势，多措并举，取得了明显的成效。

（一）利用免费的数字资源“涨粉”

浙江教育出版集团立社30多年来，积累了大量纸质教材教辅，其中有不少教材、教辅为政府买单品种，发行范围覆盖浙江全省，拥有大量的线下用户。如何将数量庞大的线下用户转化为青云端的“粉丝”成为了运营团队需要考虑的头等大事。经过一段时间的调研，运营团队与纸质教材教辅的编辑团队紧密合作，开发了配套的线上资源，内容包括参考答案、难题解析、微课讲解、英语口语测评、语文生字听写等，并在纸质图书的不同位置印制二维码。读者只要扫描书中的二维码，就能免费获取配套的数字资源。这是当前传统出版单位进行融合出版的主要形式，技术门槛和成本相对较低。这一做法的效果立竿见影，青云端上线几个月时间就积累了数十万用户。

2020年初，新冠肺炎疫情在全国范围内暴发。为了应对疫情，政府采取了强有力的管制措施，全国的学校纷纷停课，各地开始实施“停课不停学”的措施。一时间，在线学习成为了一种主要的学习方式。在这种情况下，青云端运营团队在春节期间联合浙江省疾控中心，编写了《新型冠状病毒感染的肺炎预防手册》，并以数字图书的形式在浙江教育出版集团“青云端”公众号以及其他平台发布，引起了强烈的社会反响，吸引了大批用户在线阅读。在此基础上，运营团队又充分利用集团的纸质图书资源优势，将一套发行范围覆盖全省的各学科“作业本”转化成数字图书，并在青云端上线，供全省师生免费使用。这套数字化的“作业本”上线后，短短几天内就使青云端的用户数增加了近100万。

（二）通过举办各类活动“涨粉”

举办各类线上、线下活动是线上平台常用的吸引用户的重要手段之一，也是微信公众号“涨粉”的有效途径。青云端上线以来，运营团队与社内编辑部门紧密配合，在相关纸质图书出版前后，先后举办“运动吧，大脑”学科知识竞赛活动、浙江省第一届“青云杯”小小创客设计创新大赛、“钱报—青云杯百科大挑战”等多个有奖竞赛活动，通过线上、线下相结合的方式，做好活动的宣传、推广工作，吸引了大量学生和家长的参与，既做好了纸质图书的宣传推广工作，提升了图书的销量，也使公众号的粉丝数量快速增长，知名度进一步提升。

（三）利用优质内容“涨粉”

好的内容始终是吸引读者分享和转发的最重要因素，也是最能够提升用户活跃度与品牌黏度的因素之一。一篇“爆文”甚至可以使一个公众号“一夜成名”。运营团队通过分析研究后认为，“青云端”的主要受众虽然是义务教育阶段的学生，所提供的资源也主要是学生的学习资源，但现阶段中小学生一般没有手机，广大家长对孩子使用手机的管控也较为严格，学生自主使用手机的机会其实并不多。因此，运营团队经过分析后认为，“青云端”的用户还是以学生家长为主。运营团队针对这一情况，重点挖掘家庭教育类资源，结合社会热点，原创和转载相结合，不断推送精品家庭教育文章，引起读者的共鸣和大量转发，从而实现快速“涨粉”。

二、如何“变现”

如果用户是在线教育平台生存的前提，那么盈利就是平台持续发展的保证。当前，各类在线教育平台数量众多，但真正具有变现能力、能实现盈利的平台寥寥无几，在线教育平台的盈利模式尚未形成。在变现和盈利方面，“青云端”运营团队主要做了以下几项工作：

（一）广告变现

当一个公众号拥有了一定量的活跃粉丝后，就可以通过接广告来变现。广告是当前公众号实现变现的主要手段之一。[2]“青云端”的粉丝非常集中，90%以上是广大中小学生及其家长，因此吸引了众多中小学教育类产品的青睐，所接广告也以这类产品为主。截至目前，“青云端”每年的广告收入近200万元，头条广告费用超过8万元。

（二）产品变现

除了广告之外，运营团队还与社内编辑部门紧密配合，以销量较大的市场图书为基础，开发配套数字产品。比如以新版《少年儿童百科全书》为基础开发了配套的数字阅读产品《熊猫博士讲科学》，以市场图书《绘本写字课》为基础开发了配套数字课程《趣味写字入门》等，均在“青云端”上线，吸引了大量用户购买，产生了一定的收益。

除了数字产品外，运营团队还充分利用平台的大流量，尝试开设“青云商城”，针对中小学生及其家长这一特定的客户群，以网店的形式销售社内的精品文教图书和其他文创产品，取得了较好的效果。

（三）分销变现

除了上述两种变现方式外，运营团队还充分利用平台流量较大和用户相对集中的优势，与其他教育类平台合作，进行产品分销，并通过收入分成的形式实现变现。分销的形式能够充分利用合作双方的内容资源和渠道优势，以較低的成本实现产品的销售，是当前较为普遍的一种变现形式。

三、结语

“青云端”的上线和运营是浙江教育出版集团在融合发展、转型升级过程中的一次有益尝试，初步摸索出了一条传统出版单位进行融合出版的现实路径。虽然“青云端”在运营过程中还存在粉丝活跃度有待进一步提升、变现能力还需要进一步加强等问题，但青云端的成功实践对其他传统出版单位尤其是教育类出版单位仍具有积极的借鉴意义。

参考文献：

[1] 中国数字出版产业年度报告课题组.迈向纵深融合发展的中国数字出版——2018—2019中国数字出版产业年度报告（摘要）[J].出版发行研究，2019（08）：18-23.

[2] 刘林心.浅议如何做好出版社微信公众号运营[J].传播力研究，2019（30）：273.

作者简介：王强（1986—），男，浙江杭州人，研究生，硕士，出版中级职称，研究方向：编辑出版。