央视主持人IP化趋势研究

摘 要：随着社会背景和媒体环境的转变，媒介之间的竞争愈演愈烈。央视作为主流媒体的领军者，如何培养多维度人才，从而赢得受众，成为其面临的重要问题。越来越清晰的主持人IP化趋势是央视与时俱进的一大举措，这为央视赢得更多受众，并巩固了自身话语权。本文结合中央电视台主持人朱广权的个人IP塑造，探讨央视主持人IP化趋势，为新时期央视发展作出贡献。

关键词：中央电视台；主持人IP化；朱广权

中图分类号：G222.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）09-0090-02

全媒体时代，互联网及互联网为代表的技术平台已经成为我们生活的基础设施，受众获取信息的渠道越来越多样化，节目类型越来越丰富和专业，节目主持人的队伍也愈加庞大。央视作为我国的国家电视台，是中国的新闻舆论机构和思想文化阵地，必须与时俱进，不断提高自身传播力、引导力、影响力和公信力。在此背景下，为适应全媒体时代的传播环境和受众特点，央视主持人作为央视节目的代言人，利用自身优势，不断引流，打造个人IP，成功塑造了个人品牌，吸引了许多年轻受众，拉近了央视与受众之间的距离。笔者以中央电视台主持人朱广权为例，探讨全媒体时代央视主持人的IP化趋势发展及所带来的影响。

一、个人IP

20世纪70年代初，IP（Intellectual Property）一词被引入中国，先行参与者将其翻译为“知识产权”，IP合乎逻辑的完整意思应是“作为财产的智力成果”。[1]它可以是一个故事，一个符号，一个形象等等，一个好的IP可以延伸出一个产业链，涉及各个方面。个人IP是从个体生产的内容影响力视角对主体的界定，指代的是能够生产具有跨平台影响力、具有个人表示的内容产品个体。[2]笔者认为，个人IP就是一个人的价值被内容化和标签化，放大自身特点，而后进行宣传，能被特定人群所认可，在他们的思想意识中占据一定位置的综合反映。个人IP打造成功后，能使拥有者更容易与周围的人建立信任，产生增值，是一种无形财产。

二、朱广权的个人IP化塑造

朱广权2003年进入中央电视台新闻中心担任播音员，2006年起一直在CCTV13频道担任主持人。2017年1月的一次节目中，朱广权在回复网友“你们电视台放假吗？”这一问题回答时说到“地球不爆炸，我们不放假”，给观众留下了深刻印象，从此开启了一本正经说段子的新闻播报方式。朱广权作为一名新闻主播与节目主持人，与众不同的主持风格和趣味横生的语言表达使他在各大网络平台上广受关注，积累大量粉丝，走出一条属于朱广权的个人IP化道路。

（一）语言表达突破常规，树立个人标签

有声语言是节目主持人工作的基本方式。过去，媒体的新闻节目大多以严肃形态出现，难以迎合当代青年亚文化，而在全媒体时代，电视新闻的播报形式不再拘泥于传统。朱广权在主持《共同关注》时，突破常规语言表达，用说段子的方式表达新闻内容，不仅句句押韵，而且用词用语更加口语化和大众化。将节目内容和成语、网络用语、诗词、名著甚至网络歌曲进行结合，符合当今大众的娱乐取向和生活节奏，吸引了大量年輕受众，取得了良好的传播效果和受众反馈，更为他赢得“央视段子手”的标签。朱广权在节目中持续的段子输出以及段子背后所折射出的深厚文学素养，使他不断引流和“吸粉”，频频登上热搜。这对朱广权个人IP塑造起到关键作用。

例如，在描述降温时朱广权说到“一夜之间本来满树的黄叶就落了个精光，可真是秃如奇来，一夜秃顶”，这里的“秃如奇来”改编自成语“突如其来”，而“一夜秃顶”的主语则指代为树，巧妙地将天气变化寓于成语中。除了成语外还有诗词，在中秋节的节目中，朱广权说到“春花秋月何时了，馅料之争一直吵，江月何年初照人，我就何时爱五仁，月儿弯弯照九州，莲蓉蛋黄配米粥……明月松间照，韭菜鸡蛋来一套，都是因为生活太优越，此恨不关风与月”。朱广权摒弃了传统新闻节目中规范庄重的语言表达方式，通过列举大量描写月亮的诗句与各式各样的月饼馅结合，既体现了中秋的月色之美，又体现出人民生活水平的提高。

频繁使用网络语言也是朱广权主持的特色之一。中国互联网络信息中心（CNNIC）第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，中国网民规模达8.54亿，10～39岁网民群体占网民整体的65.1%，其中，20～29岁网民群体占比最高，达24.6%。据此可以看出，青年群体是网民的中坚力量，网络语言则主要应用于青年群体中，新鲜生动、幽默诙谐，同时又简短有力，极具动感。朱广权在节目中频频使用网络语言，例如，其在“双十一”的节目中说道：“心仪的店铺总是满减，喜欢的偶像总是带货刷脸，再加上大促时间短，自己又交了预付款，是不是上一秒还念着都是套路绝对不买，下一秒说着真香买到手软……”又例如在谈到环保问题时他说道：“除了塑料姐妹花，这些塑料制品确实都方便了大家……”其中，“带货刷脸”“套路”“真香”“手软”“塑料姐妹花”这些词语都是青年群体经常使用的网络语言。朱广权在节目中使用网络语言，获得了大批年轻受众的情感认同。

在互联网时代，公众身份由曾经单一的接收者转变为传受一体。这种身份的转变削弱了主流媒体通过信息垄断增强自身话语权的能力。媒体的语言环境发生改变，主持人的有声语言更倾向于平民化、生活化和个性化表达。朱广权作为央视著名主持人，积极寻求语言表达方式上的创新与转变，用段子式语言为电视语言注入新的生机与活力，成功塑造了其“段子手”的个人标签。

（二）多平台持续曝光，打造粉丝印象

新时代是网络化传播的时代，个人IP的塑造势必要通过传播来实现。2019年互联网趋势报告显示，从2017年4月到2019年4月，中国短视频APP日均使用时长从不到1亿小时增长到6亿小时。截至2019年7月，字节跳动旗下产品全球总DAU（日活跃用户）超过7亿，总MAU（月活跃用户）超过15亿，其中抖音DAU超过3.2亿。新浪微博发布的2019年第一季度财报显示，截至2019年3月底，微博月活跃用户达4.65亿，日活跃用户达2.03亿。据此看出，随着新媒体的不断发展，“两微一端”和异军突起的短视频平台成为网络传播符号中的佼佼者，其海量、即时、碎片化、社交化的传播特点与当代网民的传播习惯相切合，因此广受欢迎。截至目前，朱广权的个人微博已拥有234万粉丝，微博话题“朱广权”的阅读量达2.1亿，朱广权超话粉丝量达2.4万。新浪微热点大数据平台提供的数据显示，近一年来，有关朱广权的全网信息量达到1382422条，微博的信息量为1304510条，有关朱广权的话题阅读量也十分可观。“心疼朱广权搭档手语老师”阅读量2亿，“朱广权叫你吐槽冷空气”“熊猫也逃不过朱广权的段子”阅读量均达1亿以上，微热点关于朱广权的关键词可看到“段子手”成为他最重要的标签。2020年年初，央视推出的朱广权表情包在多平台上线，风格搞笑幽默，将朱广权构建为一种流行符号，为他个人IP的成功塑造再添动力。

在这个短视频异军突起的时代，央视与时俱进，入驻各大短视频平台赢得受众。自央视入驻抖音，官方号及其附属抖音号中经常发布与朱广权相关的短视频，将朱广权的段子作为短视频传播的主要内容，增加了朱广权的网络曝光度和知名度。截至目前，抖音话题“朱广权”播放量达5.9亿次。其中，2019年9月1日央视新闻在抖音上发布的朱广权描述开学季的一条短视频点赞量达867.9万，评论10万条以上，转发将近20万次。多平台的持续曝光，使朱广权形成“刷屏”之效，提高了大众知名度和认可度。

（三）幽默形象的塑造

个人IP塑造中必不可少的一部分就是IP拥有者的个人形象传播。在《主持人形象塑造》一书中认为，“每个人的形象是个人内在素质与外在表现的综合反映，是个人内在素质与外在表现给人们形成的整体形象”。[3]朱广权在大众视野中的形象是幽默的，他用幽默“吸粉”，也用幽默“固粉”。幽默是一种文化内涵的审美体现，也是广播电视节目主持人的创作手法。朱广权的主持风格和他段子式的新闻播报语言中蕴含了许多幽默元素，不是刻意的滑稽和搞笑，而是一种更高层次的审美。在《机智过人第三季》中，他向观众讲述：“接到机智过人导演的短信，你好，我是机智过人的导演。我当时就想，现在人都这么夸自己了吗？咱不能输了士气啊，我马上回了个你好，我是机智过人的主持人。”他说完后观众哄堂大笑，现场情绪被带动，营造了良好的节目效果。不仅主持风格幽默化，朱广权在网络上的个人形象也很幽默。比如，他经常在微博上发搞笑表情包和自己的自黑照，其在2019年11月14日发的一条文案为“太过分了，怎么能放生图呢？”并配上一张松鼠图片，因其用松鼠打趣康辉而又一次登上热搜，引得网友纷纷转发点赞，他也因为幽默的个人形象不断收获粉丝青睐。

三、主持人IP化趋势带来的影响

受眾是信息传播的接收对象，信息传播效果的目的地也是受众。随着时代背景的转变，媒介之间的竞争越发激烈，不论是传统媒体还是新兴媒体都在积极创新与发展，力求赢得市场。打造符合自家媒体属性与栏目特色的主持人IP，已经成为媒体的制胜法宝之一。

使用与满足理论认为，受众通过对媒介的积极使用，从而制约着媒介传播的过程，该理论站在受众的立场上，突出了受众的地位。受众成为信息的主动选择者，所以，如何满足受众需求成为媒介面临的重要问题。主持人IP化趋势是中央电视台跟随时代步伐，赢得受众的方式之一，许多网友表示，看过了朱广权主持的节目后从此爱上了央视。不仅是朱广权，央视著名主持人康辉、撒贝宁、董卿等人都在利用新媒体塑造个人IP，受到观众一致好评，为央视受众群体注入了年轻力量，更好地发挥其舆论引导作用。由此可见，主持人IP化是央视的一条正确道路。但值得注意的是，个人IP的塑造必须结合实际，各方面都要达到相应标准，且每个人的特色与优势不同，必须结合自身特点和优势运作，否则可能适得其反。作为我国的国家电视台和媒体行业的领头人，央视主持人IP化道路为其他媒体提供借鉴，在这样的良性发展趋势下，我国会生产出更多大众喜闻乐见的好节目以及有代表力的节目主持人，促进新闻传媒事业的长远发展。

四、结语

融媒体环境给媒介发展带来新的机遇和挑战，也给主持人行业带来更广阔的发展空间。央视主持人IP化趋势成效显著，这说明传统媒体要学会创新，积极探索符合时代潮流的正确道路，培养多维度人才。主持人应不断提升自身专业素养和社会责任感，利用自身特点塑造个人IP，在共同努力下创造出更多以人民为中心的优质节目，讲好中国故事。

参考文献：

[1] 裘安曼.从IP的中文翻译说开去[J].知识产权，2010，20（05）：65-70.

[2] 张砥.浅析IP与个人IP的内涵[J].新闻研究导刊，2017，8（21）：116.

[3] 黄幼民.主持人形象塑造[M].武汉：华中科技大学出版社，2006：85.

作者简介：王宏璐（1995—），女，河北张家口人，研究生，硕士，研究方向：网络与新媒体。