网络消费文化对青年群体的影响

摘 要：2019年天猫“双十一”再次刷新纪录，以1分36秒的速度破了100亿。网络消费已经成为我国消费的最主要方式，伴随而来的网络消费文化也已成为当代社会的重要组成部分。与过去的消费文化相比，网络消费文化呈现出不同的特征。青年作为网络消费的主力军，不可避免地受到网络消费文化的影响，产生了自我认同困难等一系列问题。本文结合天猫“双十一”案例，对网络消费文化及其对青年的影响进行分析。

关键词：网络消费文化；青年群体；影响

中图分类号：F49 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）09-0051-02

一、对网络消费文化的界定

马克·波斯特认为，信息超级高速公路以及虚拟现实是丰富现有消费文化形式的传播媒介。[1]网络消费文化作为当代消费文化的形态，对社会的方方面面的影响日益加深，对青年的生活方式和文化观念的影响也日益突出。与传统的消费文化相比，网络消费文化的符号消费和视觉消费最为突出。

二、网络消费文化的特征

（一）网络消费文化主体的自主性

手机作为网络消费的主要载体，具有很强的排他性和私人性，这也就决定了网络消费主体具有很强的自主性。尽管在网络消费中一定会受到外界信息的干扰，例如线上的“网红”直播，线下的朋友推荐，但信息的释码者和译码者依旧是个体，并且选择性接触机制也会帮助个体回避不愿意接触的信息。在2019年“双十一”结束后，淘宝推出定制化个人消费账单，在淘宝搜索“鬼故事”，便会呈现出可视化的H5消费账单。消费账单里面清楚地记载了每个人的消费金额、消费数量、消费年限，甚至贴心地标注了逛淘宝的集中时间，每个个体的账单都不尽相同。

（二）网络消费文化对象的社交性

在日常的人际关系搭建中，必须消耗一定的知识储备量，也就是社交货币。社交货币包括公共议题和个人议题，在个人议题中，网上购物成为必备的主要话题之一。而手机终端的一键分享功能，又可以使商品符号迅速地分享给个人和群体，从而建立起人际关系，商品不再是单纯的商业符号，而带有一定的社交属性。2019年“雙十一”兴起的“盖楼”活动，不仅是简单的人际传播，更是直接建立了具有“我们”意味的群体传播。其具有一致的目标取向——打败对手完成盖楼数额，严格的群体规范——每天必须盖楼的规则，强烈的群体归属感——因为获得胜利而对群体产生的认同感。

（三）网络消费文化形式的视觉性

在当代社会，文化愈发倾向于视觉化，这就导致了以形象为基础的视觉存在。视觉图像日益成为社会中重要的生产和消费资源，即“形象就是商品”，这给消费者带来了全新的消费体验。[2]“口红王子”李佳琦和“带货女王”薇娅在2019年的“双十一”中以网络直播的形式进行线上推广，几天之间为商家带来上亿销量。两位主播都具有精致的面容、夸张的肢体动作、不断重复的推广话语，而这些都以视频的形式冲击着消费者的眼球和感官，使消费者沉迷于视觉盛宴。直播间中粉丝充满吹捧性的弹幕也形成了“信息茧房”，导致消费者迅速失去理智。

（四）网络消费文化传递的仪式感

詹姆斯·凯瑞对指出，传播的仪式观强调符号的生产和分享，在这个过程中，人们或许不会从中得到新的体验，但是会体现出共同的价值观。[3]天猫“双十一”通过线上线下两个方向聚集流量，进行节日仪式感的塑造。在11月份初，就已经进入“双十一”倒计时状态，通过“盖楼”等活动迎接“双十一”的到来；在“双十一”当晚，天猫在浙江卫视推出大型晚会活动，营造节日的氛围，给观众带来强烈的仪式参与感；零点抢购，更是将天各一方的消费者聚集起来，参与一场狂欢的盛宴。

三、网络消费文化对青年群体的负面影响

网络消费文化对青年群体产生了正负面的影响。一方面，网络消费为青年群体释放压力提供了场所。所谓的流行语“包治百病”也不是毫无道理，根据2018年北京青年压力调查报告来看，网购已经成为青年释放压力的一个重要渠道。但另一方面，网络消费文化下，青年也受到了种种负面影响。

（一）导致青年自我认同困难

自我认同是就人的主体性而言的，是一个由内用力的过程，是指个体在成长的过程中对于周围的参照物或者自身经历逐渐清楚自己、认识自己。[4]当自我与周围所处环境相一致时，便会产生强烈的认同，否则，将会产生撕裂。

在网络消费文化的影响下，青年对自我的认知开始产生混乱感。现如今，一件商品不再是单纯的使用价值的物质意义的消费，而是一种符号，当商品作为一种符号时，能够表现消费者的个性、特征、声望或者经济地位等。比如，昂贵的劳力士手表象征着经济实力，限量版的运动球鞋象征着时尚观念，独特的衣服配饰象征着个性。但由于超前消费的出现，这并不代表自我与周围所处的环境是统一的。在“双十一”购物节中，衍生出两个词“剁手”和“吃土”。“剁手”指的是在网络消费中不顾一切地下单，“吃土”指的是消费过后的经济窘境，这两个词生动地体现出了青年群体经济能力与消费能力不匹配的现象。2019年“双十一”仅一个小时多就破了1000亿，但消费过后的花呗和信用卡偿还又是一个令人头疼的问题。青年群体在面对琳琅满目的快递和满目疮痍的账单时，很难不会产生自己到底是精致还是贫穷的问题。

（二）降低青年对公众事务的参与度

青年是人的一生中从青少年向成年过渡的阶段，这一阶段标志着人们更强的经济独立性以及对社区和政治的参与。这种参与不仅对个人和社区有着重要的意义，而且能够让青年男女为与青年相关的政策的制定与形成发挥重要作用。

在网络消费文化时代，消费已经渗透到青年生活的方方面面，消费既可以是像政治、民生一样的公共议题，也可以是搭建人际关系的私人议题。然而，个体的注意力是有限的，不可能随着议题的增加，注意力的容量也会无限扩容，所以当青年人对消费的关注度提高，自然会降低对公众事务的参与度。青年群体日常生活烦琐，压力巨大，不管是出于释放压力的目的，还是阅读惰性的动机，都会选择碎片化、可视性强、不需要动用更多感官和联想活动的信息。在2019年“双十一”当天，“双十一”的相关信息霸屏微博热搜，整个微博都充斥着“定金”“李佳琦”“Taylor Swift”等关键词；而在当天，香港李伯被暴乱分子泼酒精烧身的重大新闻却被年轻人冷落。

（三）抑制青年的理智性消费

视觉图像借助信息技术和网络媒介，给消费活动带来了全新体验，构建了一个“消费景观社会”，即商品图像化、形象化。青年越来越重视消费过程中获得的视觉愉悦感，渴望这种消费体验给其带来一种心理满足感，获得暂时性的美好感觉。这种视觉消费使青年群体沦陷于这种虚幻的视觉盛宴中，青年前所未有地遭到了大量图像、视频的围困，这影响着他们的消费选择，左右着他们的精神价值和审美观念。

比如偶像代言推广。偶像作为一种商品和符号，以视觉形象的方式呈现给受众，消费者对偶像的崇拜其实就是对视觉形象的崇拜，希望在追求偶像的过程中获得视觉满足感。在2019年“双十一”中，偶像代言推广依然是营销策略的一部分，偶像频繁走进各个主播的直播间进行自我展示。在这个过程中，消费者能够更近距离地观察偶像，从而享受到视觉美好。这种美好冲击着消费者的心智，使消费者迅速为偶像买单，丧失理智。

四、结语

青年的发展是一个内外因共同作用的过程，而不仅仅是一个自发、自然的过程，外部环境因素对个体发展有着不小的影响。青年自然是要自己加强自我教育，警惕沉迷于符号消费和视觉消费。但同时，媒体也要自觉承担起舆论引导责任，科学设置公共议程，不挤压公共事件的报道空间，不过度吹捧物质商品，不过度宣扬购物节日，进行正确的舆论引导。购物平台更是要担负起社会效益的责任，尤其是在天猫“双十一”购物节日中，要适度营造节日氛围。

参考文献：

[1] 蒋建国.论网络消费文化的特征[J].贵州社会科学，2010（12）：49-52.

[2] 郭建娜.视觉文化对青年价值观的影响研究[D].兰州大学，2019：15.

[3] 魏蓝天.传播仪式观视域下的电商购物节研究[D].华中科技大学，2018：16.

[4] 梁鹏飞.当下中国社会的消费主义及其对青年的影响[D].中国青年政治学院，2017：20.

作者简介：朱名木（1996—），女，湖北十堰人，湖北大学新闻与传播硕士研究生，研究方向：新闻，传播，文化。