MCN模式下抖音短视频的非遗文化传播研究

【摘要】 隨着互联网终端迅猛发展，短视频正成为越来越多人的内容消费选项。抖音短视频将用户的碎片化时间加以利用，给非物质文化遗产的传播与传承开辟了新的途径。本文结合抖音短视频中非遗文化播的特点，浅析MCN模式下抖音短视频进行非遗文化传播的路径，以供非遗文化传播的未来发展提供对策，从而提升非遗文化传承发展的影响力。

【关键词】 MCN模式;抖音短视频非遗文化传播

【中图分类号】G122          【文献标识码】A          【文章编号】2096-8264（2020）12-0058-02

抖音在短视频行业的爆发，除了带火网红经济和MCN机构以外，也已经成为非遗文化塑造和传播的重要媒介，根据抖音2020年6月发布的非遗大数据报告显示，非遗视频数量超过4800万，获得点赞量超过64.8亿次，1372个国家级非遗项目中，抖音上涵盖1318项。拥有悠久历史的非物质文化遗产，例如京剧、黄梅戏、咏春、油纸伞、泥塑、等原本小众的非遗文化，借助抖音短视频平台焕发新生。一批专注于非遗文化的MCN也应运而生，它们帮非遗传承人拍摄短视频内容、做社交平台运营、打通商业变现链条，让非遗文化越来越多地被发现、被喜爱，因而更好地被传承。

一、抖音短视频进行非遗传播的优势

（一）抖音短视频的传播性强，让非遗文化走近用户

在这个“信息碎片化”的时代，人们越来越习惯于快节奏的生活方式，视频只看15秒，刷剧需要2倍速，逐渐养成了“瞬时审美”“碎片化阅读”的习惯。相较于传统的非遗文化纪录片，更多人愿意选择15秒的短视频。抖音短视频也更能满足人们利用碎片化的时间浏览信息的需求，并且往往视频越短，其传播性越强。

例如，京剧演员王梦婷通过在抖音上分享自己的日常演出和后台准备工作，收获了五百多万点赞;著名京剧演员王佩瑜一条不足15 秒的后台“变装”视频就有15.7万次获赞和超过四千条的留言。可见，抖音构建的内容平台，在不断拉近非遗文化与用户的距离。

（二）抖音短视频的沉浸式体验，让非遗文化的接受度提高

短视频作为当前最易被接受的信息传播形式，无疑成为非遗文化重新挖掘新的生存空间以及创新表达方式不可错过的介质。抖音短视频传播非遗文化呈现出传播的实时性、表现样态的丰富性、创作和欣赏上的互动性以及由此产生的用户体验的多感官性，都使之较传统的非遗纪录片更具有让人沉浸的魅力。

抖音的非遗文化传播不同于以往传统文化的硬性输出，短视频通过背景音乐、滤镜特效、互动式参与以及后期的剪辑，营造出时尚、唯美的风格，打通了用户的听觉、视觉等感官体验和情绪等心理体验。这种符合年轻人群体的多感官沉浸式体验，使非遗传播呈现出时代性和贴近性。例如，在短视频的镜头里面，城市街头突然出现的复古宫灯;故宫建筑群中身着汉服拿着团扇的少女;冬季杭州西湖，断桥残雪旁缓缓打开的油纸伞，这种场景构造能够极大地增强用户的沉浸感，从而实现传统元素的“场景化”和“生活化”。

（三）抖音借助“议程设置”，对非遗文化进行推广

抖音平台具有个性化推荐的运行机制，平台通过精准把握用户的兴趣偏好进行议程设置，有利于实现非遗文化的持续性传播。通过议程设置，抖音巧妙地完成了用户与非遗文化的接触、了解与体验，对促进非遗文化传播起到了积极作用。抖音平台先后推出“原创国风计划”“非遗合伙人”“谁说京剧不抖音”等多个以非物质文化为主的话题，这些话题一经发次MCN机构会联合非遗传承人参与到内容生产中，以全民参与的非遗话题“原创国风计划为例”，累计播放量达到了149.5亿次，“国风”内容引起了用户的广泛关注，非遗文化的魅力被开始大众看到。

二、抖音短视频的非遗文化传播路径

MCN机构为非遗短视频的内容生产者PGC和UGC提供了优质的内容整合和分发服务，同时为抖音平台提供了更加优质的内容矩阵，大量的广告商也涌向MCN机构。MCN机构通过联合内容生产者，开始打造具有规模化的优质内容矩阵。

（一）内容市场：规模化的优质生态

非遗文化类的短视频若想在抖音平台保证高质量的内容输出，必须要在内容的表现力上下足功夫。抖音平台上短视频的日均作品创作量是巨大的，即使是已经爆红的个体非遗传承人，单凭一己之力也很难保证对于用户注意力的持续吸引，通过MCN模式众多非遗传承人可以实现抱团作战。

一些MCN机构通过签约非遗传承人，整合了大批非遗内容生产者，打造账号矩阵，形成非遗内容生产者联盟。每一个传统手艺对应一个ID账号，但这IP并不绑定某一个手艺人，而是代表这个行业、整个非遗手艺。对于作品已经出入拍卖场的一些非遗大师，部分MCN也会为其打造个人品牌的账号ID。

例如，2018年MCN机构“奇人匠心”开设了抖音号“油纸伞大师”，通过签约全国优秀的油纸伞大师，形成了一个非遗油纸伞的内容生产联盟，陆续发布了190多条短视频，账号累计获赞865多万，粉丝数123.7万。

（二）分发渠道：去中心化的矩阵传播

MCN机构除了在抖音平台进行视频的发布外，能够整合跨平台资源，实现快速多渠道分发，将信息分发面向更多元的平台用户，利用不同平台的差异点，可以将不同风格的非遗文化类视频内容投放到各大资讯平台、社交平台以及视频网站上，用户也会对感兴趣的非遗视频内容进行打赏。

此外，MCN 机构利用内部资源，促使非遗传承人之间相互转发、点赞、评论以及出现在彼此的视频内容中，为双方增加曝光量，实现内部相互引流。例如，在抖音平台上拥有3961万粉丝的李子柒，其视频也会在海外视频网站进行投放，在YouTube上的粉丝数已破千万。

（三）商业布局：抖音赋能，形成完整产业链

MCN 机构主要负责挖掘能够获取广告收益的内容创意，助力非遗传承人打造个人品牌，使得单纯的用户流量转化为可以长线运营的用户关系。

此外，从2019年4月开始抖音就推出“非遗合伙人”计划，目前抖音站内认证非遗传承人380人（含国家级50人  ），共有5位非遗传承人达到百万收入，40多位达到百万粉丝。抖音平台自己也拥有商业化及电商领域产品，并持续运营深化。如DOU   、抖音购物车、商品橱窗、直播橱窗等，用户在观看非遗视频的同时，可以直接通过视频中的商品链接实现购买，给拥有实体化产品的非遗项目提供了提高销售额的机会。

例如，在非遗视频制作机构MCN“寻古”下的账号“闻叔的伞（寻古）”，在抖音上架油纸伞商品链接的第一个月，就实现了月入10万，如今“闻叔的伞”在非遗油纸伞中具有了自己独特的品牌价值。

三、MCN模式下非遗文化传播的发展前景

抖音预计2020年短视频市场规模将超300亿，并且抖音用户以年轻群体为主，而非遗文化的传承还需要年轻人的助力，因此通过MCN机构搭建非遗内容的生产矩阵，从而实现非物质文化遗产的推广和变现无疑是明智之举。但存在一定的弊端，如MCN机构和非遗内容生产者的利益冲突问题、变现方式单一和平台的监管不严等。因此MCN机构要处理好与内容生产者的关系，作为专门的非遗MCN机构还应探索更多的变现形式，如用直播加知识付费、开发线下手工体验课等来打通产业链条。作为平台方的抖音要在加强监管的同时强化与明星、各大平台之间的战略合作，以此维持和提升用户黏度。

抖音作为国内目前下载量最高的“现象级”短视频类App，正在用其独特的方式积极推进非物质文化的传播。在MCN的扶持下，非遗传播迎来了新的活力，通過抖音庞大的流量加持以及一系列的开放、合作计划，帮助非遗从业者更好地记录、展示、传播自己的手艺，帮助有转化需求的非遗艺人建立起生产链路，提供销售平台，增强转化率。借助抖音这个平台，从而使越来越多的年轻人看到非遗的存在并对其产生兴趣。如今，如何将非物质文化打造成更受大众欢迎的文化是一项任重道远的任务，期待未来在更多优质内容和创新形式的支持下，抖音将从个人“记录美好生活”到非遗文化“视频版百科全书”。

参考文献：

[1]梅娜，陈小娟.“抖音”短视频进行非遗传播的模式研究[J].新闻前哨，2019，（05）：28-29.

[2]孙旭丹.MCN模式下短视频专业化发展路径[J].青年记者，2019，（21）：59-60.

作者简介：

潘晓冲，男，汉族，河南洛阳人，广西艺术学院影视与传媒学院2019级在读研究生，硕士学位。专业：新闻与传播，研究方向：广告与媒介。