社交类短视频平台抖音App持续使用意愿的影响因素研究

阳丽

摘要：本文在期望确认模型与信息系统成功模型的基础上，结合抖音自身特点，从用户使用感知、平台质量、社会影响三个维度选取7个因素，探究其对社交类短视频平台抖音App用户持续使用意愿的影響。研究结果表现为二用户的感知有用性、娱乐性会经由满意度，又直接正向地影响用户持续使用意愿;用户的感知社交性、平台的系统质量、信息质量、社会影响则直接正向影响用户持续使用意愿。依据研究结果，文末提出对未来抖音App持续发展的建议。

关键词：短视频;持续使用意愿;用户使用感知;平台质量;社会影响

一、引言

随着移动互联网技术的升级和移动智能终端的普及，2017年来，以抖音、快手为首的社交类短视频平台迅速发展，使用用户爆发式增长。2019年6月，抖音月活用户超4.86亿，位居社交类短视频平台榜首，但其在活跃用户7日留存率上却低于快手[1]。社交类短视频平台在用户争夺上随短视频行业的兴起如火如茶，如何使活跃用户持续使用，使潜在用户转化为活跃用户成为未来抖音App持续发展的关键问题。

在先前关于抖音App用户持续使用的研究中，大部分研究是基于定性的角度，少部分学者基于期望确认模型、技术接受模型对其用户持续使用意愿进行了实证研究，研究结果表示[2-3]，抖音App用户持续使用意愿的主要因素主要为满意度、感知娱乐性、感知有用性、社会影响。然而基于上述因素研究仍具有一定的不足。首先，其未考虑到抖音App作为社交类平台的社交特性，参照现有对其他社交媒体平台的研究[4-6]可知，感知社交性是影响其用户持续使用意愿中非常重要的一个因素。其次，现有研究并未对平台环境进行考虑，据社会认知理论[7]，个体行为的影响来源于个人认知、环境。而App环境应包含内部平台与外部社会环境。因此，为较全面地探讨影响社交类短视频平台抖音App用户持续使用意愿的因素，本文在经典模型的基础上，从用户使用、平台自身、社会影响三个方面，引入相关影响因素展开研究。

二、研究假设与模型

（一）用户使用感知因素

用户使用感知为用户在使用平台中所感受到的性能。据Bhattacherjee[8]（2001）的期望确认模型（ECM）可知，用户持续使用意愿的两大重要影响因素为感知有用性与满意度，即当用户认为使用平台会对其有帮助，平台总体让用户满意，用户便会愿意持续使用平台。随着各具特色的信息系统出现，越来越多的学者在分析用户持续使用意愿时，除利用ECM，还会根据自身研究情境添加其他影响因素，据此，本文根据抖音App用户使用的娱乐性、社交性动机[9-10]，试图引用感知娱乐性、感知社交性，探究其是否与感知有用性一样，对满意度与持续使用意愿正向影响。其中，感知娱乐性为用户在使用抖音时体验到的趣味性;感知社交性为用户在抖音App中获得的社交性满足。

综上，本文在用户使用感知上提出以下假设：

H1a：用户感知有用性正向影响满意度

H1b：用户感知有用性正向影响持续使用意愿

H2a：用户感知娱乐性正向影响满意度

H2b：用户感知娱乐性正向影响持续使用意愿

H3a：用户感知社交性正向影响满意度

H3b：用户感知社交性正向影响持续使用意愿

H4：满意度正向影响持续使用意愿

（二）平台质量因素

ECM从用户使用感知的角度对用户持续使用意愿进行了研讨，而信息系统的好坏才是用户是否愿意接受的初始因素。故为探究平台自身质量对用户持续使用意愿的影响，本文将修正后的信息系统成功模型（ISSM），一个较为全面探究影响信息系统好坏因素的框架，作为另一理论基础。

2003年，DeLcme、MCLean对原有ISSM修正后提出，影响用户持续使用意愿、满意度的因素包括系统质量、信息质量、服务质量、净收益nn抖音App，一个由用户自由发布信息，平台再根据用户不同偏好推荐视频的c2c平台，由于平台提供的服务大多是与系统有关，净收益涉及的内外部影响来源太多，难以考究。故本文选取可能是影响其用户使用的两个因素系统质量、信息质量，探究其对抖音App满意度、持续使用意愿的影响，假设如下：

H5a：系统质量正向影响满意度

H5b：系统质量正向影响持续使用意愿

H6a：信息质量正向影响满意度

H6b：信息质量正向影响持续使用意愿

（三）社会影响因素

社会影响，指用户在选择使用新系统时，受周围环境的影响程度。随着社会影响已成为学者研究时不可忽视的重要因素。故为探究用户是否会紧跟潮流或跟随周围的朋友的使用而增强对抖音App的使用意愿，提出如下假设：

H7：社会影响正向影响持续使用意愿

基于以上假设，本文构建如图1所示抖音App用户持续使用意愿的研究模型。

三、研究设计

（一）问卷设计与数据收集

根据上述研究模型，本文设计相应调查问卷。调查问卷共由三部分组成，第一部分，调查用户的基本情况;第二部分，调查用户对抖音App的使用情况;第三部分，问卷的核心，调查用户使用抖音App的态度量表。态度量表采用李克特5点量表法，其设计借鉴经典量表并结合抖音App的特点，具体测量项及来源如表1所示，8个变量，每个变量均包含两个测量项。

本次问卷采用网络发放的方法，进行在线数据收集。在正式问卷发放前，笔者通过发送问卷链接的形式，邀请40名使用过抖音App的用户进行预调研，根据用户反馈意见，修正问卷中语义不恰当的题项，再于QQ、微博等目标用户集中区域发放正式问卷，正式问卷的收集过程维持一周，最终收获有效样本248份。

通过对有效样本数据进行描述性统计，得到如下表2所示统计结果。在抖音App的使用用户中，男性占比47.58%，女性占比52.42%;年龄层以90后略多，占比26.61%，70、80、00后年龄层分布较为平均;文化程度主要为专科和本科，占比83.17%;整体而言，用户使用时间较长，频率较高，使用时间在半年以上的用户最多，占52.42;83.37%的用户一周使用平台2次以上，其中，使用平台一天一次的用户还占到33.06%。

（二）信效度检验

在利用有效样本数据进行假设检验之前，进行信效度检验。首先，采用Cronbach'sa系数以检验各测量项之间的一致性。由SPSS25.0分析工具测量所得，量表总体的Cmnbachs a值为0.842，各变量的Cronbach'sa值介于0.701-0.788，大于0.700，量表整体与各变量的信度良好[17]。

在信度良好的情况下，检验数据的聚合效度与区分效度以确认数据的有效性。由AMOS 21.0所得各测量项的因子载荷，计算各变量的组成信度CR值与平均方差萃取量AVE值，由于各变量的CR值介于0.701-0.792，大于0.700，AVE值介于0.512-0.657，大于0.500，数据聚合效度良好;区分效度的检验是对下表3中各变量之间的相关系数与AVE平方根的比较，由各变量之间的相关系数均小于所对应的AVE平方根，数据区分效度良好。

四、实证检验和结果分析

（一）结构模型检验

经AMOS21.0对本文研究模型的拟合效果进行检验。由拟合结果可知，χ2/df=3.600，GFI=0.833，AGFI=0.754，NFI=0.756，CFI=0.807，RMSFA=9.103，未达到χ2/df<3.000，GFI≥0.900，AGFI≥0.800，CFI≥0.900，RMSEA<0.08各指標的标准[18]，模型的拟合效果不佳。在不改变模型研究假设的前提下，根据AMOS21.0提供的修正指标（MI），对最大MI值对应测量项的残差项建立共变关系，按照每修正一次，运算一次的要求，最终修正后的模型拟合指标为χ2/df=2.407，GFI=0.902，AGFI=0.837，CFI=0.907，RMSEA=0.075，达到各评价指标的标准。

在修正后模型的基础上进行路径检验，得出如下表4所示路径检验结果。

在5%的显著性水平下，除假设H3a、H5a、H6a不成立，其余假设均成立。

（二）结果分析

依据模型路径检验结果，本文得到图2所示抖音App用户持续使用意愿模型结果。

由研究结果发现，用户使用感知各因素对用户持续使用意愿的影响，按路径系数由大到小依次为感知娱乐性（β=0.286），感知有用性（β=0.211）、感知社交性（β=0.157），即当用户感知到抖音App的趣味性、内容价值、社交能力，用户便愿意持续使用App。其中，感知有用性与感知娱乐性还会经由满意度进而影响持续使用意愿，然而随着线上社交已成为越来越多App的必要属性，用户在抖音App上感受到社交不再独特，实证结果显示，抖音App用户感知社交性对满意度的影响不显著，且对于持续使用意愿的影响显著性相对较差。

在平台质量的因素中，抖音App的系统质量（β=0.150）与信息质量（β=0.220）直接影响持续使用意愿，但并不影响用户满意度。随着可供用户选择的平台不断增加，用户对平台各方面的要求越来越高，故在选择是否继续使用抖音App时同样会对其视频信息质量与系统质量进行考虑。

社会影响因素中的社会影响对持续使用意愿的正向影响显著（β=0.275），即在互联网时代下，个体与个体之间、个体与社会之间的联系越来越密集，用户是否愿意持续使用抖音App常常会受到他人及与社会对平台的整体评价。

五、结语

基于研究结果，本文在抖音的持续发展上，提出如下几个方面建议。

（1）丰富用户使用价值。随着短视频+直播，短视频+电商等愈发受大众青睐，短视频平台结合用户需求，开启多元化模式成为未来发展的主要趋势。抖音App作为当下社交、娱乐、信息传播的重要窗口，同样应在其固有的娱乐性、有用性、社交有所突破，抓住时代发展风向，不断让用户接收到平台有特色的、对自身有价值的信息。

（2）优化平台自身质量。5G时代的来临，平台质量成为了用户选择平台时的重要因素。作为c2c平台的抖音App，系统质量上，其自身性能应不断优化，让用户在平台具有较强的体验感;信息质量上，平台需对视频的信息进行有效监督，在保证平台内容的多样性的同时确保信息的正向性。

（3）加强平台社会影响力。利用短视频易于传播的特点，抖音App可以在内容上添加当下正能量元素，为平台赋予新的价值，让平台在人群中拥有较高的美誉度。

本文从用户使用的有用性、娱乐性、社交性;平台的系统、信息质量、社会影响对社交类短视频平台抖音App持续使用意愿的影响进行了研究。研究结果在前人的基础上证实了社交性、系统、信息质量对抖音A即用户持续使用的影响，对抖音App的持续发展具有一定的现实意义，然而本研究样本量较小，各变量的测量项较少，对研究结果具有一定的影响，今后的研究可进行相应的改进。

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