读万卷书，行万里路——学历水平对旅游消费的影响

张 超，颜建晔，康 健

（1.南京大学 商学院，南京 210000；2.对外经济贸易大学 金融学院，北京 100029；3.北京大学 新结构经济学研究院，北京 100871；4.北京大学 经济学院，北京 100871）

我国经济当前正处于投资驱动向消费驱动转型的新阶段，这意味着作为“三驾马车”之一的消费对经济发展的作用将越来越强。2018 年中央经济工作会议指出：“经济运行稳中有变、变中有忧，外部环境复杂严峻，经济面临下行压力”。艾媒咨询数据显示，2018 年中国旅游业总收入达6.0 万亿元，对中国GDP 的综合贡献为9.9 万亿元，占国内GDP 总量的11.0%。促进居民旅游消费对于稳增长、促发展具有重要战略意义，政府在2019 年的工作报告中也指出要“发展全域旅游，壮大旅游产业”。随着我国居民收入水平不断提高以及社会保证程度不断完善，对于涉及消费者主观认知的消费行为，消费者的学历水平将成为重要决定因素之一。在此背景下，重点研究消费者学历水平对旅游消费的影响不仅有助于认清不同类型居民旅游需求，更好地满足居民的旅游需要，也有助于旅游企业针对不同消费者制定差异化的营销策略。

消费者学历水平对旅游消费的影响既可能通过收入产生间接影响，也可能通过消费知识、技能、认知能力等因素产生直接影响。消费者学历水平对旅游消费的间接影响体现在教育能提高人力资本水平，进而提高个人工作技能，提高个人收入，收入水平的提高能有效提高旅游消费；消费者学历水平对旅游消费的直接影响体现在教育能培养人的消费观念，改变人的消费偏好，如果将读书看作从书本中获取知识，外出旅行则可以被看作通过亲身体验、开阔眼界来悟出道理，读书与旅行之间具有相互促进作用［1］，这将从主观意义上对旅游消费产生影响。

相较于已有文献，本文的主要创新点：基于2016 年的中国家庭追踪调查数据，使用户主父母的平均学历水平作为户主学历的工具变量，进行两阶段最小二乘（2SLS）估计，克服了因户主学历水平与家庭旅游消费之间可能存在互为因果关系、遗漏变量等所引起的内生性问题，因而，能更准确地分析消费者学历水平对旅游消费的影响。

一、文献综述

黄秀娟［2］基于我国宏观层面的国民收入与旅游消费的数据，分析了居民收入与旅游消费之间的关系，发现居民收入的提升将显著提高旅游消费支出。周笋芳和卞显红［3］基于宏观数据分析了居民收入对旅游消费的影响，指出提升城镇居民旅游边际消费倾向、提高农村居民纯收入水平，是提升我国城乡居民旅游消费的关键。然而，经典消费理论框架中的决策主体是微观个体，基于家庭微观层面的实证分析能有效克服宏观数据的内生性问题［4］。家庭特征对旅游消费有重要影响［5-6］，诸多研究基于微观数据，分析了家庭特征如何影响家庭旅游消费。例如，张金宝［7］重点考察了户主年龄对旅游消费的影响，研究发现当户主年龄在25～34岁时家庭旅游消费支出达到高峰，此后便逐渐降低。王琪延和韦佳佳［8］基于北京居民的调查数据，重点讨论了居民休闲与收入对其旅游消费的影响。Yan 等［9］指出高学历者更喜欢探究其他地区的新鲜事物，学历水平的提高将增加其出境旅游的动机。王振坡等［10］基于“2017 年天津市居民交通与住房调查问卷”分析了户主学历对家庭旅游消费的影响。余凤龙等［11］基于苏南农村地区650 份问卷分析了户主受教育程度等家庭特征变量对于旅游消费的影响。但以上文献在分析户主学历水平对旅游消费的影响时，没有考虑户主学历水平可能存在的内生性问题，进而无法有效准确分析户主学历水平对旅游消费的实际影响。

二、研究设计

（一）数据来源与处理

本文数据来自2016 年的中国家庭追踪调查（CFPS），调查对象覆盖全国除西藏、青海、新疆、宁夏、内蒙古、海南、香港、澳门和台湾之外的25 个省/市/自治区的城市与乡村，受访人群包括样本家庭中的所有成员。为分析户主学历水平对家庭消费的影响，本文删除了户主、家庭特征变量为负的异常值，并删除了变量缺失的样本。

（二）计量模型与变量选择

由于家庭资产、收入以及旅游消费等财产/支出一般都以家庭为单位，借鉴家庭特征影响旅游消费的已有研究，本文的实证检验以家庭为单位展开［7，10-11］。因此在关键变量的代理指标选取方面，本文选择CFPS 数据中描述户主最高学历的指标作为户主学历水平的代理变量。在CFPS 调查中，描述户主最高学历的调查问题为“姓名”已经完成的最高学历？相应的回答项包括：1.文盲/半文盲；2.小学；3.初中；4.高中/中专/技校/职高；5.大专；6 大学本科；7.硕士；8.博士。户主学历变量对应的数值越大表明户主的学历水平越高。参考已有研究［7，9-10，12］，本文选择的控制变量包括家庭现金及存款总额、家庭净资产、全部家庭年纯收入、家庭人口规模、户主年龄、户主儿子数量、户主女儿数量，并参照王琪延和韦佳佳［8］的研究，对户主年龄进行了分组。本文对家庭现金及存款总额、家庭净资产、全部家庭年纯收入这类经济型变量对数化处理。

（三）描述性统计

上述变量的描述性统计见表1。家庭每年旅游消费均值为953.79 元，户主的平均最高学历为小学以上，家庭现金及存款总额的均值为41780.32 元，家庭净资产均值为554244.10 元，家庭年纯收入均值为60471.35 元，家庭人口规模均值为3.85，户主女儿数量均值为0.97，户主儿子数量均值为1.11，户主年龄均值为56.03 岁，户主年龄30 岁以下的样本占比为0.4%，户主年龄30～39 岁的样本占比为6.8%，户主年龄40～49 岁的样本占比为25.2%，户主年龄50～59 岁的样本占比为28.5%，户主年龄60 岁以上的样本占比为39.1%。

表1 变量描述性统计

三、实证分析

运用普通最小二乘（OLS）实证检验户主学历水平对家庭旅游消费的影响，回归结果见表2。为进一步考察不同年龄段户主旅游消费的差异性，表2 第（2）列在第（1）列的基础上进一步引入户主年龄分组变量。第（2）列的估计结果显示，户主学历水平提高一个单位，家庭旅游消费显著增加50.7%；家庭现金及存款总额增加1%，家庭旅游消费显著增加0.045%；家庭净资产增加1%，家庭旅游消费显著增加0.201%；全部家庭年纯收入增加1%，家庭旅游消费显著增加0.629%；家庭人口规模增加1 人，家庭旅游消费显著降低10.3%，户主女儿数量增加1 人，家庭旅游消费显著降低14.9%；户主儿子数量增加1 人，家庭旅游消费显著降低26.5%；相比于30 岁以下的户主，户主年龄为30～39 岁时，家庭旅游消费将显著增加；相比于30 岁以下的户主，户主年龄为60 岁以上时，家庭旅游消费也将显著增加。

表2 家庭旅游消费实证结果

为了克服因户主学历水平与家庭旅游消费之间可能存在互为因果关系、遗漏变量等所引起的内生性问题，本文使用户主父母的平均学历水平作为户主学历的工具变量，进行两阶段最小二乘估计，为了检验工具变量的有效性，本文使用多种统计检验进行判断：根据Staiger 和Stock［13］经验法则，本文第一阶段回归所得F统计量均在1% 水平上显著，说明所选取的工具变量与内生变量之间具有较强相关性。同时，Kleibergen-Paap rk LM 检验、Kleibergen-Paap rk Wald F 检验和Anderson-Rubin Wald 检验，统计检验结果均在1%水平上显著，进一步说明工具变量与内生变量之间具有较强的相关性。回归结果见第（3）列和第（4）列，第（4）列的回归结果显示，户主学历水平提高一个单位，会使家庭旅游消费平均增加1.139 倍，其他变量回归结果的正负号以及显著性与第（2）列的结果一致。

为了进一步在控制不同家庭收入组别的基础上，分析学历水平对旅游消费的影响，本文按照全部家庭年纯收入的50%分位点将家庭分为低收入组与高收入组，其中，第（1）列与第（3）列为普通最小二乘估计结果，第（2）列与第（4）列为两阶段最小二乘估计结果。实证研究发现相比于第（1）、（2）列的低收入组家庭，第（3）、（4）列的高收入组家庭户主学历水平、家庭年纯收入提高都将更大程度的促进家庭旅游消费，此外，表3 的实证结论与表2 的实证结论基本一致，实证结果较稳健。

表3 不同收入组别家庭旅游消费实证结果

四、结论与建议

本文聚焦于我国家庭户主学历水平对家庭旅游消费的影响。为了缓解回归中学历水平的内生性问题，更准确的分析户主学历对家庭旅游消费的影响，本文通过使用户主父母平均学历水平作为户主学历的工具变量，进行两阶段最小二乘估计，工具变量的回归结果显示，相比于OLS 回归，户主学历水平的提高对家庭旅游消费促进程度更大。此外，家庭现金及存款、家庭净资产、家庭年纯收入的增加将显著提高家庭旅游消费，家庭规模、女儿数量、儿子数量的增加将显著降低家庭旅游消费；相比于低收入组的家庭，高收入组家庭户主学历水平、家庭年纯收入提高都将更大程度地促进旅游消费支出；相比于户主年龄为30 岁以下的家庭，户主年龄为30～39 岁以及60 岁以上时，家庭旅游消费显著较高。根据本文研究结论，对旅游企业有如下建议：

第一，针对不同财富、收入水平的家庭制定差异化的推销力度，并结合宏观经济环境制定差异化的经营策略。相比于家庭现金及存款、家庭净资产，家庭收入对旅游消费的影响更大，旅游企业推销自身产品时，重点关注高财富家庭的同时，更应关注高收入家庭；与此同时，由于家庭收入受宏观经济环境影响较大，当宏观经济环境不好时，旅游企业可以考虑适当减少业务扩张。

第二，增加亲子游项目，通过增加适合成人与孩子共同出行的项目提升旅游产品竞争力。孩子数量的增加会显著降低家庭旅游消费支出，这一方面可能源于家庭为抚养子女而减少旅游消费；另一方面也可能源于父母为了照顾子女或在家与子女团聚，放弃了部分旅游消费。因此，旅游企业可以考虑增加同时兼顾父母与子女需求的旅游产品，拉动家庭整体旅游消费需求。

第三，重点关注高学历以及有高需求年龄段的客户。高学历户主家庭旅游消费较高，旅游企业适当重点关注高学历、户主年龄为30～39 岁以及60 岁以上客户的旅游消费需求，与此同时，加强旅游文化宣传，提高居民对旅游消费的需求。