三种呈现方式在新媒体健康传播中的效果评价

赵加奎，陈虹仪，庄 颖，陆 瑛，潘 匀，朱燕红，林 军，罗 妍

·调查研究·

三种呈现方式在新媒体健康传播中的效果评价

赵加奎1，陈虹仪2，庄 颖3，陆 瑛1，潘 匀1，朱燕红1，林 军1，罗 妍4

1.上海市黄浦区疾病预防控制中心，上海，200023；2.上海市黄浦区五里桥街道社区卫生服务中心，上海，200023； 3.上海市黄浦区半淞园街道社区卫生服务中心，上海，200023； 4.复旦大学附属眼耳鼻喉科医院，上海，200031。

探索三种呈现方式在新媒体健康传播中的效果，为今后开展新媒体健康教育提供参考。开发纯文字、图文结合、纯图像三种类型的传播材料；招募113名志愿者进行眼动实验，结束后进行问卷调查，调查内容包括人口学特征、健康知识要点及对测试内容的满意度。不同组别实验对象对健康知识的回答准确率差别没有统计学意义，但图文结合组和纯图片组的调查对象对测试内容的满意度均高于纯文字组。图文结合和纯图片的健康传播材料更适合新媒体健康传播，今后开展新媒体健康教育应以图文结合或纯图片的呈现方式为主。

呈现方式；新媒体；眼动实验；健康传播

新媒体是指继报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新型媒体形式，包括网络媒体、手机媒体、数字电视等[1]。随着信息技术的快速发展，新媒体已经成为人们日常生活和工作中不可或缺的信息来源，然而，由于新媒体的传播门槛较低，由此引发的信息专业性差、虚假信息泛滥、无效信息过多等问题[2]，也困扰着新媒体传播的进一步发展。健康信息是新媒体信息传播的重要内容。随着新媒体的普及和人们对健康的日益关注，利用新媒体收集、制作、传递、分享健康信息已经成为健康传播的重要手段，也成为众多医疗机构开展健康教育的重要方式之一。新媒体健康传播的重要优势之一就是形式的多样化，同一内容可以通过文字、图片、视频、音频等多种形式发布，有利于受众根据自身的需求进行选择，实现了用户需求的个性化[3]。但由于新媒体健康传播尚未形成统一的评价方法和指标体系[4]，导致了在实际使用的过程中，不同呈现方式的健康资料传播效果难以准确评价。为比较不同呈现方式健康教育资料在新媒体健康传播中的效果，课题组于2019年第三季度开展了相关研究。

1 材料与方法

1.1 实验对象

采用公开招募的方式，在黄浦区某街道招募眼动实验志愿者，志愿者须符合以下条件：①年龄20~69岁、身体健康、精神状态正常；②无眼部疾病，视力或矫正视力在5.0以上；③母语为汉语，无阅读障碍；④以前从未参与过类似研究。在参与实验前，课题组成员向志愿者说明实验目的、实验方法、实验内容等，请志愿者阅读知情同意书，在志愿者了解相关内容后签订协议。

1.2 实验素材

根据人们关注的健康问题，选择5种原创科普文章作为实验素材。每篇科普文章开发出纯文字、图文结合、纯图像三种类型的传播材料。纯文字材料内容为文字，每篇不超过1,500字，按照黑色、宋体、小四号、1.5倍行距进行排版。图文结合材料文字和图片各占50%左右，文字和图片的内容不重复，并按照图文交替的方式排版。纯图像材料以图片为主，文字内容不超过20%。每篇科普文章三种类型传播材料的知识点相同。三种类型的传播材料均由专业的美术设计人员设计，并加工成为适合眼动仪测试的实验素材。

1.3 实验仪器

眼动仪使用Tobii公司生产的TX300型组合型眼动仪。

1.4 实验过程

本次实验在黄浦区某街道居委会的会议室进行。实验进行期间会议室保持安静和光线明亮，眼动仪由课题组成员进行操作。实验对象按照性别、年龄等平均分为3组，分别进行纯文字、图文结合、纯图像传播材料的测试。每次实验使用眼动仪开展5种常见病传播材料的实验，并记录相关数据。每位实验对象在实验结束30 min内填写调查问卷，调查问卷根据实验材料制定，内容包括健康知识要点及对测试内容的满意度。

1.5 质量控制

眼动仪操作人员和问卷调查人员在实验开始前进行统一培训，眼动仪在每次使用前进行校正，问卷调查由课题组成员进行一对一调查，并当场进行核对和质控，保证调查的质量，当天的实验和调查完成后进行复核，发现问题及时更正。

2 结果

2.1 人口学特征

本次实验共招募志愿者123人，平均每组41人，经眼动实验测试后，合格志愿者113人，合格率为91.9%，其中纯文字组41人（36.3%）、图文结合组37人（32.7%）、纯图片组35人（31.0%）。见表1。

表1 实验对象的人口学特征[n(%)]

2.2 健康知识的回答正确率

共10道题目，实验对象的回答正确率最高为哪种食品属于垃圾食品（92.9），最低为第一次提出“烟草损害人体健康”是在哪一年（20.4%）。见表2。

2.3 对测试内容的态度

实验对象对本次测试内容的吸引力、难易程度、传播方式等的满意度均在90%左右。见表3。

3 讨论

随着手机应用的日益广泛，越来越多的人通过微信、微博等途径获取健康知识，人们的阅读习惯也相应的呈现出时间碎片化、内容简单化、需求个性化、形式多样化等特点[5]。不同于传统的纸媒，新媒体健康传播的同一种内容里面可以包含多种呈现方式，如在一篇推文里面，可以同时含有文字、图片、视频等呈现方式，可以满足不同人群的需求，提高推文的吸引力和传播效果。但是，多种呈现方式集中在一篇推文里面也存在一定的问题：一方面这些呈现方式的内容往往是相同的，属于资源浪费，对内容提供者也提出了较高的要求；另一方面读者的注意力容易被这些呈现方式吸引，而忽略了对内容的关注。在这种情况下，评价不同呈现方式在新媒体健康传播中的效果，寻找适合医疗机构使用的新媒体健康传播呈现方式，对今后医疗机构开展新媒体健康科普具有积极的作用。

表2 实验对象健康知识的回答正确率[n(%)]

表3 实验对象对测试内容的满意度[n(%)]

眼睛是外界信息进人人脑的主要通道，眼动就是眼球的运动，可以反映视觉信息的选择模式，对于揭示认知加工的心理机制具有重要意义[6]。眼动实验具有客观、实时的特点，并且能够同时提供定性和定量的依据，结合问卷调查、主观评价等方法，能够全面反映健康传播的效果[7]。本次研究采用在眼动实验后进行问卷调查的方法，了解实验对象对不同呈现方式的新媒体健康传播素材的评价及传播效果，对今后开展新媒体健康知识宣传具有一定的促进作用。研究结果显示，不同组别的实验对象对健康知识的回答正确率军没有差别，这可能与实验对象的数量较少有关，但纯图片组和图文结合组的回答正确率多数情况下高于纯文字组，这说明图片或图文结合的呈现方式较纯文字的呈现方式更适合新媒体健康传播。不同组实验对象对测试内容的满意度也表明图片组和图文结合组对测试内容的满意度更高，更愿意了解相关的知识。

新新媒体时代，人们通过手机获取健康知识的行为越来越普遍，但将健康知识转化为健康行为却有待提高，同时新媒体健康传播中存在的信息良莠不齐、自相矛盾、夸大其词，甚至是造谣、传谣等情况，降低了传播的效果[8]。因此，通过权威的媒体平台、采取适合的呈现方式和灵活的表达形式对于提高新媒体健康传播效果具有积极的作用，应该在今后的工作中加强应用。

[1] 周瑾, 冯竞, 陈莉萍. 新媒体对提升公众健康素养的意义[J]. 预防医学情报杂志, 2016, 32(12):1346-1348.

[2] 赵加奎, 林军, 陆瑛, 等. 基于移动互联网的健康传播模式构建及实证研究[J]. 健康教育与健康促进, 2016, 11(4):246-249.

[3] 张希臣, 罗娇娇, 刘畅. 新媒体在健康传播中的应用现状与发展趋势[J]. 职业与健康, 2018, 34(8):1149- 1152.

[4] 许艺凡, 马冠生. 新媒体在健康传播中的作用及评估[J]. 中国健康教育, 2018, 34(1):62-66.

[5] 田秋野, 郭岩岩, 张广明. 新媒体视角下医院构建和谐医患关系探讨[J]. 中国医院管理, 2019, 39(6):60-61.

[6] 闫国利, 熊建萍, 臧传丽, 等. 阅读研究中的主要眼动指标评述[J]. 心理学进展, 2013, 21(4):589-605.

[7] 胡晓红, 王红, 任衍具. 基于眼动技术的互联网广告效果研究[J]. 计算机应用研究, 2018, 35(5):1345-1349.

[8] 赵加奎, 林军, 陆瑛, 等. 新媒体在健康传播中的应用现状及对策[J]. 中国健康教育, 2016, 32(10):919-921.

The Evaluation of the Effect of Three Presentation Methods on the Healthy Communication of New Media

Zhao Jiakui, Chen Hongyi, Zhuang Ying, Lu Ying, Pan Yun, Zhu Yanhong, Lin Jun, Luo Yan.

To explore the effects of the three presentation methods in the new media health communication, and provide a reference for the future development of new media health educationThree types of communication materials including pure text, combination of pictures and test, and pure images were developed. A total of 113 volunteers were recruited to carry out eye movement experiment. After the end of the experiment, questionnaire survey was conducted, and the survey included demographic characteristics, health knowledge and satisfaction with the test content.There was no significant difference in the accuracy rate of health knowledge between different groups, but the satisfaction of the subjects in the combination group and the pure picture group was higher than that in the pure text group.The combination of graphic and text and pure picture health communication materials is more suitable for new media health communication. In the future, the development of new media health education should focus on the combination of picture and text or pure picture presentation.

Presentation methods; New media; Eye movement test; Healthy communication

10.16117/j.cnki.31-1974/r.202004020

1.上海市卫生和计划生育委员会科研项目（201640288）；2.上海市黄浦区医疗卫生重点研究发展专科——慢性非传染性疾病综合防治科（HWZFK201809）。

赵加奎（1976－），男，山东青州人，硕士，副主任医师，主要从事健康教育与健康促进工作，kz3614@163.com。

罗妍（1978—），女，副主任医师，nancyly23@126.com。

2020-06-15。