基于绿色情感中介效应的面子特征对消费者旧衣再利用行为的影响

封 竹， 梁建芳

(西安工程大学 服装与艺术设计学院，陕西 西安 710048)

随着经济的发展和收入水平的提高，人们的消费需求日趋多样化，由单纯的物质需求逐渐提升至对物质和精神的双重需求，其中反映消费者情感的精神需求尤为重要。消费需求的变化带来了人们情感偏好和消费行为的转变以及消费的不断升级，使服装更新换代速度日益加快，生命周期减短，越来越多的旧衣物被闲置，不仅造成了资源的极大浪费，而且导致环境污染问题日益严重[1]。因此，服装可持续消费越来越受到国际社会的关注，旧衣再利用行为备受重视[2]。

旧衣再利用行为即对可以再次穿着或使用的服装进行处理，通过赠送、共享、租赁及二次销售等途径，最终达到延长服装使用寿命的目的[3],是服装可持续消费的重要方式之一。近年来，欧美国家的旧衣再利用产业蓬勃发展[4]，二手服装交易额在全球纺织服装贸易总额中所占比重逐年上升[5]，消费者购买二手服装的热情和积极性都比较高；而国内的旧衣再利用市场却并不景气[6-7]。目前，国内针对旧衣再利用的研究主要从国家、行业或企业3个视角进行剖析，包括旧衣再利用的现状、困境、方式、设计等宏观方面，而鲜有针对个体消费的研究。然而，正是由于个体对消费对象存在不同评价，才构成了不同区域及整个社会群体的消费行为[8]，进而牵动着旧衣再利用行业的发展。

面子特征作为中国特有的传统文化之一[9]，与个体行为之间存在必要的联系[10]，也是影响决策者选择的重要因素之一[11]，将面子特征作为一个重要因素引入营销领域，能够解释许多本土特有的消费现象[12]。此外，个体的消费决策是由认知和情感交互产生的，有限的认知使得消费者无法作出完全理性的决策，故情感偏好也会明显影响消费者的绿色环保行为[13]。

因此，研究面子特征、绿色情感与旧衣再利用行为3者之间的关系，可以为国内服装再利用市场提供一定的参考和借鉴。

1 研究假设与模型构建

1.1 面子特征与旧衣再利用行为

面子是支配中国人社会行为的重要社会概念[14]，既影响个人的主观判断，又关系到他人、社会对个体的客观评价，既与个体的尊严有关，又与其在社会中所扮演的角色相联系[15]，它在有来有回的呼应前提下与特别待遇、行为标准及个人期望他人对待自己的方式相关联[16]，已然成为中国人消费过程中一种独特的消费心理。而服装消费作为一种外显性消费，是个人在社会交际中获取面子的心理外衣。LI J J等[17]通过实证研究指出，国内消费者在面子意识上表现出一致性(conformity)、独特性(distinctive)和他人导向性(other-oriented)3个特征。一致性指由于社会和群体压力，消费者为了维护自己的面子，只能模仿其参考群体的消费行为并与其保持一致，否则将在群体中丢面子；独特性指消费者通过购买与众不同的产品或尝试其他独特的行为，以区分某个群体或社会阶层；他人导向性指消费者在作出消费行为决策时，不仅会考虑到自己的面子，还会顾及他人，以使他人感到有面子。

在社会交际中，面子特征的一致性更多考虑的是参照群体[18]，消费者通过他人对自我的认可取得通俗意义上的“面子”。消费者在作出决策时往往更在意别人对自己的看法，顾虑自己的行为会因为不合群而使面子受损，因此旧衣再利用的消费行为一定程度上受面子意识影响。但旧衣再利用消费行为如今并没有成为主流，“衣不如新、人不如旧”的传统观念仍然根深蒂固，故具有这类特征的消费者为了保全自身面子，往往不愿意接受或尝试旧衣再利用。面子特征的独特性更多强调自身的与众不同，旧衣再利用是减少资源浪费和环境污染的重要方式之一，但在国内发展迟缓，并不被大众接受，为了表现出自己行为的特殊性和优越性，具有独特性面子特征的消费者会尝试旧衣再利用。面子特征的他人导向性更强调通过自己的消费行为让对方感觉到有尊严[19]，在中国社会中，关系的维系取决于儒家所提倡的“推己及人”，在考虑自己的同时要顾及对方的感受与反应，因此，关系认同的管理不仅仅关乎个人，更涉及关系双方[20]，为了维系“关系”，消费者往往会站在别人的立场上，去维护别人的面子和尊严；另外，当周围人群向自己赠送、分享或售卖旧衣时，具有他人导向性面子特征的消费者为了保全对方面子，往往会因为“人情”选择接受；此外，当收到提倡保护环境等相关信息时，这类消费者更容易换位思考 ，因而也会选择接受旧衣再利用行为。故提出假设：

H1：一致性面子特征反向显著影响消费者的旧衣再利用行为；

H2：独特性面子特征正向显著影响消费者的旧衣再利用行为；

H3：他人导向性面子特征正向显著影响消费者的旧衣再利用行为。

1.2 面子特征与绿色情感

根据认知行为理论，情感是态度的重要维度之一[21]，是个体对客观事物能否满足自身需要而产生的态度体验。绿色情感是消费者产生的对环保行为的态度体验[22]，它适配于特定的文化背景[23]。因此，研究绿色情感不可脱离国内文化独有的面子特征。

面子是影响消费态度的重要因素[14]，而情感又是态度的重要维度。已有文献表明，面子显著影响消费者的全球化品牌态度[24]、品牌情感[25]、环境情感[26]、国货情感[27]等，基于此，文中认为，面子特征会显著影响消费者的绿色情感。当今消费者绿色消费态度受到多种因素的抑制[28]，绿色情感的受众群体未成为主流，故一致性面子特征越强，消费者的绿色情感越弱；而独特性面子特征会表现出与众不同的态度以区分主流群体，故独特性面子特征越强，消费者的绿色情感越强；他人导向性面子特征更注重相互尊重和维护人情，而环境保护的作用是相互的，故他人导向性面子特征越强，绿色情感越强。因此最终提出假设：

H4：一致性面子特征反向显著影响绿色情感；

H5：独特性面子特征正向显著影响绿色情感；

H6：他人导向性面子特征正向显著影响绿色情感。

1.3 绿色情感与旧衣再利用行为

越来越多学者关注到绿色情感对绿色消费行为的影响，如贺爱忠等[22]指出，零售企业绿色情感正向显著影响零售企业绿色行为；叶楠[29]通过实证研究证明，绿色情感正向显著影响绿色消费行为。此外，也有学者针对资源环境情感、低碳情感等相似概念进行研究，如王建明等[30]研究指出，资源环境情感正向显著影响生态文明行为；NEWTON J D等[31]研究发现，资源环境情感显著影响消费者对绿色产品的购买意愿；汪兴东等[32]研究证明，低碳情感正向显著影响低碳消费行为。由此可见，研究者普遍证实绿色情感正向显著影响绿色消费行为，而旧衣再利用行为作为绿色消费行为方式之一，同样会受到绿色情感的正向影响，故提出假设：

H7：绿色情感正向显著影响旧衣再利用行为。

1.4 绿色情感的中介效应

多位学者针对绿色情感的中介效应进行了研究。袁永娜等[33]通过实证研究，表明绿色情感在绿色诉求对消费者购买意向的影响中起中介作用；刘霞[26]将预期环境情感作为中介变量，探究员工选择环境友好行为的内在作用机制；任甜[34]提出，认知创新性和感知创新性可通过中介变量(绿色消费情感)作用于绿色消费意向。由此推断：绿色情感在面子特征与消费者旧衣再利用行为的关系中起中介作用。每个消费者具有不同的面子特征，因此会产生强弱程度不一的绿色情感，最终通过绿色情感影响旧衣再利用行为。消费者的绿色情感越强， 越会促使其产生旧衣再利用行为，面子特征对旧衣再利用行为的影响也会通过绿色情感更进一步实现。故提出假设：

H8：绿色情感在一致性面子特征对旧衣再利用行为的影响中起中介效应；

H9：绿色情感在独特性面子特征对旧衣再利用行为的影响中起中介效应；

H10：绿色情感在他人导向性面子特征对旧衣再利用行为的影响中起中介效应。

基于以上假设构建理论模型，具体如图1所示。

图1 研究理论模型

2 研究内容设计

2.1 测量工具

文中研究涉及面子特征、绿色情感和旧衣再利用行为3个变量。为保证测量量表的信度与效度，所有变量均参照国内外成熟量表进行设计。为使量表能准确反映国内本土特征，在进行专家访谈后进一步修改完善量表，并通过小样本调查进行预测试，剔除不合理题项，形成最终的测量量表，具体见表1。除个人信息外，所有变量均采用Likert 5级量表进行测量(其中1代表非常不同意，5代表非常同意，被调查者根据自身实际情况填写)。

表1 量表题项及来源

2.2 数据收集及样本特征

文中采用问卷调查的方法收集数据，面向国内个体消费者，通过网络发放问卷。累计发放问卷410份，回收368份，去除内容填写缺失、答题时间明显过短的无效问卷后，最终保留有效问卷300份，有效回收率为81.52%。样本信息见表2。

表2 样本统计特征

3 实证分析

3.1 测量模型信效度检验

测量模型的信度通常采用Cronbach'sα、组合信度(composite reliability, CR)和平均抽取变异量(average variance extracted, AVE)来判断，学界普遍认为3个指标应分别大于0.7，0.7和0.5。表3为组合信度与聚合效度结果。由表3可知，所有变量的Cronbach'sα和CR值均大于0.8，AVE值均大于0.5， 表明研究采用的量表具有良好的内部一致性。

效度检验主要分为聚合效度和区分效度检验。前者通过因子载荷和AVE进行判断，后者根据AVE平方根与潜变量相关系数大小来判断。对于因子载荷，学界普遍要求大于0.5即可。由表3可知，所有题项的因子载荷均大于0.6，表明每个测量项显著影响其测量的潜变量；AVE值均高于0.5，表明量表具有很好的聚合效度。表4为区分效度结果。由表4可知，各潜变量的AVE平方根大于潜变量之间的相关系数，且所有的AVE值均大于0.5，表明各潜变量之间具有很好的区分效度。

表4 区分效度

表3 组合信度与聚合效度

注：***表示p<0.001。

3.2 模型拟合度检验

运用Amos 23.0软件对模型进行拟合分析，得到该模型的各项拟合系数。模型适配度一般通过卡方与自由度比(χ2/ν)，GFI,RMSEA等指标来判断。适配标准[36]及文中的拟合系数见表5。χ2/ν介于1～3之间，RMSEA小于0.080，GFI，CFI，IFI，TLI，NFI均大于0.090，SRMR小于0.050，所有的拟合数值均达到可接受水平，模型拟合较好。

表5 模型的拟合指标

3.3 假设检验

假设H1～H7的路径检验结果见表6。由表6可以看出，一致性面子特征反向显著影响旧衣再利用行为(p<0.001)和绿色情感(p<0.05)，假设H1和H4成立；独特性面子特征正向显著影响旧衣再利用行为(p<0.001)和绿色情感(p<0.05)，假设H2和H5成立；他人导向性面子特征正向显著影响旧衣再利用行为(p<0.001)和绿色情感(p<0.05)，假设H3和H6成立；绿色情感正向显著影响旧衣再利用行为(p<0.001)，假设H7成立。其中，一致性面子特征、独特性面子特征、他人导向性面子特征和绿色情感对旧衣再利用行为的标准化系数分别为-0.563，0.370，0.158，0.144，由此可知，一致性面子特征对旧衣再利用行为的直接影响效应最大；一致性面子特征、独特性面子特征和他人导向性面子特征对绿色情感的标准化系数分别为-0.267，0.263，0.129，可知一致性面子特征对绿色情感的直接影响效应最大。

表6 假设H1～H7路径检验

3.4 中介效应检验

文中采用Bootstrap方法进行中介效应检验。Bootstrap方法是以原始样本为总体，进行有放回重复抽样，对每次抽样计算得到的乘积按大小排序，取其2.5及97.5的分位数，即95%的置信区间，若区间不包含0则存在中介效果。文中采用统计检验力更高的偏差校正(bias-corrected,BC)后的Bootstrap置信区间[37-38]。

运用Amos 23.0软件直接进行Bootstrap检验，样本检验次数为5 000次，BC置信区间为95%，采用标准化系数，具体结果见表7。由表7可以看出，在一致性面子特征对旧衣再利用行为的影响中，绿色情感的中介效应显著，中介效应值为-0.038，95%的置信区间为(-0.081,-0.014)；在独特性面子特征对旧衣再利用行为的影响中，绿色情感的中介效应显著，中介效应值为0.038，95%的置信区间为(0.010,0.089)；在他人导向性面子特征对旧衣再利用行为的影响中，绿色情感的中介效应显著，中介效应值为0.019，95%的置信区间为(0.002, 0.049)。假设H8～H10均成立。

表7 标准化的Bootstrap中介效应检验

4 结语

文中以绿色情感为中介变量，探讨不同面子特征对消费者旧衣再利用行为的影响。主要结论如下：

1)一致性面子特征反向显著影响绿色情感和旧衣再利用行为，独特性面子特征、他人导向性面子特征正向显著影响绿色情感和旧衣再利用行为，其中一致性面子特征对绿色情感和旧衣再利用行为的影响最大。说明消费者在绿色情感和旧衣再利用行为上大多表现为不接受。3个特征中，一致性面子特征是需要重点考虑的要素。

2)绿色情感正向显著影响旧衣再利用行为。说明拥有绿色情感能直接促使消费者的旧衣再利用行为。

3)绿色情感在一致性面子特征、独特性面子特征和他人导向性面子特征与旧衣再利用行为的关系之间扮演中介角色。说明不同的面子特征能够影响消费者绿色情感的弱强，进而影响旧衣再利用行为。

为此，提出以下建议：

1) 市场和销售者要根据不同面子特征的消费者，从不同角度进行引导：一致性面子特征主要站在群体角度上，独特性面子特征站在另类角度上，而他人导向性面子特征站在互相尊重的角度上。销售者通过观察潜在消费者的不同面子特征进行取舍，从而有针对性地销售。

2) 针对一致性面子特征对绿色情感影响较差的问题，政府、社会团体或协会可通过各种媒体宣传服装再利用以及环境保护的重要性，逐步引导消费者产生绿色情感，并树立有益于生态环境的正确消费观，让保护环境成为社会规范。

3) 要改变一致性面子特征对旧衣再利用行为的负面影响，可以通过培养意见领袖宣传绿色消费行为和旧衣再利用行为，使消费者不会觉得穿着二手服装或进行其他旧衣再利用行为是不合群的，以少数人带动群体，最终改变整个社会的消费行为。