美国大学筹款工作研究及启示

黄晨

摘 要：美国作为高等教育最发达的国家之一，其大学的筹款工作起步早，且经验丰富，自大学诞生之日起就与社会捐赠产生了千丝万缕的联系，在美国大学发展历程中，社会捐赠发挥了举足轻重的作用，来自校友、社会企业、慈善机构的捐赠是美国大学办学经费的重要来源。本文通过对美国一些知名大学开展筹款工作进行研究，分析美国大学筹款工作的特点，从机构设置、筹款策略、筹款流程、管理机制等主要方面开展阐述，以期对我国大学开展捐赠工作提供有意义的经验借鉴。

关键词：美国大学;筹款;捐赠

一、美国大学筹款的必然性

美国顶尖大学接受社会捐赠已有接近400年的历史，就拿美国本土第一所高校哈佛大学来说，它的成立就肇始于1636年来自创始人约翰？哈佛捐赠的800英镑和300卷图书资料。而这之后，1701年由教会捐建的耶鲁大学，1865年由康乃尔捐资兴办的康乃尔大学;1892年由洛克菲勒捐建的芝加哥大学，逐渐拉开美国社会捐赠创办高等教育的序幕，并极大促进了美国捐赠事业的发展。此后，美国大学争取社会捐赠便逐渐成为了美国社会一种传统。哈佛大学2019年春季收到的捐款高达409亿美元（约合2863亿人民币），较2018年的捐赠364亿美元，增长近12%。超过世界上一半国家所拥有的财富。其他如：耶鲁大学、斯坦福大学、普林斯顿大学等美国大学拥有的财富均超过了世界上的许多国家。可以说美国一流大学捐赠收入是大学的财政支柱。

斯坦福大学校长约翰·汉尼斯教授在“卓越大学的评价与形成”中曾说道“衡量一流大学的五大要素包括：一流大师、一流生源、一流设施、一流校友和一流的筹款能力”。这五个要素对于提升学校声誉、传承学校文脉、凝聚学校力量、提供发展支撑有着重要作用。在建设一流大学的进程中，大学需要不断的向外进行资源拓展，这期间涉及到方方面面的工作与关系处理，包括：（1）筹款及资金管理工作;（2）校友关系;（3）各院系、教职工、学生及校友的交流;（4）与政府的关系。而这其中，校友关系是重要基础，协调与校内外关系是必要条件，筹款及资金管理工作是大学拓展的重中之重。

二、美国大学筹款工作特点分析

纵观美国高等教育的发展史，其大学教育的领先与其制度有着必然的联系。在大学教育发展的进程中，社会捐赠的支撑发挥了重要作用。随着大学捐赠资金的不断增多，筹款工作也越来越受到重视。筹款数额逐年增长，为学校的发展提供了强有力的支撑保障。总结而言，美国大学筹款工作主要有以下几个特点：

（1）自上而下的专业团队为筹款工作的开展提供强有力的组织保障

1.校长的亲自参与。在大学拓展工作中，最重要的工作就是筹集资金。负责大学拓展工作的副校长最主要的工作便是筹款，因此筹集资金的技能和水平非常关键，担任此项工作的副校长工资水平基本上等同于校长。

2.庞大而专业的筹款工作团队。根据调研，美国各知名高校筹款工作均配有100人以上的工作团队。从业人员均有专业化的技能并接受过专门培训。筹款专业队伍的培训非常重要，专业筹款人的成功因素包括：具有计划和管理的能力，要有极大的耐心，并保持热情且不断跟进。

典型的大学拓展办公室的组织架构主要是由学校的一位副校长总负责拓展工作，在副校长之下设校友关系部、年度捐赠发展部、大型捐赠和计划捐赠部，此外还有大学关系部、政府事务部。

（2）多元化的捐赠形式为筹款工作的开展提供了策略和目标

捐赠根据金额不同可分为大额捐赠及小额捐赠;根据捐赠对象的不同又可区分为校友捐赠、社会捐赠;根据捐赠方式的不同又可分为年度捐赠、定向捐赠、遗赠筹。不同的种类组合组成了捐款金字塔，著名的“二八定论”就是对筹款金字塔的最佳诠释。20%的捐赠者决定了80%的大额捐赠，而80%的捐赠者仅决定了20%的小额捐赠。

塔顶捐资人少，但捐赠数额重大。例如遗产捐赠在美国非常常见，捐赠者通过订立遗嘱将遗产部分或全部捐赠给学校。遗产捐赠往往数额巨大，是经过若干年的积累，长期规划的过程。而塔底捐资人多，但捐赠数额少。例如年度礼物，主要面向校友，大学校友会通过邮件或信件鼓励校友每年向学校捐赠固定数额的资金，但资金的数量会比较少。又如邀请校友参与某项主题活动并在现场进行捐赠，以及按照校友需求设立的命名捐赠等。

（3）科学高效的筹款流程为筹款工作顺利进行提供科学依据

科学高效的筹款工作流程，结合了专业化的心理学、管理学、社会学以及传播学知识。以美国大学为例，筹款流程主要包括以下几个步骤：

1.信息挖掘。从校友信息、财富排行榜信息、家长信息等多维度挖掘潜在的捐赠人信息，探寻哪些人对于大学捐赠有兴趣，做好捐赠的前期调研工作。很多大学建立校友（捐赠人）信息库，借助数据库管理庞大的捐赠人信息，实现高效快捷的数据分析、信息管理工作。

2.价值评估。做好调研工作，捐赠者信息主要包括个人信息，与大学的各种关系，捐赠历史、是否是校友等。对他们的捐赠能力做出合适的评估。

3.关系培育。与潜在捐赠人保持良好的信任关系。利用潜在捐赠人的信息，掌握他们的捐赠规律，同时要追踪大学与这些人的接触情况和动向。要准确分析捐赠人心理以及诉求，一般的捐赠心理包括利他主义以及利己主义，要准确把握捐赠动机，并做出有效合理的应对。

（4）规范的筹款管理机制成为筹款工作可持续发展的重要基础

高效透明规范的捐赠资金使用管理机制是提升大学捐赠公信力的重要法宝，管好用好每一笔资金是大学捐赠管理的重要任务。通过制作《捐赠资金使用报告》、《捐赠影响力》、《学生获奖感言汇编》等，通过各种形式向捐贈人展示严谨规范的管理机制以及捐赠资金的使用成果。同时，美国大学也非常注重捐赠回馈，通过各种形式表达对捐赠人的尊重和感谢。如通过感谢信或电话、晚会、礼品等形式进行答谢，麻省理工学院非常重视对捐款者的致谢，甚至会根据捐赠者的不同兴趣爱好来致谢，捐赠者可以享受到多达7次的致谢。此外还有给与大额捐赠人冠名权利，以及邀请学校高层亲自拜访会见等。约克大学针对捐赠在$100，000以上的捐赠人可获得在学校荣誉墙上永久留名的特别礼遇。通过科学管理和人性化回馈机制增强捐赠信任感和体验度，粘合关系，形成良性循环。

（5）妥善维护好各类关系为筹款工作提供了良好的工作环境

一方面是校友关系。不同年龄的校友对学校的认可度和感情倾注是不同的，良好的校友关系需要大学按不同阶层校友的不同需求进行分类管理。对于毕业时间较短的青年校友而言，他们处于事业起步阶段，要多开展联谊和交流活动，调动资源为青年校友成长搭建平台。对于中年校友，他们事业相对成熟，是为学校提供捐助的主力，应组织开展高端的论坛和沙龙活动，为其事业平台的扩展提供帮助和支持，可邀请校友回校做校友导师，增进校友对学校的归属感，发挥校友育人作用;对于老年校友，应尽力满足他们的感情诉求，注重关心老年校友的身心健康，并为其提供便利和帮助。一方面是企业关系。对于捐赠企业而言，也希望与大学建立良好的互惠双赢关系。美国一些私立学校通过网站链接等形式帮助捐赠企业推广产品，帮助企业招募人才等。还一方面是政府关系。对于公立大学而言，还需要依赖政府拨款，这就需要大学的主要领导人做好政府关系。

（6）在校生校友意识培育为筹款工作提供了良好的文化土壤

为了培养在校生的校友和捐赠意识，除了鼓励应届毕业生为母校捐款、加强校友与在校生的联系、校友回校讲座等，美国高校校友工作还非常注重在将捐款转变成奖学金的过程中加强对学生捐赠意识的培养。斯坦福大学每年会将校友捐款的50%用于学生奖助学金，50%的本科生、100%的博士生会拿到奖学金，家庭收入10万元以下的美国学生减免的学费全部靠学校募款来补充，所有這些受益学生在对母校心怀感恩的同时，更会深深的激起他们未来回报学校、效仿校友贤达的回馈之心。麻省理工学院会组织学生给捐助奖学金的校友写信以表达谢意、汇报学业情况等活动，以加深校友与学生之间的交流联系。波大就如何培养学生的校友意识重点进行了两方面的工作：一是针对毕业生的捐款，该校2018年有65%的毕业参与了捐款;二是将捐款用于奖学金，实践证明拿到奖学金的学生将来回报母校的机率会更大。又如乔治华盛顿大学，仅在2018年，有76%的毕业生参与了捐赠，该活动的目的重在培养学生的校友、捐赠意识，而不在于捐款额的多少。校友捐款也主要用于在校生的日常生活，如资助社团、科研等。除了对学生校友意识的培训，校友会也很注重帮助学生职业生涯的发展和人际关系的拓展，学生毕业后离开学校，在其他地方会有晚餐、租房、找工作等方面的联系，如乔治华盛顿大学法学院有600多校友在华盛顿工作，业界人际关系的建立就很重要。

三、美国大学筹款工作启示

我国的大学捐赠起步于上世纪80年代，随着高等教育对筹募社会办学资金的意识越来越强烈，大学的筹款工作逐步丰富发展和活跃起来。对比美国大学的筹款工作，我国大学的社会筹资还普遍处于初级阶段，还需要不断地借鉴参考，梳理经验，才能日臻成熟起来。通过调研分析美国知名高校的先进经验，对我国高等教育开展社会筹资工作得到以下启示：

（1）加强队伍建设，专业化职业化发展

本文提及的美国大学，无一例外都拥有庞大的校友及基金工作队伍，校院二级筹款体系，其工作队伍从几十、数百甚至上千人不等，从人员上保证了工作的完整与细化。由于美国地区大学数量多且机会多，其专职从事校友及基金工作的人员流动性很大，很多工作人员都有几校工作的经历。校友基金工作已经形成一个专业或产业。

美国地区高校的校友或基金会都有专门的办公场所，至少拥有一幢办公大楼，加州大学伯克利分校根据对10万名校友的问卷调查，建立了校友会馆等3处校友工作或活动基地，哈佛更是拥有5层、能容纳300名专职工作人员的校友事务及发展办公大楼。

（2）加强捐赠管理，提升资金利用水平

如何合理有效使用捐赠资金是目前国内许多高校面临的突出问题，很多高校虽然建立了基金会，但对资金的运作还处于起步、探索阶段，有待于进一步加强和改善。美国高校基金会的主要工作就在于募款并使资金增值，在捐资管理方面积累了丰富的经验。斯坦福大学基金会有专门的投资运作公司，基金会盈利的5%返给学校，3%抵消通胀，其它的作为本金继续投资。基金会对捐款的科学合理管理有利于提高社会捐赠的使用效率并鼓励捐赠者的信心。国内高校除了聘请或培养专门从事基金管理的专业人士，还可吸收国内外知名企业、社团和杰出人士及校友加入基金会的管理，既可利用他们的声望帮助学校基金会树立良好的社会形象，更可利用他们丰富的经验监督、参与基金会的运作，使高校社会捐赠达到保值、增值目的。

（3）提高教育质量，树立良好社会形象

美国教育资助委员会的数据表明，大学的捐赠收入与其知名度和社会影响力之间有着正向相关关系。教育质量越高，社会知名度就越高，在公众心目中的形象就越好，越能增加社会各界对学校的关注和支待，为筹措到更多的社会捐赠提供条件。哈佛大学的管理者认为“如何证明学校是好学校比让校友捐钱更重要”。波士顿大学的调查表明：如果学校的领导能力很强，校友就会增强捐赠信心。从受教育者的角度看，学生选择高校时，教育质量和声誉是关注的焦点，高水平的教育质量可增加学生对学校的满意度。教育质量越高，培养出的学生综合素质越高，他们毕业后在社会上获得高收入的机会就越多，捐赠的能力和可能性也更大。

参考文献：

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