基于YouTube视频的新媒体背景下中医药国际传播研究

张斐斐，刘 平，陈 锋

1 研究背景和意义

改革开放以来，中国文化的对外影响力不断增大，其对外传播的力度也随之增加，中医药作为中国文化的重要载体，也逐渐受到越来越多人的青睐。中医药国际传播涉及到不同文化背景的个体、群体、组织及国家[1]，自两汉时期始，历经数千年，其传播内容逐渐体系化，传播空间逐渐扩大化，传播过程呈现交互性，传播系统呈现代表性[2]。当前的中医药国际传播处在一个新的转变期。

近年来，媒体的视觉化转向和互联网技术的广泛应用引发了全球范围的传播策略调整。传统的传播媒介主要是纸质的书籍，中医药传播主体以政府、医疗和教育机构为主，受到时空、政治、经济等因素的制约[3]，但随着技术的发展，新媒体正在进行着“视觉化”革新[4]，其中视频因可以弥补文字和图片中的环境缺失、场景欠缺、情感不足等缺陷[5]，迎合消费群体的碎片化时间和直观获取信息的需求而发展迅速[6]。

对中医药而言，新媒体主导下的中医药文化信息生产和传播过程中的不确定性风险远比传统媒体大的多[7]，因此，如何在新趋势中抓住机遇，推动中医药国际传播并提高传播效果，具有非常重要的研究价值。然而目前关于新媒体视觉化传播的研究大多集中在新闻报道[8-10]、广告宣传和媒体研究等，尚未发现从视频和新媒体的角度分析中医药国际传播的研究。

本文以此为出发点，考察中医药在全球最大的视频分享网站YouTube上的传播，分析YouTube平台上中医药视频的发布、传播和互动现状与特点，归纳并总结视频构建和传播过程中最受关注的中医药内容及其影响因素，提出改进的策略建议，促进中医药国际传播。

2 研究方法

2.1 研究对象的获取和纳入排除

本文以2018年3月到2019年3月中在YouTube发布的中医药相关视频为研究对象。YouTube是全球覆盖范围和用户数量最大、内容最丰富的视频分享网站。为确保样本的代表性，研究者筛选出该时间段内最显见的100条视频，研究中医药国际传播的现状及其特点，通过分析这些视频的传播内容、传播主体和传播效果等因素，指导中医药更好地借助新媒体进行国际传播。

在YouTube平台检索Chinese medicine等词汇，筛选出该时间段内观看次数最多的100条视频，浏览并记录这些视频的标题、说明文字、时长、分类、点赞数、点踩数、评论数和发布者身份等信息，进行统计和内容分析等研究，删除与中医药不相关的视频，最终94条视频被纳入研究。

2.2 研究方法

本研究基于传播效果理论，使用内容分析的方法，通过定性分析和数量统计，主要从传播主体、传播内容和受众参与3个方维度究中医药在新媒体平台借助视频进行国际传播的现状，研究其在传播过程中受关注较高的内容及其背后的影响因素，并根据研究结果提出建议。

3 研究结果

3.1 基于整体分析的研究结果

研究者对收集到的研究对象进行了描述性统计分析，主要通过对视频的浏览次数、受众的赞踩及评论的数据统计来分析中医药视频在国际新媒体平台上的整体传播现状。

经过统计，在纳入的研究对象中，平均观看次数达到13.8万，平均点赞量达到1 488次，平均评论数达到198条，具体的统计信息见表1。分析发现，样本视频的相关数据都呈明显的幂律分布，极少数的视频拥有极高的统计结果，而大多数视频对应的统计量则迅速下滑，在不同的次数处出现拐点（浏览量：10 000；点赞数：100；点踩数：10；评论数：40）。分析结果中平均数和中位数差距巨大，反映出少数视频拥有较高热度和互动关注度，而大多数视频的传播效果都远远不及样本的平均水平的整体状况。

表1 样本视频的整体统计结果

3.2 基于内容分析的研究结果

对于所有纳入研究的视频，按照传播者构成、传播内容性质和受众参与程度3个维度进行内容分析，并探索影响中医药传播的主要因素。

3.2.1 传播者构成

传播者指YouTube的视频发布者，即YouTube的注册用户。研究通过发布者的国籍和身份（个人或组织机构）信息的特征，分析中医药视频在产生和传播过程中影响较大的发布者特点。

为了解中医药在不同国家的影响力，研究者同通过样本基本信息的统计，首先研究了样本视频发布者所在的国国别布情况，根据国家和大洲进行统计，具体的统计结果见图1：

由图1可知，这些发布者主要来自于4个大洲的14个国家，其中亚洲和美洲占比较大，由于地域原因，中医很早就在亚洲尤其是东南亚各国传播，在这些国家有着悠久的历史和良好的群众基础，因而对中医药有更高的接受和认可度；而海外发布者则以美国居多，美国拥有中国大陆之外最大的中医群体，在美国历史上，有几次推动中医药发展的事件，如今美国在中医药立法、管理、教育、科研等方面已积累了丰富的经验，各产业发展已初具规模，所以中医药在美国的传播也较为成功。

除发布者国籍之外，研究者还就发布者的身份进行了分析，主要对比了个人发布者和组织机构发布者的不同，具体数据见表2：

表2 发布者身份统计

图1 发布者的国别分布

由表2可知，在研究样本中，虽然个人发布者占比（41.4%）相对小于组织/机构发布者（58.6%），但是他们发布的视频热度即浏览量却远高于后者。相比组织机构发布者，个人发布者的视频主题广泛，而且大多数发布者都从自身角度考虑受众可能的信息需求，因而提供的信息更受欢迎；另一方面，个人发布者更容易获取人们的信任，具有相对较大的影响力。

3.2.2 传播内容

传播内容的分类主要是依据视频发布者在上传视频时选择的分类，由两位研究者共同对视频内容的分类、发布者态度（积极、消极、中立）进行编码，编码结果通过了信度检验（见表3）。

表3 编码信度检测表

研究者整理了不同分类下视频的相关统计数据，对9种不同种类视频的传播现状进行了分析和探讨，具体统计数据见表4。

表4 发布内容分类统计

根据表4可以发现，以讲述故事为主的娱乐类视频是受众关注度最高的，其次是涉及中医药知识的教育类视频，而以讲述个人经历为主的人物博客类视频浏览量相对较高，生活百科因为涉及到人们日常生活的小知识，也具有相对较高的浏览量。

除了以上受关注度较高的内容种类外，社会活动、体育、音乐等不同种类的视频则体现了中医药在不同领域发挥的影响力，对中医药的传播途径和方法有很好的借鉴意义，帮助中医药在传播中更好地关注自身在不同领域的运用，对中医药发掘自身潜力在新媒体平台进行多样化传播有很好的借鉴作用。

研究显示，发布者对中医的整体态度是积极认可的，具体统计数据见表5：

表5 发布者态度统计

由表5可见，大多数视频发布者对中医药都是接受、支持的态度，只有少数几个视频对中医药提出了质疑和否定，这些视频主要集中在中西医对比和分析，发布者从西医的角度评判中医的科学性，对中医的标准化问题提出质疑，虽然他们对中医不是很认可，但这样的探讨也间接体现了中医日益增强的影响力。

3.2.3 受众参与

新媒体拓宽了中医药的传播渠道，打破了时空的限制，能使受众以最快的速度完成信息的传递行为，实现了传播的优化组合，大大提高了公众对社会信息传播的参与性。本研究通过对视频的评论数和点赞、点踩数等数据进行分析，得到样本视频的受众参与程度现为进一步探究中医药在新媒体平台传播效果的影响因素，研究者对不同传播者和内容种类进行了针对性的研究分析。

1）发布者身份与受众参与。

研究发现，个人发布的视频在评论数、点赞数和赞踩比都高出组织机构发布视频的2～3倍，具体统计数据见表6：

表6 不同身份发布者互动程度统计

根据表6可以看出，个人发布的视频更容易在受众中引起认同和讨论，因为他们能较容易的捕捉到受众的关注点并引起人们的共鸣；而组织团体等发布者可能受限于一定的模式和内容要求，其视频内容的多样化相对欠缺，降低了受众参与互动的意愿。

2）视频内容与受众参与。

研究发现，样本中教育、娱乐、人物博客和生活百科主题的视频拥有相对较高的受众参与度，具体统计数据见表7：

表7 不同种类视频受众互动程度统计

根据表7可以看出，教育类视频获得的评论数和点赞数都是最高值，体现了受众对学习了解中医药较高的兴趣，但其赞踩比相对低与平均水平，体现了人们在接受中医药理论知识过程中出现的质疑，因中医与西医理论和文化不同，要获得国际受众的认可，还需要一定的时间；娱乐类视频大多是中医药相关的电视剧等节目，通过对中医药人物、历史的讲述传递中医药文化，因为以故事的方式呈现，受众的接受度相对较高，远高于样本平均水平的点赞数和赞踩比也体现了这一特点；人物博客类视频因发布者大多为个人，拥有相对固定的受众群体，互动也较为稳定；生活百科和科学技术都具有很高的赞踩比，说明人们对中医药的实用价值有较高的兴趣和认可度。

4 讨论与分析

基于以上对于样本数据的定量分析与内容分析，笔者发现在传播者、传播内容和受众参与这3个层面，中医药视频在新媒体平台传播具有以下共同点，可以大致体现新媒体背景下中医药传播的现状，也可以反映中医药在这一过传播程中的优势和不足。

4.1 传播呈幂律分布，内部差异明显

中医药在YouTube上的传播呈现出较为明显的差异性，具体表现为样本视频在浏览量、评论数和点赞量上差异极大；个人发布者和组织机构发布者视频的影响力差异明显，个人发布者的视频拥有较高的传播效果和受众参与度。

这种体现在视频浏览量、互动程度和发布者影响力方面的差异性一方面可以帮助中医药更好的去粗取精，利用影响力较高视频的优点进行传播，一方面这些不均匀分布的特点也对中医药的传播造成了较为负面的影响，增加了中医药在国际新媒体平台上传播效果的不稳定性。

4.2 传播呈多样分布，集中趋势明显

样本视频的多样性主要体现在视频内容主题的丰富和发布者来源的广泛。样本视频涉及9个种类，跨越了广阔的时间和空间，体现了中医药与人们生活各个方面都息息相关的事实；视频的发布者涉及4个大洲的14个国家，体现了中医药在全球范围内的影响力；样本的视频形式也较为多样，包括简明有趣的动画、记录日常活动的短视频、新闻、访谈等，满足受众多重化的信息需求。

传播者和传播内容的多样性对中医药的国际传播效果有着非常重要的影响，但是样本视频体现出向某几个主题集中的趋势在一定程度上反映了中医药视频在内容种类多样性方面的不足；而绝大多数发布者都来自中国和美国，表明中医药在大多数国家和地区还没有形成广泛深入的传播态势。

4.3 视频对中医药认可度较高，受众参与度较低

根据内容分析，样本视频中对中医药的整体态度是认可的，仅有极少数视频对中医药提出了质疑。大多数视频体现了对中医药文化、理论思想和临床效果的认可，反映了中医药在国际受众中较为正面的形象。

但是在受众参与方面，统计数据中平均数和中位数巨大的差距体现出样本中只有少数视频拥有高点赞和评论数，大多数视频的受众参与是极为有限的，大多数视频的评论都不足一百，一定程度上体现了受众对参与中医药讨论和传播较低的意愿。

5 策略和建议

基于上述分析和讨论，笔者根据中医药视频在YouTube平台的传播现状与特点，提出以下几点建议。

1）鼓励个人发布。根据对研究对象的分析，个人发布者的整体浏览量和互动度都大大高于组织/机构发布者，显示个人发布者远高于组织/机构发布者的影响力，他们借助自身较为灵活多变的优势，能提供更符合受众需求的视频内容，在新媒体视频平台上具有较强的优势。鼓励个人发布者的发布和内容创作，对中医药在国际新媒体平台的传播有着非常积极的推动作用。

2）丰富传播内容。在纳入研究的样本中，视频内容种类广泛，可以让受众认识到中医药的多面性，尤其是加深受众在中医药与现实生活息息相关的领域的了解，增加中医药的吸引力和受众了解的意愿。在传播过程中，应该善于发现中医药在不同领域的实用和艺术价值，结合不同的视频形式，向受众展现中医药生动有趣的文化和多面的影响力，帮助受众了解中医药在生活中各个层面的价值，潜移默化地加强中医药在国际平台的影响力。

3）创新视频设计。不同视频种类下拥有最高浏览量和互动度的视频大多都包含了创作者自身的创意或故事。视频中的创新点可以增加内容对受众的吸引力，而讲述故事则可以增加受众的信任和互动的意愿，与单纯的知识普及或描述分析相比，内容创新可以大大提高受众的关注度。在中医药视频传播的过程中，应该增加对内容创意的重视，通过内容设计和元素发掘等手段进一步提高传播效果。

4）加强教育科普。研究发现，样本中教育类视频的热度和受众参与度相对较高，反映了国际受众对中医药科普知识的兴趣和意愿，应该借助这一优势，增加对中医药科普视频的产出，向全球受众科普中医药，通过新媒体平台增加受众了解中医药的渠道，在更好的满足受众需求的同时，达成扩大中医药国际影响力的目的。

5）讲好中医故事。研究显示发布者和受众对中医药的总体态度是积极的，尤其是涉及中医药治疗体验分享、相关养生和理论知识，和留学生来中国学习体验中医药的视频，都有较高的关注度和互动度，应该利用国际受众对这类内容的偏好，积极宣传相关内容，并在按照国家来华留学工作 “扩大规模，优化结构，规范管理，保证质量”的方针培养留学生的同时，增加与各个国际高校的联系和交流，将中医科普和留学生的中医药学习体验项目作为中医药对外传播的主要项目进行开展，并加强相关宣传，加深中医药的国际影响力。