中国出海APP发展现状及监管挑战分析

2020-09-09贺璐婷

互联网天地 2020年8期

□ 文贺璐婷

作者单位：中国信息通信研究院数据研究中心

近年来，随着智能手机应用的普及和推广，中国APP 在本土迅猛发展的同时，也在不断寻找海外发展的市场和机遇。

今年6月底，印度以国家安全为由禁用59款中国App，具体包括抖音国际版TikTok、微信、QQ、快手、网易邮箱大师、百度浏览器、UC新闻等。实际上，此前美国议员已多次提出法案，要求禁止运输安全管理局和联邦雇员在政府发行的设备上使用TikTok，认为中国的短视频共享应用程序是对国家的重大安全威胁。美国国务卿蓬佩奥7月6日也表示，美国正在考虑禁止包括TikTok在内的中国社交媒体应用程序。这一系列事件折射出，中国APP在海外发展的环境和形势日渐严峻。

一、中国出海APP海外发展情况

近年来，随着智能手机应用的普及和推广，中国APP在本土迅猛发展的同时，也在不断寻找海外发展的市场和机遇。

中国出海APP经历了以工具类为主向内容类转变。中国APP的出海最早可追溯到2008年，这个阶段以工具类APP为主，2015年达到鼎盛。这期间，金山网络（现猎豹移动）在海外推出针对安卓系统的专业手机清理类应用Clean Master，在2013年底全球下载量突破1亿；UC于2013年推出的海外版本，2015年日活量破亿，成了世界上最大的第三方手机浏览器。iHandy、赤子城、触宝、茄子快传、APUS等出海公司，在这个阶段都达到了数亿级别的用户体量。以2016年为转折点，由于工具类APP使用场景单一、时长短，商业模式得不到创新盈利空间变小，部分开发商开始寻求转型，开始主打内容为主的社交娱乐类APP。抖音（Tiktok）、快手、火山小视频等App开始重点攻占海外市场。赤子城，UC、触宝等工具厂商也尝试了内容化、平台化的转型。其中，Tiktok作为内容类APP的优秀代表，TikTok自从2016年进入美国市场之后，迅速进入苹果应用商店和谷歌应用商店的下载排行榜前十。今年5月在全球热门应用排行榜单上，高居下载排行与收入排行首位。

中国出海APP跻身全球市场份额前列。从全球市场来看，中国出海APP目前已经取得了不小的成就，部分APP甚至跻身世界前列，成为Facebook、Twitter的有力竞争对手。据A P P 市场研究机构Sensor Tower的全球APP2020年上半年榜单统计，TikTok的全球下载量达6.26亿次，名列全球第一；在苹果和谷歌系统内产生收入为4.21亿美元，列全球第三。据Sensor Tower移动应用调研公司统计数据显示，尽管2019年受到了中美贸易摩擦的影响，在苹果、谷歌移动应用商店中排名前100的App中，中国移动应用的销售业绩占据总业绩的22%。其中，2019年第一季度，由中国企业研发、投资的移动应用在美国本土收入达到了6.7亿美元，同期增幅达到了67%。2019年第三季度，中国移动应用在美国本土的收入达到了7.4 5亿美元，同比增长65%。在东南亚和拉美市场，中国出海APP的市场份额同样不容小觑。

中国出海APP已占据东南亚APP 头部市场，积极抢夺北美的AP P蓝海市场，试水拉美（主要是巴西）地区新兴市场，在欧洲地区发展不佳。

二、中国出海APP市场分布特点

目前，中国出海APP在全球市场分布中呈现出以下特点：中国出海APP已占据东南亚APP头部市场，积极抢夺北美的APP蓝海市场，试水拉美（主要是巴西）地区新兴市场，在欧洲地区发展不佳。

一是中国出海APP占据东南亚头部市场。东南亚有“第二个中国市场”之称，无论是下载榜或畅销榜，中国App都占据了绝对地位。东南亚国家成为中国App出海的第一站是有以下原因：（一）东南亚是全球增长速度最快的互联网地区，是世界第四大互联网市场，具有的庞大的潜在用户群基础；（二）东南亚没有出现当地互联网的垄断寡头企业，为中国企业的进入创造了良好的发展空间；（三）东南亚文化与我国较为接近且具有地缘优势。据统计，目前在印度，中国APP在印度市场占据了30%-40%的份额，2019年游戏类APP的免费榜和畅销榜上，中国份额均为第一；非游戏类APP免费榜则排名第二，仅次于印度本国。在印尼，视频类App TOP12中有6个都是中国创造，TikTok、快手、小影、乐秀、Like短视频也占据了印尼头部产品的半壁江山。

二是中国出海APP抢夺北美蓝海市场。虽然北美已经拥有Facebook、Twitter等互联网寡头企业，而且用户习惯相对固定，打入北美市场的竞争较为困难。但是随着手机性能的提升，及下沉市场的用户逐渐拥有了手机，他们的行为习惯逐渐在A PP功能的发展中有了话语权，对于这类用户的行为习惯的服务成为了新的市场蓝海。数据表明，在美国苹果应用商店和谷歌应用商店下载排行榜的前100名中，有25个App来自中国。目前，通讯类软件UC brower、Wechat、社交类软件TikTok、音乐类JOO XMusic、摄影类BeatyCam、BeautyPlus、购物类AliE xpress、工具类SHAREit在北美市场跻身了相应榜单的前十名。

三是中国出海APP试水拉美（尤其是巴西）新兴市场。近年来也有一些中国出海APP将拉美地区作为新兴市场进行尝试。目前阿里巴巴在布局巴西；滴滴收购当地打车应用99Taxis；Bigo Live也是Google Play巴西社交类畅销榜排名最高的视频直播App。

四是中国出海APP欧洲市场发展不佳。欧洲地区国家较小、语言分散，文化差异较大，且互联网寡头垄断已形成，APP市场渗透空间小，外加欧洲的税制、监管与隐私政策较为严格，因此中国出海APP在欧洲地区发展不佳。

三、中国出海APP遭遇的监管挑战

在印度本次禁令的A P P名单中，几款知名的出海A P P 如Shareit、TikTok、Xender、Helo等都出现在名单中，这次禁令确实会给这些中国企业带来业务上的打击。未来或许给其他国家或地区带去仿效效应。预计中国出海APP未来会面临着越来越严峻的监管挑战。

一是国家安全审查。2019年美国政府负责审查外国投资并购行为的跨部门机构CFI US审查2017年字节跳动以10亿美元收购Musical.ly的交易。美国议员也多次提出要对TikTok审查看是否构成国家安全风险，危害美国国家安全。以美国为例，美国危害国家安全的内涵是认为该主体存在危害美国国家安全、窃取国家机密的行为。美国安全审查主要围绕公司关系和收购行为展开。审查内容包括：（一）审查与外国政府间关系，包括协作战略和外国政府控制两项要素，其目的主要是防止外国政府窃取国家的商业机密，保证国家经济安全；（二）审查参与交易的公司业务（主要指美国企业）是否涉及关键技术。

二是数据隐私保护审查。部分国家对数据存储和流动进行了较为严格的管控，比如禁止数据的传输范围超出国境，或者至少要在本土保留副本之后才能跨境传输数据等。这些数据本土化措施主要是为了保护民众的个人隐私，利于当地执法人员读取数据，保卫国家安全。出海APP为了满足数据监管要求，也会做出相应的数据隐私保护的措施。例如TikTok全球用户的所有数据都存储在弗吉尼亚，备份服务器在新加坡，并承诺不和中国共享用户数据。但是这并不能免于数据监管方面的纠纷。2019年12月，字节跳动因TikTok涉嫌违反美国儿童隐私保护法案遭到起诉。同年TikTok在加州也被提起集体诉讼，理由是将美国个人身份信息转移至中国的服务器。

三是社交媒体内容审查。社交媒体类A PP 还会遭遇来自内容审查上的质询，对社交媒体的内容审查包括三方面的内容：（一）虚假信息和不实信息，例如未经科学或官方证实的消息和谣言；（二）非法和不利于儿童保护的内容，包括暴力、性和虐待等不健康的内容；（三）还涉及与政府的关系内容审查，在对中国出海A P P中美国立法者格外注意这一点，例如在对TikTok的审查要求中，美国立法者怀疑该应用是否配合了中国政府的内容审查规则，限制美国用户观看的内容等。

在越来越严峻的国际形势下，中国出海APP也将越来越频繁地面对来自监管领域的审查。对于中国开发者而言，在攻破技术难关、推陈出新的同时，又要兼顾政局、贸易壁垒的负面影响，将是一个巨大的挑战。

一是加强本土化运营，在空白领域创造机遇。未来市场仍然是以社交流量称霸的市场，中国企业走出海外要加强本土化的运营，深度理解当地文化、匹配当地用户的需求、规避文化属性产品的“本地坑”，是生存、扎根、成长的必备能力。面对被“封杀”的领域，中国仍可以找到其他机遇，很多在中国本土已经成熟的商业模式，却仍是海外市场的供给空白。短视频曾是这样的一个领域、社交式团购也是这样一个领域。中国开发者不妨以填补海外市场供给空白作为一个起点，不断拓展其商业版图和全球竞争力。

二是遵守当地监管要求，做好信息公开透明。中国企业要研究和领会当地监管要求，加强与当地监管机构的沟通和交流，遵守当地监管制度，配合当地监管机关的审查要求。在可公开的前提下，可以定期做好数据存储和使用信息等公开发布，向监管机构和社会公众提交透明度报告，获得当地监管机构和用户的信任。

对于中国开发者而言，在攻破技术难关、推陈出新的同时，又要兼顾政局、贸易壁垒的负面影响，将是一个巨大的挑战。