短视频社交平台顾企互动对用户黏性的影响

高海霞，应洋深

(杭州电子科技大学 管理学院，浙江 杭州 310018)

在视频移动化和社交化的趋势引领下，短视频营销越来越成为众多商家实现品牌营销的利器，短视频具有短、平、快的特征，且“有图有真相”的内容直观易懂，更易吸引眼球，符合用户体验，越来越多的企业开始重视开放性社交平台的构建。然而，社交媒体使企业竞争的门槛不断降低，企业想培育顾客忠诚越来越难。当今网络环境下的顾客忠诚就是用户黏性[1-2]。对大部分企业而言，要想持续发展，首要的目标就是通过增强与顾客的互动，提高用户黏性。

现有对顾企互动行为的研究多是理论上的分析，且如何通过增加“心理收益”来提升用户黏性的相关实证研究较少。目前的一些社交APP以女性为主，例如美丽说、蘑菇街以及小红书的产品基本上是以女装和护肤化妆品为主，那么性别差异对于顾企互动是否有影响，也鲜有人研究。在当前情境下，顾客的性别差异在购物时会展现出不同的倾向性，性别因素在线上交流互动中产生的互补性能使顾客更好地完成信息处理与线上消费的过程[3]。性别差异会使顾客与企业互动的体验有所不同，交流作用会促使女性产生功利型的认知，使男性产生情感型的认知[4]。研究用户的感知，能够从源头着手，让企业更好地了解用户心理，建立起更有效益的社交平台，吸引其参与互动。因此，本文通过探究顾企互动、感知价值与用户黏性三者之间的关系，尝试解决在社交媒体情境下，如何更好地鼓励顾客参与顾企互动，如何提高用户黏性，如何深入挖掘性别差异导致的消费取向不同，本研究既填补了用户黏性与顾企互动之间关系的理论空缺，又丰富了顾企互动在社交媒体背景下的实践应用。

一、文献回顾和研究假设

(一)顾企互动及其形式

从行为发生的动机角度来看，顾企互动是顾客为了获得更好的体验而与企业发生的相互联系[5]。而Gronroos和Hele(2010)[6]、Ramani和Kumar(2008)[7]依据互动发生的主体类型，强调顾企互动是企业与顾客进行沟通交流的双向行为。在社交媒体背景下，本文认为顾企互动是指顾客为了满足自身人际交往需求以及更好地获取企业产品信息而与企业进行在线沟通交流。

从互动对象角度来看，顾企互动是顾客与企业整体的互动、顾客与企业员工之间的互动、顾客间的互动[8]。从互动目的出发，顾企互动分为信息导向、关系导向和任务导向[9]。从互动内容来看，顾企互动划分为产品互动和人际互动。根据互动的涉入度及态度来看，顾企互动划分为信息索取、信息共享、合作行为[10]。本文基于用户对短视频社交平台信息的行为及态度，将顾企互动的形式分为信息索取、信息共享、合作行为。信息索取指顾客通过相关渠道获取所需的产品、品牌信息；信息共享指顾客通过相关信息分享渠道帮助企业进行产品信息的传递、分享；合作行为指顾客将看法及建议反馈给企业，从而促进企业的改进与发展。

(二)用户黏性及其重要性

传统的用户黏性与产品营销相对应，Oliver(1999)[11]通过研究忠诚度与满意度之间的关系，认为用户黏性指顾客承诺在未来优先选择此产品或服务，从而产生用户对某一品牌的产品重复购买行为。Thatcher和George(2004)[12]等认为用户黏性作为一种影响用户行为的态度能够激起用户产生重购意愿，这种意愿会促使用户更加频繁地访问和购买。符晓阳和桑亚雄(2014)[13]认为黏性行为是网站用户基于持续使用的基础上对网站形成的一种心理依赖。

以往学者对用户黏性的定义虽有所不同，但都强调了用户对某一品牌的持续关注及对其产品的重复购买的意愿。在社交媒体背景下，本文将用户黏性定义为用户被企业在社交平台上的品牌或产品信息所吸引，而表现出来的持续关注该平台企业品牌及产品信息的行为，并伴随着购买该企业产品的欲望。

(三)顾企互动、感知价值与用户黏性

在顾企互动中用户会产生不同的感知价值，这种价值包括心理、身体和情感的共同体验。Woodruff(1997)[14]认为用户感知价值是用户对产品的使用效果的感知，而这种效果来源于用户的主观感受，即用户的收益与购买此产品时付出的成本之间的比较。孙永波等(2018)[15]认为感知价值是指用户对产品或服务“所得”和“所失”过程的感知。从以往研究可以看出，顾企互动中的感知价值包括功能性感知价值(着重于用户对产品本身的看法)和情感性感知价值(着重于顾企互动带来的娱乐或情感效益)。

Muniz和O’Guinn(2001)[16]认为用户通过互动获得的产品信息和知识，会给用户带来视觉、听觉方面的感受和反应，从而增强用户对品牌的感官体验。魏庆刚(2014)[17]认为互动的过程就是企业和用户通过在各节点互动行为产生价值的过程，通过积极的互动行为，会给用户带来良好的感知体验。李朝辉(2014)[18]提出用户就产品与品牌的讨论及评价进行互动，会给用户带来较好的情感体验，这种情感体验会加强用户与品牌之间的联系。卜庆娟等(2016)[19]认为，顾客的价值诉求可以从顾企交互中满足，也即获得了功能性价值。顾企之间交流的持续性、及时性等可以正向影响顾客的情感、功能体验。基于以上论述，提出假设：

H1：信息索取对功能性感知价值具有正向影响。

H2：信息索取对情感性感知价值具有正向影响。

H3：信息共享对功能性感知价值具有正向影响。

H4：信息共享对情感性感知价值具有正向影响。

H5：合作行为对功能性感知价值具有正向影响。

H6：合作行为对情感性感知价值具有正向影响。

Prahalad和Ramaswamy(2010)[20]认为感知价值是顾企互动所带来的额外价值，成为用户与企业之间的情感纽带。张婧和邓卉(2013)[21]认为用户体验到的功能价值与情感价值会加强其与品牌的联系，促使其对品牌产生黏性。Lemke等(2011)[22]认为顾企互动中，用户通过与企业的交流沟通获得一种情感上的归属感，这会增强其对品牌的忠诚。万广圣和杨毅(2018)[23]提出，在品牌竞争中，让用户形成一个良好的价值感知体验，能够有效帮助企业塑造成功的品牌，牢牢锁住用户，让用户对该品牌更加信赖、忠诚。因此提出以下假设：

H7：功能性感知价值对产品的用户黏性具有正向影响。

H8：情感性感知价值对产品的用户黏性具有正向影响。

在用户产生决策的过程中，感知价值起着重要的作用，用户的感知价值越高，越易增强其与品牌之间的联系[24]。许多研究表明情感价值包含在感知价值之中，并且比功能反应更紧密地联系到自我[25]，这正是顾企互动所表现的情感反应，在互动过程中，用户往往会把自己当成品牌的共创者，这会增强其对品牌的情感依赖与忠诚，进一步提升其用户黏性。孙永波和高雪(2016)[26]验证了感知价值在顾企互动和品牌权益之间的中介效应。互动行为能使用户产生功能性与情感性感知价值，这两种感知价值会使用户产生不同程度的品牌联系。因此，提出以下假设：

H9：功能性感知价值在顾企互动对产品的用户黏性间起中介作用。

H10：情感性感知价值在顾企互动对产品的用户黏性间起中介作用。

(四)性别的调节作用

图1 概念模型

在研究影响用户的互联网使用行为的众多因素中，性别被认为是一个必不可少的个人属性变量[27]。虽然在营销研究领域对于性别影响的探索较多，但是对于性别对用户参与的潜在影响知之甚少[28]。特别是在互联网的互动行为中，男性和女性倾向于表达不同的态度。例如，男性通常喜欢“愉快”的互动和享乐或体验价值观，女性倾向于寻求更多反映功利主义的“严肃”互动，即从互联网使用中获得的好处[29]；心理学研究表明男性和女性以不同方式处理信息，因此他们会获得不同的感知价值或体验，从而影响他们的决策过程[30]。因此，提出以下假设：

H11：顾企互动对感知价值的影响受性别调节。男性更易产生情感性感知价值，而女性更易产生功能性感知价值。

据此，研究顾企互动对用户黏性的影响，同时探讨功能性感知价值与情感性感知价值的中介作用，并引入性别作为调节变量。研究模型如图1所示。

二、数据收集

(一)问卷的设计

本文通过文献研究获取问卷中因素所涉及的测量题项，并访谈10名常使用短视频社交平台的用户，结合社交媒体背景下的特点及访谈结果对原始题项进行适当的调整，形成初步问卷。在进行大规模问卷发放前对30名用户进行试调查，根据试调查的结果再对问卷进行适当修正。

表1 样本描述性统计表

(二)样本和数据收集

本研究调研对象为使用和浏览过短视频APP中广告的用户。共回收问卷348份，其中48份问卷因不符合要求而被剔除，有效问卷300份，有效样本率为86.21%。见表1。

三、数据分析与结果

本研究选择偏最小二乘(PLS)路径建模作为测试研究模型的方法。使用Harman的单因素检验检查了常见的方法偏差。分析最终表明，所有项目可以分为六个因素，第一个因素仅解释方差的15.45%，即共同方法偏差对本研究的影响较小。

(一)信度和效度检验

如表2所示，各个变量的组内信度、α值皆符合建议值(CR>0.8,α>0.7)，且因子载荷量皆大于0.7。由此可知，本研究设计的量表具有较高的信度，设计的量表较理想。平均提取方差值(AVE)均大于0.6，可判定测量项聚合效度较高。

表2 验证性因素分析结果

(二)假设检验

根据1 000次Boostrapping算法所得的T值可以判断假设的显著性。通过SmartPLS3.0所得的结果如图2所示。

图2 结构方程模型路径分析结果

由表3可知，信息索取对功能性感知价值存在正向影响(β=0.49，t=8.596，p<0.05)，信息索取对情感性感知价值的影响不显著(β=0.002，t=0.028，p>0.05)；信息共享对功能性感知价值与情感性感知价值皆有正向影响，信息共享对情感性感知价值的影响较大(0.369>0.185)；合作行为对功能性感知价值与情感性感知价值皆有正向影响，且对情感性感知价值的影响较大(0.439>0.156)。功能性和情感性感知价值对用户黏性的正向影响均显著(β=0.342，t=8.667，p<0.05；β=0.382，t=7.208，p<0.05)，且情感性感知价值较功能性感知价值对用户黏性的影响更大(0.442>0.382)。

表3 假设检验结果表

采用Bootstrap中介效应检验程序，由表4可知，功能性感知价值的中介效应显著(p<0.05，且在95%置信水平上，中介效应的置信区间不包括0)，中介效应值为0.292，故H9成立。情感性感知价值的中介效应也显著(p<0.05，且在95%置信水平上，中介效应的置信区间也不包括0)，效应值为0.425，故H10成立。

表4 Bootstrap中介效应分析结果

通过SmartPLS3.0进行调节效应的检验，性别对顾企互动与情感性感知价值之间的关系不具有调节作用(β=0.135，t=1.6，p>0.05)，性别对顾企互动与功能性感知价值之间的关系具有调节作用(β=0.237，t=2.46，p<0.05)。且对于女性来说，顾企互动更易产生功能性感知价值，因此H11部分成立。

四、研究结论与启示

第一，顾企互动会对用户感知价值产生影响，合作行为与信息共享对情感性感知价值的影响较大。虽然信息索取有利于激起顾客的功能性感知价值，但是信息索取与顾客的情感性感知价值之间的关系不显著，企业应针对每种顾企互动形式采取不同策略，顾客参与互动的程度越深，则其体验感也越强，越能激起其对产品的满意度。

第二，感知价值对用户黏性具有显著影响，且情感性感知价值对用户黏性的影响较大。在顾企互动中，功能性价值是刺激用户参与的牵引条件，企业给予用户较好的功能性体验并不断鼓励用户参与到互动中去。情感性价值是激发潜在用户参与互动的积极因素，因此，在品牌建设中，企业既要提供较好的产品及服务，又要让用户获得更多的情感体验。

第三，在顾企互动对用户黏性的路径中，情感性感知价值的中介效应更强。在社交媒体背景下，企业需要更加合理并巧妙地为用户提供互动的机会，提高其品牌主观感受，使用户能够持续关注品牌信息，并增强其购买欲望。企业可以通过巧妙的场景化营销，吸引更多用户参与互动，更好地让用户产生情感共鸣，从而不断提高其用户黏性。

第四，性别对顾企互动与功能性感知价值之间关系的调节作用显著，女性更容易产生功能性感知价值，而性别对顾企互动与情感性感知价值之间关系的调节作用不显著。企业应力求营销创新，通过有创意、高质量、富有感染力的短视频吸引更多顾客参与互动，更好地让顾客产生情感共鸣，从而不断提高其用户黏性。同时，也需要考虑男女之间存在的价值感知差异，让短视频更有传播针对性和社会价值。

本文侧重于探讨短视频社交平台顾企互动对用户黏性的影响，而对如何促进用户参与品牌互动的深入研究也有重要的意义。但是仍存在以下不足：第一，文章将感知价值分为情感性感知价值与功能性感知价值，感知价值划分维度的差异性是否会影响其作为中介作用的效果，有待后续研究。第二，由于较难获取企业销量、熟客比例等信息，本研究对用户黏性的研究深度尚浅，有待后续深入挖掘。